Cervecería y Maltería Quilmes: Programa educativo Vivamos Responsablemente
A) Cervecería y Maltería Quilmes es una de las empresas más importantes de la industria de bebidas de la Argentina. Produce, elabora, distribuye y comercializa cervezas, gaseosas, aguas minerales, jugos e isotónicos, en alianza con empresas internacionales líderes como PepsiCo y Nestlé. La Compañía da trabajo a alrededor de 4.700 personas, posee 13 plantas, 7 centros de distribución y cuenta con una red de más de 200 distribuidores independientes. (Tenemos 12 plantas y 2 Malterias)
Cervecería y Maltería Quilmes considera a la responsabilidad social como parte esencial de su negocio, como una forma de encarar sus relaciones con los diferentes públicos, más allá de sus vínculos estrictamente comerciales. La Compañía demuestra su compromiso de responder a las necesidades de la sociedad como algo que debe ser sostenido en el tiempo a través de acciones concretas. Desde su creación en 1890, Cervecería y Maltería Quilmes ha sido pionera en agregar valor social, participando en la construcción de ferrocarriles, tranvías y hasta en el sistema de agua corriente de la ciudad de Quilmes. La compañía incluso construyó un barrio parquizado para el personal, la Villa Argentina, que aún hoy existe.
Esta visión abarca desde la inserción de la Empresa en las comunidades en las que actúa hasta la forma de producir y comercializar sus productos. A lo largo de sus 115 años de trayectoria, ese compromiso social permanece como un valor guía y se ha adaptado a las cambiantes demandas de la sociedad.
En este sentido, Cervecería y Maltería Quilmes es consciente de la responsabilidad que implica su liderazgo en el mercado de cervezas. En consecuencia, la compañía se ha comprometido, en el marco de su política de autorregulación, a garantizar la máxima transparencia en el circuito comercial, de manera de que sus cervezas sean comercializadas sólo a personas que tengan la edad legal para ingerir bebidas alcohólicas, promoviendo siempre hábitos responsables de consumo.
Problema
En los últimos años, los medios de comunicación dedicaron amplia cobertura periodística a un fenómeno social, característico de las grandes ciudades: el consumo excesivo de alcohol por parte de menores de edad, como una tendencia en franco aumento. Encuestas oficiales registraban por un lado, una edad de inicio del consumo cada vez más precoz, bajando de los 17 a los 15 años, y por otro, niveles de consumo muy similares entre los varones y las mujeres, reduciendo la brecha de consumo que existía entre géneros. En este marco, coincidieron además cinco factores fundamentales: el agravamiento del problema debido a la crisis económica, las escasas campañas oficiales destinadas a la prevención y tratamiento de esta problemática; el cuestionamiento a la institución familiar en su rol de fuente legítima de valores y límites; la falta de herramientas de la comunidad educativa (docentes y directivos) para enfrentar la temática y, por último, obviamente también las empresas cerveceras expuestas como responsables del exceso de consumo de alcohol entre los adolescentes.
Ante esta situación, Cervecería y Maltería Quilmes, como compañía socialmente responsable y líder en el segmento cerveza, decidió tomar un rol proactivo en dos direcciones:
- Por un lado, intensificó sus políticas de autorregulación: autorregulación publicitaria, campañas para promover el consumo responsable –orientadas a concientizar tanto al consumidor como al comerciante en puntos de venta– y patrocinio de stands sobre consumo responsable en eventos masivos de sus marcas. De esta manera, la empresa fue pionera en establecerse a sí misma, a sus empleados, y también a sus proveedores y clientes los límites para comunicar y anunciar responsablemente sus marcas de cervezas.
- Por otro lado, decidió encarar un esfuerzo compartido junto con la familia, la escuela, la comunidad y las autoridades oficiales en la promoción de conductas saludables entre los jóvenes para prevenir abusos. Así surge el Programa educativo Vivamos Responsablemente, pensado como un espacio de diálogo y debate con los jóvenes que se instrumenta a través de charlas gratuitas en las escuelas.
Objetivos
Vivamos Responsablemente se construyó sobre dos ejes, íntimamente relacionados: promoción de valores saludables y prevención de conductas abusivas.
