Glaxosmithkline: Campaña de concientización e información sobre el rotavirus

GlaxoSmithKline es una de las compañías farmacéuticas líderes en investigación y desarrollo  de nuevos productos, con más de 80 años de presencia en la Argentina. Las primeras actividades de la compañía comenzaron en el año 1715 cuando el negocio boticario familiar Allen & Hambuys abrió sus puertas en Londres. Desde allí comenzó la historia de avances e hitos en la ciencia para todas las empresas que forman parte de GlaxoSmithkline, compañía que surge en el año 2000 producto de la fusión entre Glaxo Wellcome y SmithKline Beecham, conformando una de las empresas farmacéuticas más antiguas de la industria en el país.Comprometida en la lucha contra las enfermedades, GlaxoSmithKline (desde ahora GSK), desarrolla medicamentos de prescripción y biológicos (vacunas) para el tratamiento de un extenso número de áreas terapéuticas, tales como anti-infecciosas, HIV-Sida, diabetes, enfermedades respiratorias, enfermedades del sistema nervioso central y gastrointestinales. Además, GSK cuenta con una amplia cartera de productos de consumo para el cuidado de la salud de venta libre (OTC).Dentro del área biológicos, GSK cuenta con un porfolio de vacunas para la prevención de  enfermedades consideradas de alto impacto a nivel mundial y de gran incidencia en nuestro país. 
GSK es líder en el mercado de vacunas en la Argentina, con cobertura para una amplia variedad de enfermedades (desde hepatitis, hasta diarrea infantil por rotavirus). 
Problema 
El rotavirus es el principal agente causal de la diarrea infantil. Anualmente 600.000 niños mueren a causa del mismo en todo el mundo y sólo en nuestro país, 1 niño cada 3 días muere por esta enfermedad. 
Debido a estas elevadas cifras y al avance de este virus a nivel mundial, GSK respondiendo a la recomendación de la Organización Mundial de la Salud en favor de la necesidad de contar una vacuna contra el rotavirus, comenzó a trabajar en el desarrollo de una vacuna para prevenir esta enfermedad. Con el nombre comercial de Rotarix®, en el mes de marzo del año 2006, la vacuna del laboratorio se convertiría en la primera vacuna disponible en la Argentina contra el rotavirus, en un esquema de sólo dos dosis, aplicación oral y de posible administración con otras vacunas del calendario nacional de vacunación, como la vacuna contra la polio. 
El lanzamiento de Rotarix® involucraba algunas complejidades por lo que la comunicación de su lanzamiento era clave. Debido al desconocimiento sobre el rotavirus por parte de la población en general, el trabajo informativo debía centrarse –en un primer momento– en el posicionamiento de la patología en la agenda mediática y pública. Sin esta primera etapa, la comunicación del lanzamiento de la vacuna perdería impacto. 
Estas acciones, a su vez, debían desarrollarse de manera tal de evitar cualquier información negativa que pudiera vincular a la vacuna Rotarix® con una vacuna de otro laboratorio que debió ser retirada del mercado, en el año 1999, producto de los eventos adversos serios provocados por la misma en los menores.  
Adicionalmente, por tratarse la vacuna de un medicamento de carácter ético (de venta bajo receta), las reglamentaciones de la legislación nacional vigente impiden la realización de publicidad directa bajo el nombre comercial del producto. Por dicho motivo, las acciones de comunicación debían focalizarse en la enfermedad y datos epidemiológicos para dar referencia a la vacuna sólo a través de la voz de un médico endorser autorizado para recomendarla.

Objetivos

Para el lanzamiento en el mercado argentino de la vacuna Rotarix® del laboratorio GSK, se identificaron acciones orientadas a favorecer los objetivos de negocios de GSK, entre las que se identificó:

— Generar conocimiento, entre las audiencias clave, sobre la existencia del rotavirus y sobre las características de la enfermedad, a través de la gestión y posicionamiento en la agenda de los medios de esta enfermedad. 

— Comunicar el lanzamiento de Rotarix® a todas las audiencias clave, a través de los medios de comunicación, apoyando el mensaje con la palabra de líderes de opinión que brinden su aval a la vacunación.

— Comunicar los estudios clínicos desarrollados para avalar la seguridad y eficacia de Rotarix®, la vacuna de GSK contra el rotavirus.

— Capitalizar diferentes oportunidades de comunicación generadas por medio de la visita de figuras internacionales, líderes de opinión así como otras acciones plausibles a desarrollarse en vínculo directo con el rotavirus y la vacuna, tales como brotes de la enfermedad.

