Prokrete Argentina: Xypex la impermeabilización del futuro

Prokrete Argentina S.A, es una empresa nacional con 30 años de trayectoria, líder en la fabricación y comercialización de productos químicos para la construcción, con distribuidores en casi todo el país y representantes en Brasil, Chile, Costa Rica, El Salvador, Bolivia, Perú, Uruguay, Paraguay, España y México. En la actualidad disponen de 20 representantes homologados en nuestro país y 10 en el exterior. La empresa en sus orígenes era una constructora que comenzó comercializando productos impermeabilizantes, durante la década de los ´70, su fundador  se convirtió en el primer representante en Argentina de ese tipo de productos que eran de la firma Thoro System. Después, se constituyó la compañía y se agregaron los aditivos para hormigón, los acelerantes y otros productos químicos para la construcción. Hace 12 años obtuvo la licencia para la elaboración y comercialización de los anticorrosivos de Atlas, otorgada por una organización norteamericana líder en ese rubro. A partir de allí, comercializaron pisos de hormigón y pinturas. Actualmente, se posiciona en el mercado técnico con una oferta total de 300 productos destinados a las siguientes divisiones: pisos industriales, revestimientos/sistemas anticorrosivos, impermeabilizantes y productos químicos para la construcción. Desde 2006 inició un plan de expansión estructural de su planta industrial, remodelando sus oficinas comerciales, finalizando el segundo laboratorio para hormigón, con la extensión de nuevos depósitos y empleando a más de 70 personas. En febrero de 2008, trasladó su planta industrial, depósitos y oficinas administrativas a un predio de 3000 m2, ubicado en la localidad de Munro. Cabe destacar que todos sus procesos y productos están certificados bajo la norma de calidad ISO 9001:2000; también obtuvieron distintas licencias de fabricación exclusiva, tales como: Atlas (productos anticorrosivos), Five Star (groutings cementicios y epoxídicos), XYPEX (formula para impermeabilizaciones por cristalización) esto les permitió la elevación de los estándares de calidad internacionales.- Esta pyme familiar, actualmente, a cargo de la tercera generación revalorizó la importancia de considerar a la comunicación como un activo estratégico de la empresa y comprobar el valor agregado de construir una sólida imagen corporativa. El desarrollo de mercado de los últimos tres años de Prokrete Argentina, confirma esa convicción.

2-INTRODUCCIÓN

El posicionamiento de Prokrete Argentina, “Soluciones para la construcción y la industria” permitió el diseño y monitoreo de una campaña de imagen institucional iniciada en 2005. Posteriormente, se implementaron diferentes etapas y una adecuación de las tácticas siempre en relación con el objetivo principal que es: comunicar y potenciar la imagen de marca de Prokrete Argentina en el segmento de la construcción, a través de los medios de comunicación (masivos y segmentados). El plan iniciado en 2005 se desarrolló para comunicar el posicionamiento de la empresa delimitándose los siguientes objetivos generales que luego permitió el desarrollo de las otras etapas  (2006 2007-2008)

Las dos etapas anteriores:

   En  líneas generales, en una primera etapa (2005) como la marca no tenía presencia mediática se trabajó la comunicación en medios gráficos desde un enfoque institucional de la información,  en la que se difundió sistemáticamente la misión, visión y valores de Prokrete Argentina. Además, de los resultados positivos de esta primera etapa, se obtuvo el Premio Eikon en 2006.

   La información producida se publicó tanto en medios masivos como especializados, de alcance internacional, nacional, regional y local. En un segunda etapa (2006), el objetivo era la recordación de marca y la asociación con las soluciones constructivas que brinda. Para eso se planificó un tratamiento cualitativo de la información que permitió un gran despliegue en los medios y una mayor profundización en el desarrollo de: notas periodísticas,  informes técnicos y reportajes.

En la tercera etapa (2007-2008),  se planteó la necesidad de sumar un nuevo objetivo de comunicación que vinculara la calidad de marca con los conceptos de tecnología y vanguardia. Este objetivo permitió diseñar una campaña de lanzamiento exitosa y con una repercusión mediática de alto impacto. El lanzamiento de Xypex[1], un innovador sistema de impermeabilización con tecnología aplicada desconocida en el mercado nacional[2] se difundió con un mes de anticipación a su presentación oficial y se continuó la comunicación durante los 4 meses posteriores. También, se tuvo en cuenta que los consumidores más interesados en la existencia de la nueva tecnología eran profesionales vinculados a la actividad de la construcción tales como: arquitectos, ingenieros, empresas desarrolladoras, industrias, capataces  y MMO[3].