El objetivo es lograr que los adolescentes sean conscientes de su responsabilidad y puedan construir decisiones responsables para lograr una mejor calidad de vida. El programa se basa en el concepto de que existen “valores” a través de los cuales todos podemos ejercer mejor nuestra libertad y protegernos de aquellas conductas abusivas y negativas para nuestra salud y la de nuestro entorno.
A través de la implementación del programa, se pretende:
- Fortalecer la promoción de valores que propician una mejor calidad de vida.
- Trabajar sobre distintas nociones de valores y habilidades sociales positivas para poder diferenciar los riesgos inevitables de los peligros innecesarios y evitables.
- Conocer las opiniones, perspectivas y circunstancias de los jóvenes ligadas a la calidad de vida y los valores.
- Propiciar en los jóvenes la construcción de una visión de futuro en la que puedan ser protagonistas responsables, activos y creativos.
El desafío fue encarar un programa despojado de los prejuicios sobre los jóvenes, poniendo el acento en su optimismo y ganas de crear, de manera que ellos comprendieran las razones y el contexto de muchas de sus conductas y así aprendieran a manejarse de un modo más creativo, armónico y saludable.
Audiencias
El trabajo de Vivamos Responsablemente abarca diferentes audiencias segmentadas:
- Jóvenes: estudiantes cursando 5º año de nivel secundario en Capital Federal y 3º año de Polimodal en Buenos Aires y demás provincias.
- Comunidad Educativa: directivos y docentes de escuelas de nivel medio
- Padres de adolescentes
- Autoridades y organismos oficiales
- ONGs y organizaciones intermedias
- Comunidad en general
- Empleados de la compañía
Canales de comunicación (internos y/o externos) utilizados
1) Convocatoria a escuelas: dado que el programa era inédito, fue necesario contactar a las escuelas para interiorizarlas y proponerles las charlas.
a) Llamado telefónico: se realizó un contacto directo con instituciones educativas (públicas y privadas, de Capital, GBA y varias provincias) mediante un primer llamado telefónico informativo y luego con entrevistas personales en cada escuela con el objetivo de interesar a los directivos en la propuesta.
b) Presentación del Programa: se desarrolló una carpeta institucional del Programa para informar a las escuelas acerca de los lineamientos básicos y la dinámica de las charlas de Vivamos Responsablemente.
c) Entrevistas con directivos y/o docentes: Luego del envío de material informativo se organizaron reuniones con los directivos de los colegios para que conocieran en profundidad la propuesta. Además se presentaron los materiales utilizados en la charla (folleto, video, encuesta de evaluación de la actividad), y también al equipo de profesionales que las coordinan.
2) Materiales
a) Video: audiovisual utilizado al comienzo de las charlas como instrumento disparador del debate con alumnos. Contiene imágenes representativas de los “valores” promovidos (y sus desvalores).
b) Folleto impreso para jóvenes sobre los cinco valores referenciales de Programa. Este folleto se entrega a cada alumno al finalizar la charla, con el objetivo de reforzar la recordación de los valores trabajados en equipo.
c) Planilla de feedback: para que los alumnos, docentes e incluso los facilitadores evalúen cada charla.
d) Newsletters: adicionalmente se elabora un newsletter semestral con datos actualizados del programa, incluyendo también comentarios de los participantes (autoridades, docentes y alumnos). Los newsletters se imprimen en formato póster para facilitar su exposición en las carteleras de las escuelas.
e) Internet: se diseñó una página web para el Programa registrada como www.vivamosresponsablemente.com. En dicho canal, se pueden consultar los lineamientos del programa, la composición del equipo de trabajo, información de interés, novedades sobre charlas brindadas y ciudades visitadas, etc. Los contenidos de la página web se actualizan periódicamente
f) Guía para Padres: Con el asesoramiento del Lic. Miguel Espeche, asesor principal del Programa, se redactó una guía para entregar en las charlas para padres, que está actualmente en etapa de impresión.
B) Ejecución del plan
Descripción de los pasos y procesos
Desarrollo de programa - Fundamentos y ejecutores
Para desarrollar un programa consistente, se procedió a identificar a dos especialistas quienes contribuyeron con su experiencia y conocimientos a darle contenido, dinámica y ejes propios al Programa Vivamos Responsablemente. Los especialistas identificados y que participaron en el desarrollo y diseño de contenidos del programa fueron el Dr. José Eduardo Abadi, médico psiquiatra, y el Lic. Miguel Espeche, psicólogo.