Público 

Tanto durante la primera etapa de información y concientización de la enfermedad, como durante el lanzamiento de la vacuna y su primer año en el mercado argentino, los mensajes transmitidos se desarrollaron para generar impacto en diferentes públicos, entre los que se identificó principalmente a la población en general y a la comunidad médica en particular.

Para las dos audiencias clave, se trabajó información puntual para cada una de ellas, a fin de alcanzar el objetivo principal expuesto a comienzos de la realización de la campaña. 

Los mensajes fueron los siguientes:

— Comunidad médica: El mensaje se transmitió a través de datos específicos de la enfermedad (características, síntomas y epidemiología mundial y de la Argentina)  y en una segunda etapa se trabajaron las características de la vacuna (su composición, forma de administración y cantidad de dosis) diferenciándola de la vacuna del laboratorio competidor. También se informaron las recomendaciones internacionales sobre la importancia de la vacunación y el aval del estudio clínico desarrollado para garantizar la seguridad y eficacia de la vacuna.

— Población en general (principalmente padres y familiares de niños recién nacidos) a través de la comunidad médica y de médicos referentes de la pediatría: El mensaje estuvo orientado a brindar información, a través de los médicos pediatras, sobre el rotavirus, generar conciencia sobre la enfermedad y comunicar la principal medida preventiva. Luego del lanzamiento de la vacuna, el foco del mensaje estuvo puesto en la importancia de la vacunación temprana de los lactantes y niños pequeños.

Como audiencias indirectas de la información, también se trabajó para generar impacto en:

— Medios de comunicación: La comunicación se diagramó para atraer el interés de los periodistas, mediante la elaboración de materiales con información de relevancia pública, tales como datos, cifras y estadísticas. También se trabajó información audiovisual a fin de brindar a los canales televisivos imágenes de backup propias de la vacuna para ilustrar las notas.

Adicionalmente a las acciones de comunicación orientadas a los públicos mencionados, se realizaron acciones de capacitación en el manejo de las relaciones con los medios con profesionales médicos, líderes de opinión, que son los que frecuentemente son consultados por temas médicos por parte de los medios. 

Para que pudieran transmitir los mensajes identificados, se trabajó junto a ellos la información sobre la vacuna y sobre el estudio clínico desarrollado para garantizar la seguridad y eficacia de la misma. Se trabajaron también los mensajes propios de investigación clínica, adelantándose a cualquier evento puntual que pudiera generarse durante el desarrollo del estudio y que llevara a la difusión de información negativa sobre los estudios clínicos, opacando la investigación, desarrollo y lanzamiento de la vacuna.

Mensaje a transmitir

A fin de lograr el objetivo propuesto, se destacaron los siguientes mensajes de alto: 

— Mensajes informativos: propios de la enfermedad, orientados al posicionamiento de la misma, (atractivos para los medios de comunicación). Entre ellos: datos epidemiológicos de alto impacto, internaciones, muerte e incidencia del virus a nivel mundial y local así como datos sobre la prevención del rotavirus.

— Mensajes propios del rotavirus: datos de la vacuna preventiva, características particulares y diferenciales de la misma.

Estos mensajes se acompañaron con información de apoyo para avalar los datos y resaltar la vacuna de GSK. 

— Estudio multicéntrico realizado en más de 70.000 niños a nivel mundial y en aproximadamente 5.000 niños en la Argentina, para garantizar la seguridad y eficacia de la vacuna.

— Posición de la OMS con respecto a la vacunación.

— Aprobación por parte de la EMEA (oficina de aprobación de medicamentos de la Unión Europea) de la vacuna.

— Premiación a los investigadores de la vacuna.

— Nuevos estudios sobre la extensión de los beneficios de la vacunación contra el rotavirus para todo tipo de gastroenteritis.

— Pre-calificación de la OMS de la vacuna contra el rotavirus.

— Primer aniversario de la vacuna en el país – cantidad de bebés vacunados.

Canales de comunicación utilizados

Para transmitir los mensajes identificados y lograr los objetivos propuestos, se trabajó en la difusión de datos a través de los medios de comunicación y a su vez, por medio de la recomendación de los médicos /endorsers, encargados de dar la voz autorizada del tema.

Para un mayor impacto de la información, se trabajó en la gestión de notas y difusión del tema en medios gráficos (nacionales y provinciales), revistas femeninas, revistas especializadas en salud y e interés general, medios televisivos y radiales y sites de Internet.

Acciones realizadas soporte del plan comunicacional

Para apoyar el plan de trabajo se realizaron diferentes acciones tendientes a generar e impulsar el plan de trabajo contemplado.

