Nobleza Piccardo: KIT Institucional- Campaña Transparencia
I. I - Naturaleza de la compañía
Nobleza Piccardo es la compañía tabacalera argentina con más trayectoria en el mercado local.
Forma parte de British American Tobacco, uno de los grupos internacionales de consumo masivo con mayor presencia a nivel mundial que opera en más de 180 países y es líder en más de 50 de estos mercados.
Desde 1898, produce en el país cigarrillos de alta calidad, asegurando la transferencia continua de tecnología, experiencias y conocimientos, que permitan constantemente innovar y adaptarse a las crecientes exigencias del mercado.
El objetivo de la empresa es satisfacer los gustos y preferencias de los distintos consumidores adultos mediante productos de alta calidad. Por ello, cuenta con una cartera diversificada compuesta por más de 13 marcas nacionales e internacionales y cerca de 40 versiones distintas de cigarrillos.
Dentro de su Portfolio, se encuentran las exitosas marcas internacionales: Camel, Lucky Strike, Parisiennes y Viceroy - entre otras -, y marcas locales como Derby y Jockey Club.
Las marcas que los consumidores eligen son construidas por personas. No podrían existir unas sin las otras. Por eso, la empresa no sólo apuesta al desarrollo de sus marcas, también privilegia el crecimiento de su gente.
El equipo está integrado por más de 1.200 personas que trabajan para lograr la excelencia en diferentes áreas: Operaciones, Finanzas, Asuntos Legales, Asuntos Corporativos y Regulatorios, Marketing, Tecnología de la Información y Recursos Humanos.
Pero el objetivo es aún más amplio. Además de buscar la excelencia de sus productos, de construir valor para sus accionistas y de fomentar el crecimiento de su gente, Nobleza Piccardo ha asumido el compromiso de escuchar y responder a las expectativas que la comunidad deposita en la compañía. Éste es su gran desafío como empresa tabacalera: ser responsables, transparentes y abiertos al diálogo con nuestra sociedad.
I. II - Descripción del problema
Nobleza Piccardo asume que fabrica y comercializa un producto controversial. Por eso, decidió tomar un compromiso con escasos antecedentes en industrias de estas características: brindar información de manera clara y responsable a sus consumidores y a toda la sociedad.
No se trató de una decisión de coyuntura o de una estrategia de posicionamiento. Tuvo su origen en un proceso transparente, voluntario y sistemático que la compañía lleva adelante desde hace varios años: el Balance Social, un proceso de diálogo a través del cual Nobleza Piccardo busca y logra comprender las expectativas de la sociedad que están relacionadas con su negocio y generan mayores preocupaciones.
A partir de este proceso, la empresa asumió diferentes desafíos para responder a las necesidades y expectativas planteadas por los distintos grupos de interés.
En 2005, durante el Ciclo 3 del Proceso de Balance Social, surgió como expectativa la necesidad de brindar a los consumidores y a la sociedad en su conjunto información precisa y transparente sobre los productos de tabaco.
Para responder a esta inquietud, Nobleza Piccardo desarrolló y llevó adelante entre 2005 y 2007 la Campaña Transparencia, que se implementó en dos etapas.
La primera, incluyó:
- Afiches en la vía pública
- Mensajes en las marquillas de los productos de Nobleza Piccardo
- Un aumento del tamaño de la advertencia en las marquillas
- Información a través de la web de la compañía.
Estas acciones estuvieron relacionadas con la intención de hacer una difusión masiva de los mensajes que Nobleza Piccardo quería transmitir a la sociedad (2005-2006).
Pero había una necesidad de llegar a un público más específico, los stakeholders, con un caudal mayor de información.
Para cumplir con este objetivo es que en la segunda etapa de la campaña (2007) se diseñó y distribuyó un Kit Institucional que brindó información sobre la compañía, sus intereses, sus motivaciones, los públicos a los que se dirige, sus productos y los riesgos asociados a su consumo.
I. III - Objetivos impuestos, lapsos, tiempos previstos
El Kit Institucional de Nobleza Piccardo fue pensado para “mejorar la comprensión de los adultos consumidores y de la sociedad acerca de todas las temáticas vinculadas al tabaco, su industria y su consumo”.
- Aumentando y enriqueciendo el debate social acerca del tabaco con información relevante y transparente.
- Brindando herramientas sólidas a los adultos para que puedan tomar decisiones informadas en relación al consumo de productos de tabaco.
- Respondiendo a las demandas (críticas en algunos casos) de la sociedad en forma abierta y responsable.
Así fue que el mismo comenzó a distribuirse en mayo de 2007 hasta el día de hoy, a medida que se detectan nuevos grupos de interés que pudieran estar interesados en la información que allí se brinda y debido a la respuesta de los stakeholders, que fue sumamente positiva.