En 2007 se planteó la necesidad de potenciar la comunicación con el lanzamiento[4] de una nueva tecnología inexistente en el mercado nacional: El Sistema de impermeabilización por cristalización del hormigón,  “XYPEX”

Objetivos generales de comunicación

a)   Comunicar y potenciar la imagen de marca Prokrete Argentina en el segmento de mercado de la construcción[5]

b)   Promover la asociación directa entre la marca Prokrete Argentina y las soluciones de vanguardia que brinda al sector.[6]

c)   Concientizar al target sobre los valores de calidad  y la innovación tecnológica.

Objetivos específicos de la campaña de lanzamiento (2007):

a)     Comunicar al target el lanzamiento de una nueva tecnología[7] para el rubro de la construcción

3-EJECUCIÓN DEL PLAN:

    Se propuso trabajar la comunicación, tanto en la gestión del contenido como en la identidad visual, con una transversalidad conceptual de los términos “innovación y futuro” ambos guiaron toda la campaña en medios. El título de la campaña seleccionado fue “Xypex, la impermeabilización del futuro”. Además, como parte de la estrategia de relacionamiento con la prensa, se planificó el  lanzamiento de Xypex

en el marco de un evento organizado en la Universidad de Palermo[8], Facultad de Arquitectura para convocar el interés de la prensa, profesionales, estudiantes y  el público en general.. Si bien era una oportunidad de mercado muy interesante para dar a conocer al target, una

de las mayores dificultades era el absoluto desconocimiento de esa tecnología en el país (Sistema de impermeabilización por cristalización del hormigón) La composición y aplicación de esta nueva tecnología tenía un alto nivel de complejidad y podía perjudicar la comprensión de su  esencia tecnológica. Por lo tanto, se decidió preparar un material didáctico[9] para los medios masivos y un informe técnico detallado para la prensa especializada en temas de construcción. Toda la información estuvo contenida en un Press-Kit[10] bajo el slogan de campaña “Xypex, la impermeabilización del futuro”.  El Kit que recordaba la fecha del lanzamiento se entregó en forma personalizada, luego promocionó la comunicación a través de varios maillings y relaciones públicas en los eventos más relevantes del segmento (Fematec, Semana de Formación Permanente, Jornadas de AAHE[11], eventos  de festejo organizados por la consultora,  entre otros[12])

 También se diseñaron otros soportes de comunicación tales como: flyer´s, banners, avisos publicitarios, cd interactivo, lapiceras, merchandising, ploteos y gráficas, se montó un stand[13] para brindar informes sobre el sistema Xypex. Cabe destacar que la simultáneamente a la campaña de Xpyex, durante todo el transcurso de 2007/2008, se comunicaron otras informaciones de prensa sobre las novedades de Prokrete (ver anexo)

4-EVALUACIÓN

Es importante destacar el cumplimiento de los objetivos planificados para esta campaña de lanzamiento y su coherencia con los objetivos de largo plazo (plan iniciado en 2005) además del lugar de referencia que constituye Prokrete para la prensa especializada como un interlocutor legítimo. Actualmente, el departamento técnico de la empresa es valorado por los periodistas como fuente (fiable) de consulta

técnica en temas de construcción, patologías vinculadas a pisos, muros, cubiertas, revestimientos decorativos y químicos para la construcción, revalorizando el aporte de soluciones innovadoras[14]. Lograron convertirse en referente de un segmento de mercado, y esto representa un valor simbólico invaluable.  También está comprobado (ver anexo) que la cobertura de la información, excede a la prensa

especializada, ya que en reiteradas oportunidades la empresa brindó testimonio periodístico sobre el panorama del sector empresarial, perspectivas económicas, situación de las Pyme,  promoción y difusión del conocimiento y la formación técnica.

En cuanto a los resultados de la campaña de prensa “Xypex, la impermeabilización del futuro” son más que alentadores dado que la respuesta de los consumidores superó las expectativas iniciales. La demanda actual de jornadas de actualización sobre el sistema Xypex, para profundizar en los aspectos químicos y técnicos,  determinó que se programe una serie de jornadas de capacitación, principalmente en el interior del país[15].  La repercusión positiva de la campaña, también permitió tomar decisiones en la  planificación de la comunicación para este año. Se desarrolló un paquete de acciones vinculadas al canal distribuidor (quienes demostraron un alto interés en la demanda de material informativo, el dictado de capacitaciones sobre este tema) y una mayor fidelización con los consumidores finales. A continuación se detallan los resultados cuantificables con la información desagregada de la campaña de lanzamiento.

