American Express Argentina: Lanzamiento de The Gold Credit Card

American Express Company nació en 1850 en Estados Unidos, para brindar un "servicio expreso" de transporte de cargas y valores, que pronto se extendió a productos financieros. Después de una época de expansión internacional y una fuerte tendencia hacia la industria de los viajes, la Compañía incrementó su reconocimiento a partir del lanzamiento de La Tarjeta American Express –emitida por primera vez en 1958, en EE.UU. y Canadá–.Desde 1990, American Express se focalizó en su rol de proveedor global de servicios de viajes, financieros y de tarjetas, expandiendo sus operaciones a través de alianzas y co-brandings. En la actualidad, cuenta con más de 2.200 oficinas en más de 140 países. AMERICAN EXPRESS ARGENTINAEn enero de 1916, la Compañía abrió su sucursal de Buenos Aires. A fines de 1938 creó la American Express Company of Argentina, que en 1979 devino en American Express Argentina S.A.En el país, Amex tiene una amplia trayectoria en el mercado de tarjetas de compra y crédito, cheques de viajero, servicios financieros, seguros, servicios de viaje y corporativos.SITUACIÓN CONTEXTUALUn pilar clave de la estrategia de crecimiento global de American Express es ampliar la oferta de su línea de productos, de manera tal de continuar satisfaciendo las necesidades de variados grupos de clientes. En este sentido, se llevó a cabo un estudio del mercado local que detectó un segmento distinto al que apuntan los productos tradicionales de la Compañía. Para llegar al nuevo target, la respuesta fue THE GOLD CREDIT CARD.Amex desarrolló un producto accesible, con límites de crédito que se ajustan a las necesidades financieras del target , así como novedosos beneficios que aportan valor y complementan sus hábitos de vida, tales como el acceso exclusivo y anticipado a descuentos de temporada en las mejores marcas de ropa, accesorios, decoración y tecnología, o la posibilidad de transferir saldos de otras tarjetas para financiarlos a una tasa muy conveniente.LANZAMIENTO DE THE GOLD CREDIT CARDObjetivos de la campaña de lanzamiento1. Posicionar a THE GOLD CREDIT CARD en el segmento Young Affluent*, generando el deseo de tener este producto. 2. Fidelizar a los nuevos Socios de The Gold Credit Card a través de experiencias de consumo de valor, afines con su estilo de vida. 3. Ampliar la imagen institucional, favoreciendo asociaciones entre American Express y la percepción de prestigio y buen vivir.Estrategias Estar presente donde está el target: sumar a la cartera de Establecimientos de American Express a todos aquellos comercios preferidos por este público. Centrar la campaña en Palermo Viejo/ Hollywood/ Soho, Pinamar y Cariló.  Generar experiencias de valor para el target: fomentar su estilo de vida con beneficios a medida, que lo hagan sentir especial. Difundir a través de vivencias y líderes de opinión. Utilizar innovadores canales de comunicación: que potencien los conceptos de buen vivir y prestigio/ reconocimiento. Públicos Directo: *Young Affluent (jóvenes de 30 a 40 años, nivel ABC1, profesionales, que se están consolidando en su vida personal y profesional). Indirecto: actuales Socios de La Tarjeta American Express y potenciales clientes de otros segmentos del mercado.Mensaje clave/ concepto creativo Si algo representa hoy al segmento de los adultos jóvenes educados y de altos ingresos (Young Affluent), es la proliferación de alternativas. Su dilema es: ¿puedo disfrutar aún más de mi mundo?Tomando como eje las expectativas de este público, American Express desarrolló la campaña bajo el concepto creativo: ¿Puedo disfrutar más de mi mundo?Sí. Con The Gold Credit Card de American Express

Por otro lado, este concepto se adaptó a una de las acciones de lanzamiento: Gold Palermo Experience, de la siguiente manera:  

¿Puedo disfrutar más de Palermo?