I. IV - Públicos a los que se destinó
Los stakeholders o grupos de interés fueron los principales destinatarios del Kit Institucional, entre ellos se incluyeron:
- Organizaciones de la sociedad civil
- Fundaciones
- Asociaciones médicas
- Asociaciones antitabáquicas
- Autoridades municipales, provinciales y nacionales
- Organismos nacionales e internacionales
- Escuelas
- Universidades
- Hospitales, Centros de Salud
- Entidades de bien público
- Empresas con actividades relacionadas
- Cámaras empresariales
- Consejos de Profesionales
- Medios de comunicación
Otros públicos
- Empleados de Nobleza Piccardo
- Cadena de valor
I. V - Mensaje
Los kits buscaron brindar una gran cantidad de información acerca de la compañía, de sus productos y del compromiso que asume frente a la sociedad. Los mensajes giraron en torno de las siguientes ideas rectoras:
- Nobleza Piccardo es consciente de que produce y comercializa un producto controversial, por ello considera que es de vital importancia hacerlo de manera responsable.
- Los consumidores adultos tienen derecho a obtener información relevante y responsable acerca de los productos de tabaco (cigarrillos) fabricados y comercializados en el mercado argentino.
- Con más y mejor información, los adultos son capaces de tomar decisiones más equilibradas.
- Nobleza Piccardo cree firmemente que los menores de 18 años no deben fumar, y que el fumar debe ser una decisión exclusiva de adultos que comprenden los riesgos asociados con ello.
- La empresa respalda e implementa programas para prevenir que los menores de edad fumen, junto a otros miembros de la industria tabacalera y de la sociedad.
- Nobleza Piccardo quiere aprovechar para dar a conocer los ingredientes que utiliza para la elaboración de sus productos, para despejar todas las dudas que puedan tener los consumidores y la sociedad en general.
I. VI - Canales de comunicación utilizados
El Kit Institucional fue el medio elegido para llegar con un mensaje personalizado a los stakeholders. Fue acompañado por una carta en la que se les habló de la Campaña y se los invitó a ingresar en la página web de la empresa para establecer un nuevo canal de diálogo, que le diera continuidad al Diálogo del Balance Social, en el que habían planteado la necesidad de más y mejor información.
La publicación incluye un archivo flash en el que se cuentan y se muestran los ingredientes con los que están elaborados los productos de Nobleza Piccardo, que están disponibles en la web de la compañía.
El kit está compuesto por:
- Tres cuadernillos con información sobre la compañía, sus productos y su compromiso con la sociedad.
- Un folleto de 10 páginas con información sobre productos y el proceso de producción.
- Un pen drive con un archivo flash sobre los ingredientes con que están elaborados los cigarillos.
- Una bolsa transparente que simboliza la intención de la compañía.
II. EJECUCION DEL PLAN
II. I - Descripción de los pasos y procesos
La Campaña Transparencia comenzó a implementarse en diciembre de 2005, cuando se incluyó proactivamente en los atados de cigarrillos la leyenda de advertencia “El fumar es perjudicial para la Salud”, que ocupó el 50% de la cara posterior de los paquetes, y se agregó la leyenda “Sólo para adultos” en todos los atados, junto con otras acciones de información.
En mayo de 2007 se lanzó la segunda etapa de la campaña, de la mano del Kit Institucional, que fue enviado a los grupos de interés.
II. II - Ajustes que se introdujeron durante la implementación
El hecho de que esta publicación formara parte de la segunda etapa de implementación de la Campaña, le dio a Nobleza Piccardo la oportunidad de introducir cambios o reorientar la información y los mensajes en función de las necesidades detectadas en la sociedad y gracias al feedback de sus empleados.
Fue así como se hizo mayor hincapié en brindar información clara y transparente a cada uno de los públicos de interés de la compañía, profundizando aquellas temáticas que generaban mayores preocupaciones.
En esta etapa, Nobleza Piccardo focalizó la participación en sus empleados y los invitó a participar para conocer y debatir en forma abierta y transparente sus inquietudes y preocupaciones. De esta manera, conocieron las expectativas de todo el equipo de la compañía en relación a un tema fundamental: “La Información al Consumidor: información referente al producto y temas vinculados con su consumo”.
Fue así como la empresa desarrolló un programa específico de información al consumidor, que se vio reflejado en el Kit Institucional y en su página web, donde puso a disposición pública información que permita apoyar una decisión equilibrada por parte de sus consumidores.
Además, se creó una sección especial dentro del sitio, que se denominó “Información al Consumidor” y se incluyó en la Intranet una sección de preguntas y repuestas frecuentes, brindando respuestas a las dudas que pudieran surgir.