DATOS MÁS DESTACADOS DE LA CAMPAÑA:

• Cantidad de de gacetillas y  notas/reportajes periodísticos publicados hasta la actualidad: 467 (2007-2008)
• Conceptos diferenciales que salieron publicados con mayor repetición ordenados por jerarquías de importancia: solución, futuro, tecnología, innovación,  protección, calidad, confianza
• Cantidad de veces que se mencionó la marca Xypex: 165
• Cantidad de menciones de la marca Prokrete Argentina en los medios: 414
• Aumentó un 25% la cantidad de contactos con el Dpto Técnico-Comercial respecto de 2006
• Cantidad de consultas telefónicas (técnicas y comerciales) del último año: 6000
• Cantidad de consultas on line: 1320 (anuales)
• Cantidad de visitas a la web:1400 (anuales)
• Cantidad de suscriptos al newsletter técnico: 9387
• Se registró un 45% más en el flujo de visitas a la web respecto de igual periodo de 2006.
• Solicitud de presupuestos y consultas técnicas del Sistema XYPEX: 420 (en el último cuatrimestre)
• Récord en el volumen de facturación anual, se registró un incremento del 55% respecto de 2006 (el objetivo era aumentar un 30%)
• Aumento en la participación de mercado (Pisos-Revestimientos 30% Impermeabilizantes 35% Sistemas anticorrosivos 10 % químicos 50%) respecto del año anterior.                             
• Ejecución de obras un 10%  más que en 2006 (algunas de las obras realizadas durante 2007: Club Atlético River Plate- Mercedes Benz- Astra Evangelista- Nestle- Fargo- Pernod Ricard- Curtiembres Sadesa- Molinos Rio de la Plata, Untref, Constructora Sudamericana-Garage Olimpo)
• Cantidad de comercios-estudios de arquitectura-cámaras o asociaciones profesionales que solicitaron información técnica y material visual sobre Xypex: 74
• Las exportaciones superaron el 65% respecto de 2006
• La empresa registró un alza del 67% en la comercialización de sus productos a nivel nacional
• Cantidad de m2 del sistema Xypex despachado en obra: 25.000 m2
• Cantidad de hormigón despachado en m3 (Xypex Admix) : 20.000 m.3.
• Cantidad de flyers de Xypex entregados 10.000

[1] Es un tratamiento químico único para la impermeabilización, protección y reparación del concreto, que sella los defectos del hormigón impidiendo la penetración del agua y otros líquidos desde cualquier dirección aún bajo presión hidrostática

[2] Prokrete Argentina obtuvo la licencia Xpyex en 2007, y fue otorgada por una empresa norteamericana luego de aprobar  rigurosos ensayos técnicos.

[3] Maestros mayores de obras.

[4] El lanzamiento estuvo previsto para el mes de agosto de 2007.-

[5] Comprende a  profesionales (estudiantes) de la arquitectura, diseño, ingeniería,  empresas desarrolladoras, industrias, empresas hormigoneras, técnicos aplicadores, MMO, albañiles.

[6] Pisos Industriales-Sistemas Anticorrosivos-Sistemas de  Impermeabilización y productos químicos para la construcción.

[7] (impermeabilización por cristalización del hormigón)

[8] Se realizó dentro de la I Semana de Formación Permanente, se participó con un stand durante toda la semana y se disertó sobre el sistema. 

[10] Se envió a cada periodista una carpeta institucional que incluyó un catalogo, folletería del sistema Xypex, lapiceras, cd interactivo , gacetilla , informe técnico y una agenda de bolsillo (agendate el lanzamiento de Xypex).

[11] Jornadas periódicas dictadas por la Asociación Argentina de Homigón Elaborado, Prokrete presentó esta tecnología en diferentes puntos del país hasta el mes de diciembre de 2007-

[12] Prima Materia, Eventos en la Sociedad Central de Arquitectos, CTOD, etc.

[13] Para la Feria de Materiales de Tecnologías y Construcción (FEMATEC) y para la I Semana de Formación Permanente (Universidad de Palermo) Jornadas técnicas (AAHE)

[14] Testimonios recogidos en dialogo directo con editores y periodistas gráficos especializados en temas de construcción

[15] Algunas de estas jornadas de actualización las realiza la empresa en forma directa, en el local de sus representantes técnico-comerciales y otras en el contexto de Capacitaciones de Actualización sobre Hormigón, que dicta en todo el país la Asociación Argentina del Hormigón Elaborado (AAHE)