Elección del enfoque y la dinámica
La falta de resultados de las campañas con foco en las consecuencias del uso abusivo de cualquier tipo de sustancia (ya sea alcohol, cigarrillos o drogas); el rechazo de los jóvenes a un discurso aleccionador y autoritario; la necesidad de marcar límites y de reposicionar como positivos “valores” que todos tenemos internamente y que muchas veces se encuentran devaluados y considerando la edad de la audiencia principal de las charlas (jóvenes de 17 años), el enfoque compartido y recomendado por los especialistas para abordar este programa no era el tradicional de la prevención de adicciones, sino el de la promoción de conductas saludables. En este sentido, se identificaron cinco valores para trabajar en las charlas con los alumnos: responsabilidad, tolerancia, conciencia de los propios límites, afecto y esfuerzo. Definidos estos valores guía o disparadores del debate, se trabajó sobre la dinámica: las charlas, cuya duración es de una hora, tienen una dinámica única, atractiva que, sin el discurso formal, propicia la oportunidad de un intercambio de ideas y motiva la participación valorando las opiniones y comentarios de los jóvenes.
Capacitación
Definido el enfoque y la dinámica para las charlas, era necesario seleccionar al equipo de profesionales que estarían a cargo de las charlas en las aulas. Este equipo está formado por profesionales, psicólogos y psicopedagogos, y fue entrenado por los asesores del programa. Para dicha capacitación se preparó un “Manual para el facilitador” que contiene los lineamientos teóricos y metodológicos del programa. La capacitación abarcó sesiones teóricas y también ejercicios prácticos de dinámica de grupo y role playing, a fin de representar las situaciones posibles a encontrar en el aula al momento de dar las charlas con los alumnos. Además el programa cuenta con reuniones de supervisión quincenales para el equipo de facilitadores, que, lideradas por el Lic. Espeche funcionan como una capacitación continua.
Base de datos de escuelas y materiales de comunicación
Un paso fundamental para la puesta en marcha del programa fue la confección de la base de datos de colegios públicos y privados (más de 500) de Capital Federal, Gran Buenos Aires y las provincias del interior identificadas como prioritarias para 2005 por su cercanía o ubicación en la zona de plantas de Cervecería y Maltería Quilmes.
Paralelamente, se fueron diseñando y definiendo los contenidos y formatos de los materiales necesarios para la charla en las aulas: video disparador del tema “valores” (con escenas que muestran situaciones que nos ponen frente a la responsabilidad de tomar decisiones que pueden influir sobre nuestra vida y la de las personas que nos rodean); folleto informativo sobre los 5 valores, y encuestas para conocer la opinión de los jóvenes sobre la charla.
Contacto con las autoridades y escuelas
Con el equipo de facilitadores capacitado y las bases de datos consolidadas, se comenzó la etapa de contactos formales para la presentación del Programa Vivamos Responsablemente. Por un lado, Cervecería y Maltería Quilmes presentó el Programa a autoridades de organismos oficiales como Ministerio de Educación Nacional, Secretaría de Atención de la Adicciones (SADA - Pcia. de Buenos Aires), Gobierno de la Provincia de Buenos Aires, Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires y de otras provincias, rectores de Colegios Universitarios y también a referentes independientes en el tema Educación. El objetivo de estos contactos fue informar a los líderes de opinión y autoridades competentes los objetivos, alcances, contenidos y metodologías del Programa creado para acercarse a los jóvenes.
Por otro lado, se iniciaron los contactos personalizados con las escuelas para presentarles el programa y motivar su interés para aceptar las charlas de Vivamos Responsablemente.
Implementación de las charlas
Los contactos telefónicos y personalizados con las escuelas para ofrecer las charlas gratuitas comenzaron en agosto de 2004. La recepción fue muy buena desde el inicio, no sólo por parte de los directivos de escuelas y docentes, sino también por parte de los alumnos. Durante 2005, por su parte, la propuesta fue creciendo a medida que se desarrolló el año, alcanzando en agosto la mayor cantidad de charlas brindadas (un total de 50).
