SCENARIO
El patrimonio histórico-cultural está constituido por aquellos elementos y manifestaciones producidas por las sociedades, resultado de un proceso histórico en donde la reproducción de las ideas y del material se constituyen en factores que identifican y diferencian a ese país o región. Es decir, los elementos son testigos de la forma en que una sociedad o cultura se relacionan con su ambiente.
“Preservar, conservar, cuidar. Restaurar, recuperar, renovar. Embellecer y emplazarse en el espacio público como protagonista y hacedor de la historia”. Bajo estos objetivos, Tersuave desarrolla “Cuidar lo nuestro”, su programa de Preservación del patrimonio histórico y cultural de los argentinos.
Tersuave es una compañía argentina de origen cordobés dedicada a la fabricación y comercialización de pinturas para diversos mercados; nace en los '50 con una planta industrial en Argüello (provincia de Córdoba). Cuenta con una moderna planta industrial de pinturas líquidas de 10.000 m2 en Villa Mercedes, San Luis. Posee además sedes en Córdoba, Rosario, Buenos Aires, Tucumán y Mendoza. Desde 2001 Tersuave se encuentra certificada bajo la norma ISO 9001.
MANOS A LA OBRA
La empresa considera que la mejor manera de comunicarse es haciendo, es decir, participando en proyectos que beneficien a la comunidad por ser públicos en cuanto a sus resultados o bien colectivos por su concepción. Por eso, Tersuave se dedica a su programa corporativo de Responsabilidad Social Empresaria, en el marco del cual se compromete a la restauración, recuperación y puesta en valor de espacios que conforman el patrimonio histórico y cultural de los argentinos.
Por la naturaleza del programa sus públicos son amplios:
Empleados: apelando al sentido de pertenencia a la compañía y en paralelo dando valor a los espacios vividos por los mismos en tanto ciudadanos
Clientes: como forma de devolver la elección
Sociedad en general
“Cuidar lo nuestro” permite desplegar dos facetas en simultáneo: por un lado tomar contacto directo con la comunidad a partir de la puesta en valor del patrimonio colectivo y, por otro, convertir al producto (pinturas) en protagonista del “hacer”. Es decir, Tersuave no sólo hace sino que hace con lo que más sabe hacer.
“Cuidar lo nuestro” se plasma en dos tipos de actividades:
1) Preservación de edificios, fachadas, monumentos o sitios de interés para el país como museos, iglesias, colegios, faros, etc.
2) Apoyo al desarrollo de manifestaciones de artistas argentinos por medio del aporte de materiales para la realización de pintura mural, que por definición, es aquella obra de arte que forma parte inseparable de los espacios arquitectónicos. El arte mural es también un medio de transmisión sociocultural, que necesita para mostrarse, insertarse en un ámbito de exposición pública. Dentro de estos proyectos se destaca “Arte urbano-Museo a la vista” desarrollado en Rosario junto a la Secretaría de Cultura y Educación, y el área de Diseño e Imagen urbana de la Municipalidad.
ESCENARIO
El patrimonio histórico-cultural está constituido por aquellos elementos y manifestaciones producidas por las sociedades, resultado de un proceso histórico en donde la reproducción de las ideas y del material se constituyen en factores que identifican y diferencian a ese país o región. Es decir, los elementos son testigos de la forma en que una sociedad o cultura se relacionan con su ambiente. “Preservar, conservar, cuidar. Restaurar, recuperar, renovar. Embellecer y emplazarse en el espacio público como protagonista y hacedor de la historia”. Bajo estos objetivos, Tersuave desarrolla “Cuidar lo nuestro”, su programa de Preservación del patrimonio histórico y cultural de los argentinos. Tersuave es una compañía argentina de origen cordobés dedicada a la fabricación y comercialización de pinturas para diversos mercados; nace en los '50 con una planta industrial en Argüello (provincia de Córdoba). Cuenta con una moderna planta industrial de pinturas líquidas de 10.000 m2 en Villa Mercedes, San Luis. Posee además sedes en Córdoba, Rosario, Buenos Aires, Tucumán y Mendoza. Desde 2001 Tersuave se encuentra certificada bajo la norma ISO 9001.