II.III - Dificultades encontradas y soluciones
Las principales dificultades estuvieron relacionadas con el hecho de que Nobleza Piccardo produce y comercializa un producto controversial. Y por ese motivo es consciente de que resulta esencial llevar adelante su actividad de manera responsable.
Frente a las críticas, las empresas tienen al menos dos opciones: minimizar la información negativa y eludir el debate o bien asumir la iniciativa de abrir toda la información disponible de manera clara y hacer una apuesta valiente por el diálogo con todos los sectores.
El camino elegido por Nobleza Piccardo es no sólo participar, sino ser promotores del diálogo en sus distintas instancias. El Kit institucional fue una pieza clave en la estrategia de apertura, información y diálogo con la sociedad de Nobleza Piccardo.
III. EVALUACION, PRUEBAS
II. I - Identificación, análisis y cuantificación de resultados
A partir del envío Kit Institucional se registró un incremento en el número de visitas y en el de impresiones de la página web. Cabe recordar que en la carta que acompañaba el Kit y el flash que contenía el pen drive, se invitaba a los grupos e interés a visitar la web de Nobleza Piccardo.
Dentro de los beneficios que el sitio posee, figura la importante ventaja de poder cuantificar y clarificar el interés que despierta en los distintos públicos la información allí presentada.
Fue así que, un mes después del lanzamiento de la publicación, las visitas registradas fueron las siguientes:
- En Junio de 2007 visitaron la página 6.288 visitantes únicos (7.429 visitas)
- En ese período se contabilizaron 42.148 “impresiones”, con un promedio de 1.404 impresiones por día.
Referencias para interpretar los datos:
- Visitantes únicos: usuarios individuales que acceden al sitio (si accede más de una vez se contabiliza solo una).
- Visitas: total de visitas al sitio, independientemente de la repetición que haga un mismo usuario (se contabiliza cada visita que el mismo usuario haga al sitio).
- Impresiones: cada vez que una página es visitada se cuenta una “impresión de página”.
Es interesante también el análisis de las secciones visitadas en el mes de junio de 2007, cuando fueron enviados los kits:
- Home Page: 6.184 (11.145 impresiones)
- Nuestro Negocio: 1.951 (4.694 impresiones)
- Acerca de Nuestro Producto (sección en la cual se encuentran los ingredientes de las marcas de Nobleza Piccardo): 1.857 (4.810 impresiones)
- ¿Quiénes Somos?: 1.295 (4.379 impresiones)
- Nuestro Equipo: 1.288 (4.286 impresiones)
- Responsabilidad Soc. Corp.: 748 (1.919 impresiones)
- El Fumar y sus Riesgos: 415 (835 impresiones)
“Acerca de nuestro producto” fue la sección más impresa y triplicó la cantidad de visitas respecto de meses anteriores, lo que demuestra el gran interés que despertó el archivo flash sobre los ingredientes enviado en el Kit Institucional. Además, los datos mostraron que a medida que crecía el compromiso de brindar más y mejor información, crecía la demanda de los distintos públicos. Esto se vio reflejado en la duplicación de visitas que hubo durante el mes de junio.
III. II - Beneficios producidos por la puesta en marcha del plan
Como se dijo, el Kit Institucional fue una pieza clave dentro de la Campaña Transparencia, que le brindó excelentes beneficios a la Compañía. Gracias a la gran cantidad de información que se brindó, la compañía logró establecer con la sociedad una relación gana-gana.
Había en la comunidad una real necesidad de más y mejor información sobre el consumo de tabaco, a la que se pudo dar respuesta brindando las herramientas necesarias para realizar una elección adulta, responsable y adecuada de nuestros productos.
Para Nobleza Piccardo, representó una apertura muy beneficiosa, ya que pudo llegar a sus consumidores y a toda la sociedad con un mensaje claro, que fue agradecido y despertó un mayor interés por conocer la actividad de la empresa y exigirle cada vez más conductas responsables y a tono con las expectativas que la sociedad tiene de ella.
La sociedad, además, porque logró ser escuchada, por que encontró respuesta a sus demandas y por que mejoró el diálogo con la empresa.
Nobleza Piccardo, por su parte, logró cercanía, abriendo sus puertas y demostrando que está dispuesta a escuchar las inquietudes de los grupos de interés y de los consumidores; logró credibilidad, ya que escuchó las consultas, sugerencias y dudas planteadas por todas las personas que se movilizaron gracias al Kit Institucional; logró participación e interacción con la sociedad, a través del proceso de Diálogo de su Balance Social y de la página web y ganó en transparencia, ya que pudo dar a conocer todas sus actividades y su postura respecto de un producto controvertido como es el que fabrica.
Por último, sobre todo, ganó en ganas de seguir adelante con un proceso de Transparencia clave para el desarrollo de su responsabilidad social y su modelo de negocio.