Otra característica importante que impulsó al Programa, fue el llamado espontáneo para solicitar la charla por parte de algunas escuelas surgido de la recomendación de directivos o docentes de escuelas donde Vivamos Responsablemente había estado ya presente. De esta manera se retroalimentó el circuito y la demanda de charlas, evidenciándose el interés y el respeto por la calidad de la propuesta.
Charlas en escuelas del interior del país
Dentro del calendario del año, se establecieron plazas prioritarias en el interior de país en aquellas zonas cercanas a las plantas de Cervecería y Maltería Quilmes para llegar con el mensaje de Vivamos Responsablemente a escuelas tanto públicas como privadas de Tucumán (junio), Mendoza (agosto) y Córdoba (octubre), y también en localidades bonaerenses como Zárate, Campana y Puán. En estas ciudades, los contactos con las escuelas fueron proactivos por parte de Programa contando además con la colaboración de empleados de las plantas que propusieron escuelas y colaboraron en el proceso de contacto para generar las charlas.
Charlas y Presencia en Exposiciones universitarias
En 2005, el Programa estuvo presente en dos exposiciones universitarias: Expouniversidad (septiembre) y Expo Argentina Educativa (noviembre). Ambas ocasiones fueron oportunidades para presentar masivamente a Vivamos Responsablemente como una iniciativa de Cervecería y Maltería Quilmes, y ofrecer contacto directo con el público en general (padres, docentes, alumnos), generando un intercambio y una difusión más amplia del Programa y su alcance.
Charlas para padres de adolescentes
Adicionalmente a las charlas para jóvenes el Programa implementó charlas para padres para aquellas instituciones que lo solicitaron. Estas charlas intentan resaltar el interés de los padres en el crecimiento de sus hijos y están a cargo del Lic. Miguel Espeche, uno de los asesores del Programa. Son un diálogo abierto y un intercambio de ideas acerca del rol de los padres frente a sus hijos adolescentes, adoptando una mirada positiva que permita reconstruir y regenerar la confianza de los padres en su función. La charla propone el abordaje de temas tales como: los padres frente a las nuevas alternativas que se presentan en la adolescencia y en especial en el uso del tiempo libre, la generación de criterios de autoridad versus autoritarismo, y la diferenciación entre control y cuidado. Adicionalmente en el verano 2006 se coordinaron charlas para padres de adolescentes en clubes y countries de Capital Federal y el Gran Buenos Aires. Recientemente y con el apoyo del Lic Espeche, se redactó una Guía para Padres, que contiene un capítulo sobre “Jóvenes y alcohol”. La misma será entregada como material de consulta al finalizar las charlas y también podrá bajarse de la página web del programa.
Involucramiento del público interno
El programa también cuenta con un enfoque interno, que busca especialmente involucrar a todos los empleados de la compañía. Es así como cada una de las 12 plantas productivas distribuidas en todo el país invita a todos sus empleados a participar de una charla brindada por el Lic. Miguel Espeche, antes de la cual se interioriza al equipo interno, más allá de su nivel y responsabilidad, sobre el programa Vivamos Responsablemente, sus objetivos y alcances.
Público semi-externo: Distribuidores: Cervecería y Maltería Quilmes cuenta con más de 200 distribuidores en todo el país, los que participan de un programa de entrenamiento, llamado Galaxia Q, que incluye un módulo de responsabilidad social, con la idea de hacerlos también parte activa de esta visión.
Ajustes que se introdujeron durante la implementación del programa de comunicaciones.
Dificultades encontradas y solución
- Resistencia de algunas autoridades escolares a permitir el ingreso de una iniciativa de una empresa privada a la escuela. La mayor complejidad de esta etapa inicial consistió en sortear la sorpresa de autoridades, referentes y directivos de escuelas por ser una actividad impulsada por una cervecera. El mayor desafío era lograr su confianza respecto a la propuesta y asegurarles que la compañía no perseguía objetivos de marketing sino que buscaba hacer un aporte genuino y de valor agregado a la problemática. La dificultad se sorteó con facilidad, luego de cada reunión con los directivos. De hecho, absolutamente ningún colegio rechazó la propuesta por esta razón.
- En algunos casos, se registró resistencia por parte de escuelas confesionales a la difusión de imágenes en el video relacionadas con la sexualidad de los adolescentes.