MANOS A LA OBRA
La empresa considera que la mejor manera de comunicarse es haciendo, es decir, participando en proyectos que beneficien a la comunidad por ser públicos en cuanto a sus resultados o bien colectivos por su concepción. Por eso, Tersuave se dedica a su programa corporativo de Responsabilidad Social Empresaria, en el marco del cual se compromete a la restauración, recuperación y puesta en valor de espacios que conforman el patrimonio histórico y cultural de los argentinos.Por la naturaleza del programa sus públicos son amplios: Empleados: apelando al sentido de pertenencia a la compañía y en paralelo dando valor a los espacios vividos por los mismos en tanto ciudadanosClientes: como forma de devolver la elecciónSociedad en general
“Cuidar lo nuestro” permite desplegar dos facetas en simultáneo: por un lado tomar contacto directo con la comunidad a partir de la puesta en valor del patrimonio colectivo y, por otro, convertir al producto (pinturas) en protagonista del “hacer”. Es decir, Tersuave no sólo hace sino que hace con lo que más sabe hacer. “Cuidar lo nuestro” se plasma en dos tipos de actividades:
1) Preservación de edificios, fachadas, monumentos o sitios de interés para el país como museos, iglesias, colegios, faros, etc.
2) Apoyo al desarrollo de manifestaciones de artistas argentinos por medio del aporte de materiales para la realización de pintura mural, que por definición, es aquella obra de arte que forma parte inseparable de los espacios arquitectónicos. El arte mural es también un medio de transmisión sociocultural, que necesita para mostrarse, insertarse en un ámbito de exposición pública. Dentro de estos proyectos se destaca “Arte urbano-Museo a la vista” desarrollado en Rosario junto a la Secretaría de Cultura y Educación, y el área de Diseño e Imagen urbana de la Municipalidad. En el caso de los proyectos enmarcados en el primer grupo, la participación de Tersuave supera la donación de pintura. En algunos, la compañía encara los estudios previos (zonificación y pautado de etapas, relevamiento del edificio o predio, cateos de color), asesora sobre los esquemas de trabajo (diseño de la intervención, capacitación de la mano de obra, registro y sistematización de datos del trabajo) o mismo es responsable de la ejecución total.
Una fase clave del programa es la búsqueda y selección de aliados, es decir, de aquellas instituciones beneficiadas con el Programa. Y la denominación “aliados” no es casual: Tersuave se propone especialmente que su propuesta sea valorada por ambas partes como modo de mostrar el compromiso y de ser consecuente con el concepto de “preservar” y “cuidar”, y para que todo lo hecho cubra necesidades mutuas. Para reforzar el concepto de apuesta de largo plazo y compromiso, los convenios y acuerdos firmados en el marco de “Cuidar lo nuestro” son, en la mayoría de los casos, por un período de 5 años.
Entre los aliados con los que Tersuave ha trabajado hasta el momento se encuentran: Fundación X La Boca, Armada Argentina, Municipios, Secretaria de Cultura de la Ciudad de Buenos Aires, Subsecretaría de Turismo de la Ciudad de Buenos Aires, artista Horacio Luis Vega (fileteado).
Los proyectos desarrollados durante 2005 y 2006 son los siguientes:
AÑO OBRA LUGAR
2006 Museo de Bellas Artes de la Boca “Benito Quinquela Martín”, restauración y mantenimiento. La Boca - Capital Federal
2006 Faro Recalada, festejo del centenario e inauguración de su nueva fachada. (1) Monte Hermoso - Prov. de Buenos Aires
2006 Arte a la vista - Museo Urbano murales con obras de artistas plásticos rosarinos en medianeras de edificios. Actualmente, se están terminando la 6ª y 7ª obra. Rosario - Santa Fe
2006 Casa Museo Carlos Gardel y
fachadas de Jean Jaurés al 700 Abasto - Capital Federal
2006 Faro Punta Mogotes, restauración y mantenimiento. (1) Mar del Plata- Bs As
2006 Calle Garibaldi. La Boca
2006 Faro Segunda Barranca, restauración y mantenimiento. A 150 Km. de Carmen de patagones
2006 Murales portuarios. Necochea-Bs.As.
2005 Murales portuarios. Mar del Plata- Bs As
2005 Museo Castagnino (ex Palacio Ortiz Basualdo), restauración y mantenimiento. Mar del Plata- Bs As
2005 Museo de Ciencias Naturales Lorenzo Scaglia, renovación de la fachada. Mar del Plata- Bs As
2005 Proyecto "Boquita Pintada",
recuperación de las fachadas del barrio de la Boca. La Boca - Capital Federal
2005 Alma Tango, restauración de la tanguería junto al fileteador Horacio Luis Vega. Almagro - Capital Federal
2005 Museo Argentino de Ciencias Naturales de la Ciudad de Buenos Aires, preservación y mantenimiento Villa Crespo - Capital Federal
2005 Museo Histórico Saavedra, renovación y mantenimiento Saavedra - Capital Federal
2005 Faros de Cabo Vírgenes y Les Eclaireurs,
restauración y mantenimiento. Río Gallegos y Ushuaia - Santa Cruz
2005 Faro Querandí, restauración y mantenimiento. Villa Gesell - Buenos Aires
2005 Punta Médanos, restauración y mantenimiento. San Bernardo-Buenos Aires
2005 Faro Stella Maris, restauración y mantenimiento. Concepción del Uruguay - Entre Ríos
(1) Se enmarca en el acuerdo firmado por 5 años con la Armada Argentina.