Sí. Con The Gold Credit Card de American Express

Es importante destacar que en las comunicaciones siempre están presentes los atributos de la marca American Express: confianza, integridad, seguridad, calidad y servicio al cliente.

Canales – herramientas

Para posicionar el producto, se seleccionaron tres canales de comunicación clave: los Establecimientos, los avisos publicitarios (impresos y on line) y la prensa. La información dirigida a este último canal fue segmentada de acuerdo con el perfil de cada medio. A los periódicos se les enviaron gacetillas con información general. A las revistas con espacio de vidriera, fotos con pastillitas. A los medios especializados en marketing, información acerca de la estrategia de posicionamiento de THE GOLD CREDIT CARD.

CANALES CLAVE

1) Prensa

 Medios masivos de comunicación: diarios (La Nación y Clarín); revistas (Caras; Gente, entre otras); televisión por cable (Fashion TV); radio (FM Palermo); Internet (diarios y revistas digitales, web de American Express Argentina).

 Medios especializados (Infobrand, InfoBAE Profesional, Guía Wipe).

2) Publicidad

 Publicidad y promoción: publicidad gráfica en La Revista de La Nación y Viva. Avisos publicitarios on line, anunciando eventos (incluido diseño de micrositios web). Branding de locales en Pinamar y Palermo. Promotoras en Pinamar y Palermo.

3) Establecimientos (son los comercios adheridos que comunican mediante el branding de sus vidrieras y sus ofertas especiales. Amex consolidó con ellos una relación de socios estratégicos o partners que resultará en el posicionamiento de ambas partes).

 Eventos: Pre-sale Access Puma y Gold Palermo Experience.

CANALES COMPLEMENTARIOS

 Medios de comunicación interna (entrega de La Tarjeta a los empleados antes de lanzarla al mercado, con pieza informativa adjunta. House organ Comentamex. Edición especial de un tabloide. Afiches en oficinas).

 Mailings a prospects y actuales clientes que reúnen los requisitos para actualizar su producto American Express.

 Telemarketing.

B. EJECUCIÓN DEL PLAN

Definidos los lineamientos fundamentales del lanzamiento de THE GOLD CREDIT CARD, llegó el momento de llevarlo a la práctica. La premisa fue la innovación, y por sí misma, ésta fue el gran desafío de la campaña. Además, hubo otros aspectos que convirtieron al Lanzamiento de THE GOLD CREDIT CARD en un verdadero reto.

Desafíos

1. Target sobreexpuesto a múltiples mensajes y ofertas.

2. Target con estilo de comunicación diferente al del público al cual tradicionalmente se dirige Amex.

3. Limitaciones de presupuesto y de tiempo.

Soluciones

1. Para no saturar, se decidió resumir el espíritu del nuevo producto en un slogan. Éste se fortaleció en cada pieza de comunicación elaborada para la campaña de lanzamiento. Para diferenciarse de otras alternativas en tarjetas de crédito, se apeló a fomentar el deseo de ‘ser parte’ ideando experiencias de compra inéditas que resaltaran el estilo de vida del target, y que se difundieran por un mix de medios (incluido el boca a boca y la presencia de referentes para este público). 

2. El público objetivo de THE GOLD CREDIT CARD desea sentirse en primer lugar: valora mucho el prestigio de marca, la innovación, la moda. La clave fue tener una fuerte presencia en los lugares de vanguardia y utilizar canales de comunicación no tradicionales. 

3. Dada la urgencia de lanzar el producto al mercado (4° trimestre de 2005), se resolvió dividir al plan estratégico de comunicación de producto (anual) en etapas, comenzando por la difusión del producto en el seno de American Express Argentina (debe considerarse al público interno como un importante vocero informal de la Compañía), y una conferencia de prensa que generara un fuerte impacto en la prensa y tuviera detalles color que la hicieran noticiable en medios especializados en estrategias de marketing, de manera de ampliar su difusión. 

IMPLEMENTACIÓN DE LAS ACCIONES

DIFUSIÓN INTERNA

 Entrega de producto y brochure informativo al personal de American Express

 Tabloide, edición especial.