— Entrenamiento de medios: Realizados para capacitar a los Lideres de Opinión y Medicos sobre el manejo de las relaciones con los medios y las formas más adecuadas para la transmisión de los mensajes sobre el rotavirus y la vacuna. Debido a que Profesionales fueron los que participaron en las diferentes notas gestionadas sobre el tema, el entrenamiento fue fundamental para la adecuada transmisión de los mensajes.

— Información de prensa: Se desarrollaron documentos de prensa para los simposios y eventos así como para las diferentes actividades identificadas para las cuales fue necesaria la información. Los documentos elaborados estuvieron orientados a la presentación de datos sobre la diarrea infantil por rotavirus, sobre la vacuna Rotarix®, los beneficios adicionales de la vacunación, premios internacionales y visitas destacadas, entre otros, para lo cuales se incluyeron también las declaraciones y mensajes de médicos líderes de opinión.

— Visitas internacionales /Simposios: Con motivo de la visita a la Argentina de importantes médicos internacionales así como por la realización de simposios para actividades puntuales, se gestionaron entrevistas uno a uno con los principales medios nacionales para informar tanto sobre el rotavirus como, puntualmente sobre la vacuna. En cada una de estas acciones, se trabajó la información de manera tal de resaltar los mensajes clave de la vacuna necesarios a transmitir y se invitó a participar de los encuentros a representantes médicos del laboratorio que dieron su opinión e hicieron referencia a la vacuna de GSK. 

— Media tour en el interior del país: Se capitalizó la visita de personalidades internacionales para gestionar entrevistas por el interior del país en conjunto con un médico referente local de cada ciudad. El impacto de las notas fue alto ya que se trabajaron datos puntuales de la situación de la enfermedad en cada provincia en particular, acompañadas por el respaldo de un líder internacional. 

— Oportunidades de comunicación (lanzamientos internacionales de la vacuna): La difusión de las aprobaciones y lanzamientos de la vacuna en otros países. La relación con los medios también fue esencial cuando se trabajó para incluir a la compañía y neutralizar la presencia de la vacuna de MSD en notas gestionadas por la competencia. 

b) Ejecución del plan

El plan de trabajo para la campaña se realizó en dos etapas puntualmente definidas y para cada una de las cuales se trabajaron mensajes clave particulares, dirigidos a cada una de las audiencias.

Primera etapa: Planificación del cronograma de trabajo para la campaña. Elaboración de material de prensa, identificación de los Lideres de Opinión y dictado de entrenamientos para el manejo de las relaciones con los medios.

Primeras actividades de posicionamiento del tema rotavirus en la agenda de los medios a través de comunicaciones de concientizacion y de características de la enfermedad. 

Los mensajes se orientaron a informar sobre las características principales del rotavirus.

Segunda etapa: Trabajo previo y posterior al lanzamiento de la vacuna Rotarix® en la Argentina. Meses antes de la aprobación de la vacuna en el país, se incluyó en la información de prensa datos sobre la vacuna ya disponibles en otros mercados latinoamericanos a fin de comenzar la comunicación sobre la existencia de una vacuna para la prevención de la diarrea infantil por rotavirus.

Luego de la aprobación en Argentina, se realizaron diferentes estrategias de comunicación (tales como acciones directas sobre la prevención por medio de la vacuna) para las que se incluyeron otro tipo de mensajes clave, focalizados en las características puntuales de Rotarix® y su diferencial con respecto a la competencia.

Ajustes durante la implementación

El programa de comunicación pautado para el posicionamiento de la diarrea infantil por rotavirus y de la vacuna contra esta enfermedad se realizó de acuerdo a los lineamientos pautados, siguiendo el esquema de trabajo basado en dos etapas puntuales: información sobre la enfermedad y medidas preventivas y lanzamiento de la vacuna y posicionamiento de la importancia de la misma. No se identificaron motivos que llevaran a una modificación en el esquema de trabajo pautado en dos etapas puntuales.

Dificultades encontradas y solución

— Al momento de comenzar con la campaña, como dificultad puntual, producto de la particularidad del producto a comunicar, se debió desarrollar una estrategia de comunicación que permitiera instalar la problemática del rotavirus en los medios sin la mención del nombre comercial de la vacuna. Por tratarse de un producto ético, la legislación nacional vigente (Disposición 3186/99 de la ANMAT- Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología) no autorizada la publicidad de este tipo de medicamentos, permitiendo la difusión sólo de los de venta libre. Esto generó una limitación a la hora de posicionar al producto de GSK. Pero para diferenciar a Rotarix® de la competencia, se remarcaron las características diferenciales  y propias de la misma, que a pesar de no poder difundirse por su nombre comercial, permiten la diferenciación de dicha vacuna. Entre ellas: esquema de administración en sólo dos dosis y vacuna de origen humano con virus vivos atenuados.