Canales de Comunicación
Tersuave entendió que era preciso difundir el Programa y convocó a su consultora de Comunicaciones –Mauro&Estomba- para desarrollar una campaña de Prensa y RR.PP. con un objetivo claro: que el programa trascendiera para que más instituciones pudieran interesarse en el Programa y, de esta manera, darle vida, continuidad y renovación.
Para ello, el equipo de la consultora estudió en profundidad el desarrollo de cada acción por medio de reuniones y charlas periódicas con los especialistas y técnicos de cada proyecto, se recopilaron datos sobre la historia y contexto actual de cada lugar. En líneas generales se realizaron las siguientes tareas para cada proyecto:
1) Anuncio de la firma del acuerdo/convenio por medio de una gacetilla
2) Invitación a periodistas a participar de la firma del mismo y/o a visitar el lugar
3) Comunicado de prensa para anunciar el fin de las obras
En cuanto al plan de medios, se hizo principal foco en las publicaciones de responsabilidad social, turismo, interés general, femeninas y arquitectura tanto en gráfica, radio, TV e Internet.
La campaña de comunicación externa incluyó también los siguientes canales:
La revista “Sintética”, editada por la empresa dirigida a clientes en la que se comunicó el desarrollo de las obras.
El “Newsleter”, mailing dirigido específicamente a los canales de venta.
En cuanto a la comunicación interna, “Cuidar lo nuestro” fue difundido en:
Carteleras: distribución de material promocional en cada sede
“Comunicándonos”, house organ de Tersuave
RESULTADOS
1) Se afianzó la identidad de la marca Tersuave con lo argentino, el espacio público, el embellecimiento, la preservación, la restauración.
2) Tersuave se adueñó del espacio público aportando valor a la sociedad en su conjunto.
3) A partir de la puesta en valor de los Faros, el correo Argentino emitió una serie especial de estampillas.
4) Se establecieron relaciones institucionales con empresas como Aerolíneas Argentinas, Correo Argentino, Boca Juniors, entre otras para el desarrollo de proyectos e intercambio de experiencias.
5) El proyecto “Boquita Pintada” –iniciativa para la puesta en valor de las fachadas más representativas del barrio de La Boca- permitió la recuperación de los colores originales de la paleta con la que Quinquela Martín diera vida al barrio en los ’40. Los contactos generados entre técnicos de Tersuave y de Fundación X La boca en el marco del este proyecto culminarán con el recupero de las paletas de color del famoso artista.
6) Creación del Paseo del Filete: a partir del concurso de fileteado en la calle Jean Jaures, se está gestando el proyecto de conformar el “Paseo del Filete”, desde la calle Jean Jaures hasta el pasaje Carlos Gardel, para ser una nueva atracción turística-cultural del barrio del Abasto.
7) La implementación de la campaña generó conciencia y sentido de pertenencia entre su público interno para el cuidado de lo público.
8) La difusión del programa provocó un fuerte incremento de consultas realizadas por otras instituciones que desean unir fuerzas en la campaña por el cuidado del patrimonio nacional.
9) Durante la implementación de la campaña se logró la publicación de 2016 centímetros, 30 minutos en radio y 10 minutos en televisión, en los más variados medios en cuanto al perfil de lector y cobertura. Entre los mismos podemos citar a:
Canal 7 – Km x Km // Radio América (Am 1190) – El Explorador Cultural // Radio Continental (Am 590) – La Ventana // Radio Del Plata (Am 1030) – Dicen que Dicen // Radio El Mundo (Am 1070) – Sumas y Restas // Radio Nacional (Am 870) – Las 40 // Radio Palermo (Fm 97.4) – Noticias Positivas // Radio Urbana (Am 770) – En Positivo // Radio El Mundo (Am 1070) – El Pacto // Radio El Mundo (Am 1070) – La Quinta Pata // Diario La Nación - Suplemento Arquitectura y Suplemento Solidario // Diario Clarín – La Ciudad y Suplemento Mujer // Diario InfoBAE – Responsabilidad Social // Diario El Cronista Comercial – Suplemento Arquitectura // Diario La Nueva Provincia – Bahía Blanca // Página/12 – Suplemento Rosario/12 // Revista Mía // Revista Luz // Revista El Federal // Revista Veintitrés // Revista Nueva // Revista Sociedad & Poder // Revista Huéspedes // Revista Carta de Publicidad // Revista Hábitat // Revista Mercado & Materiales // Revista Marketing de obras // Revista Vivienda // Revista Día 8 // Agencia de Noticias DYN