- En una de las escenas del video, una joven pareja mantiene un breve diálogo en el que se nombra la palabra “preservativo”. Siendo la educación sexual un tema muy sensible para las escuelas, algunas instituciones mostraron reparos a la hora de decidir la realización de la charla debido a esta escena. Por tal motivo y considerando que la inclusión o no de esa escena no implicaba cambios sustanciales en el mensaje general de la charla, se produjo un segundo video sin esta escena.
- Falta de equipamiento técnico adecuado o en condiciones para la transmisión del video (falta de televisor, videocasetera o DVD, conexiones eléctricas deficientes). En el contacto previo con cada escuela se indagaba acerca de las condiciones del equipamiento técnico, ofreciendo, cuando fuera necesario la utilización de un reproductor de DVD portátil –propiedad del Programa- para la transmisión del video en el aula para las escuelas que no lo tuvieran.
- Alta demanda de charlas para alumnos de cursos inferiores, que, por motivos de la capacidad operativa del equipo de trabajo asignado, no fue posible cumplir, dado que se concentraron todas las charlas en el nivel superior, es decir, 5to. año o 3ro. de polimodal.
C) Evaluación/Pruebas
Identificación, análisis y cuantificación de los resultados.
En 2005 y 2006 Vivamos Responsablemente logró crecer y consolidarse: se realizaron más de 400 charlas en más de 300 escuelas, alcanzando a un total de 10.193 alumnos en Capital Federal, diversas localidades de Gran Buenos Aires, San Miguel de Tucumán, Córdoba Capital, Mendoza Capital, Corrientes y Resistencia. En todas las plazas, se trabajó tanto con escuelas públicas como privadas.
- Se visitaron más de 200 escuelas públicas y privadas de Capital Federal, GBA y el interior del país (Córdoba, Mendoza, Tucumán y Salta).
- Según las planillas de feedback completadas por los directivos, el 85 % de las escuelas visitadas aseguraron que volverán a repetir la experiencia durante 2006.
- Se registró una alta demanda de charlas para padres, llegando, en lo que va del 2006 a más de 450 padres.
- Se recibieron contactos espontáneos de autoridades de Municipios (por ejemplo Dolores, Campana y Junín) con la intención de llevar las charlas a sus localidades.
- En las Exposiciones, más de 3.000 jóvenes consultaron por las charlas y expresaron sus opiniones con libertad.
- Se entregaron más de 1.000 newslletters a escuelas con las novedades del Programa.
- Se recibieron gran cantidad de muestras de agradecimiento por parte de muchas escuelas. Alumnos y directivos expresaron las ventajas diferenciales del programa con respecto a otras propuestas privadas: la importancia de rescatar los “valores” saludables como estrategia para prevenir conductas abusivas; el enfoque optimista y respetuoso hacia los adolescentes, aceptando las características propias de la edad; la función del Programa como un aliado de la escuela y la familia en la tarea formadora de espíritu crítico de los jóvenes con el objetivo de educar ciudadanos responsables, capaces de dar respuesta de sus comportamientos.
- Se generó acercamiento con ONGs reconocidas en la comunidad educativa como la Fundación Proyecto Padres, entidad con trayectoria en la organización de Congresos para Padres.
- Se neutralizó la percepción de ciertas autoridades (educativas, gubernamentales y de entidades comunitarias) acerca de la motivación pro-marketing de Cervecería y Maltería Quilmes, lográndose opinión bien informada y declaraciones públicas sobre la Compañía y el Programa Vivamos Responsablemente por parte de funcionarios de alto rango.
Como parte del Programa de Responsabilidad Social que lleva adelante Cervecería y Maltería Quilmes, Vivamos Responsablemente ha logrado a tan solo un año de su implementación generar excelente vínculos con las instituciones educativas donde ha estado presente, un reconocimiento espontáneo por parte de la comunidad educativa y un fortalecimiento de las relaciones con organismo oficiales y ONGs que valoran la iniciativa impulsada por la Compañía. De esta manera, la Compañía está cumpliendo su compromiso de ejercer un liderazgo responsable, generando una iniciativa que le permite encarar un esfuerzo compartido junto con la familia, la escuela, la comunidad y las autoridades oficiales en la promoción de conductas saludables entre los jóvenes para poder prevenir conductas de abuso.
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