 House Organ Comentamex, Tapa N° 37

 Anuncio anticipado de los avisos publicitarios próximos a salir; de los eventos por desarrollarse y de las ofertas especiales en los Establecimientos

DIFUSIÓN EXTERNA

 Conferencia de prensa

El 22 de noviembre de 2005, con esta acción se comenzó a implementar el plan de comunicación externa de THE GOLD CREDIT CARD.

Con la premisa de utilizar estrategias no tradicionales, la conferencia tuvo detalles distintivos. Para comenzar, se destacó el diseño de la invitación enviada a la prensa, que imitaba el formato de La Tarjeta impresa sobre una chapa dorada.  

El lugar donde se llevó a cabo, el Salón Academy del Faena Hotel, se consideró apropiado por su excentricidad y ubicación. Estaba ambientado por el reconocido decorador Martín Roig, con detalles en dorado que hacían alusión a La Tarjeta. 

Una banda de jazz dio la bienvenida al encuentro, donde los presentes también pudieron disfrutar del Trago Gold, ideado para la ocasión. 

El tono de la presentación de THE GOLD CREDIT CARD fue informal, a diferencia de las comunicaciones que habitualmente realiza la Compañía en este tipo de evento. Se entregó un brochure de prensa que respetó el mismo estilo descontracturado.

Finalmente, dos promotoras vestidas de dorado iniciaron un recorrido para llevar la gacetilla y una “picada con medialunas” a los principales programas de radio cuya audiencia es el público principal de la campaña.

 Activación de la campaña de difusión

A partir del concepto integral: ¿Puedo disfrutar más de mi mundo? Sí. Con The Gold Credit Card de American Express, presentado a través de una campaña de medios gráficos selectiva, se implementaron acciones tendientes a contactar al público target en los lugares que suele frecuentar en sus momentos de ocio. 

Se conformó un Gold Team para recorrer Palermo Viejo/ Hollywood y Las Cañitas, entregando una tarjeta plástica desplegable que reproducía la estética del producto (“mock card”), con la explicación de sus características y beneficios. El material promocional se acompañó con una botella de champagne como obsequio.

Por otro lado, se llevó a cabo el evento Pre- sale Access en el Concept Store PUMA de Palermo SOHO (marca partner de THE GOLD CREDIT CARD). Allí, los Socios fueron invitados especialmente para disfrutar de un descuento en las compras y acceder a la nueva línea vanguardista desarrollada por la marca. La acción se promocionó mediante mailing (novedades adjuntas al resumen de La Tarjeta) y la página web de American Express.

 Activación de la campaña de verano

Se hicieron Descuentos de Temporada exclusivos para Socios de THE GOLD CREDIT CARD en el local Puma de Pinamar (enero de 2006). A su vez, se fomentó la presencia del producto en ese balneario y en Cariló mediante convenios cerrados con los Establecimientos para ambientar los locales con la imagen de La Tarjeta (branding). 

El Gold Team –transportándose en una camioneta ploteada en dorado– entregó folletos y ofreció a los transeúntes tomarles una fotografía, que podían retirar una hora más tarde inserta en un díptico con los datos de contacto para adquirir THE GOLD CREDIT CARD. Durante la noche, el equipo de promotoras recorrió bares y restaurantes obsequiando una botella de champagne a cada mesa.

 Video Fashion TV

Se filmaron dos videos donde un ejecutivo de American Express presentaba la nueva Tarjeta, a la vez que se mostraban varias celebridades del espectáculo, la moda y la sociedad disfrutando de las ventajas de comprar con THE GOLD CREDIT CARD. Se destacaron las imágenes de producto, los beneficios y el estilo de vida que fomenta. 

La pauta con el canal de televisión por cable Fashion TV estableció varias repeticiones del video, en horarios aleatorios, durante un mes completo. 

 Gold Palermo Experience

El jueves 30 y el viernes 31 de marzo, American Express invitó a sus Socios a disfrutar de Gold Palermo Experience, en el corazón de Palermo Viejo. Los Socios de todas Las Tarjetas emitidas por American Express Argentina disfrutaron de un 20% de descuento en las nuevas colecciones de los diseñadores de vanguardia y un 30% en los mejores restaurantes de la zona. 

El objetivo central de Gold Palermo Experience fue crear en los potenciales clientes el deseo de tener THE GOLD CREDIT CARD a través de ver la experiencia del Socio. 

El evento generó una vivencia de compra inédita. El barrio estaba ambientado con la imagen de La Tarjeta; un colectivo de dos pisos se paseaba por las calles teñido de dorado; había shows de luces y música; branding en más de 200 vidrieras, y bancos de madera en las veredas con parlantes incorporados transmitiendo la programación especial de FM Palermo –que hacía entrevistas a los famosos que en ese momento estaban participando de la experiencia–.

Se armó un sector VIP, donde se reunieron los invitados especiales, las figuras del espectáculo, la sociedad y la prensa. Este lugar permitió a los periodistas hacer notas permanentemente a los famosos.

La campaña de comunicación de Gold Palermo Experiencie contó con el asesoramiento profesional de: Ogilvy, Tamura, Mindshare y Mass Group. A continuación se presenta en mayor detalle:

Campaña de comunicación de Gold Palermo Experience:

. Avisos publicitarios en diarios (La Nación y Clarín).

. Avisos on line (Info BAE, La Nación y Clarín).

. Radio.

. Micrositio web (diseñado especialmente para la ocasión, con plano del barrio y señalización de Establecimientos adheridos).

. Bus inglés recorriendo el lugar desde varios días antes del evento.

. Shows de electroarte.

. Promotoras.

. Guía Wipe (edición especial para The Gold Credit Card).

. Mapas ‘Palermo’ (edición especial para The Gold Credit Card).

. Folletería de producto.

. Bancos de madera en la vía pública, con parlantes incorporados para transmitir la programación de FM Palermo.

. Programación especial en FM Palermo, durante las dos jornadas del evento.

. Stickers con imagen de producto para las vidrieras de los Establecimientos adheridos (branding de locales).

. Máquinas de revelado de fotos digitales (para quienes quisieran imprimir las fotografías que hubieran tomado en el evento).

. Mailing: enviado junto al resumen de The Gold Credit Card. 

. Presencia de celebrities. 

Se planean nuevas acciones hasta fines de 2006, que darán continuidad al plan estratégico de posicionamiento del producto.

C. EVALUACIÓN

Como resultado de las etapas ya implementadas del lanzamiento de THE GOLD CREDIT CARD, American Express está en condiciones de afirmar que los objetivos han sido superados.

El inédito evento Gold Palermo Experiencie, que fue hasta el momento la acción de mayor impacto de este plan, alcanzó excelentes resultados:

 4781 Socios utilizaron La Tarjeta.

 Los Establecimientos participantes vendieron 18 veces más (1700%), comparado contra un jueves + viernes promedio dentro del mes de marzo.

 Durante los días del evento, los Establecimientos alcanzaron un 60% de lo que facturaron en el total del mes de marzo.

Por otra parte –una vez finalizada esta acción– los bancos que se habían instalado en la vía pública para la ocasión, quedaron en el lugar manteniendo la presencia de marca en los puntos del barrio más visitados por el target. 

Finalmente, se potenció la imagen institucional, asociada al prestigio y buen vivir. Las repercusiones en prensa a lo largo de estos meses han sido las siguientes:

Cobertura de prensa total (nov. ’05- abril ’06): 154 repercusiones .

 Diarios: 16

 Revistas: 34

 Radios: 22

 Televisión: 7

 Websites: 74

 Agencias de noticias: 1

En cuanto al posicionamiento del nuevo producto en el segmento Young Affluent, las acciones planificadas continuarán implementándose a lo largo de 2006. De acuerdo con las evaluaciones parciales llevadas a cabo por la Compañía, se observa una tendencia de crecimiento positiva del market share.