Mariano Toledo: Futuroscope
Mariano Toledo es un diseñador argentino vanguardista que revoluciona la moda en el país y que ya tiene proyección mundial. Sus diseños se lucen en su tienda de Palermo Soho. En 2004 participó del London Fashion Week y en 2007 presentó su colección en la Semana de la Moda en Madrid. Ha diseñado los vestuarios de importantes obras teatrales tales como Sweet Charity de Bob Fosse y fue ganador de los premios Tijeras 2000 y 2007, otorgados por la Cámara Argentina de la Moda. Sus colecciones se exportan y pueden encontrarse en grandes tiendas de Nueva York, Madrid y Barcelona.
El diseño vanguardista y la calidad de confección de sus prendas son dos señas por las cuales se reconoce la “marca Toledo”. También por la presentación de colecciones en desfiles de alto impacto y creatividad. Cada una de sus creaciones transmite un concepto innovador y su público se ha acostumbrado a sorprenderse con sus novedades de temporada.
Su última colección primavera/ verano, denominada por el diseñador “Futuroscope”, se inspiró en las formas derivadas de la luz y el caleidoscopio. Como estrategia se reunió con Philips Iluminación para acompañar esta presentación entendiendo que esta compañía comparte valores y objetivos así como una forma similar de acercamiento a los consumidores.
Philips Iluminación es la unidad de negocios de Philips que comercializa soluciones y productos de iluminación. Royal Philips Electronics de los Países Bajos es líder mundial en salud, iluminación y estilo de vida del consumidor, y provee productos, servicios y soluciones acordes con el compromiso de la marca de “Sense and Simplicity”. Con sede en los Países Bajos, Philips cuenta aproximadamente con 123.8000 empleados en más de 60 países de todo el mundo. Con una facturación de 27.000 millones de euros en 2007, la empresa es líder de mercado en sistemas de seguimiento de pacientes y diagnóstico por imágenes, soluciones de iluminación con uso eficiente de energía, cuidado personal y electrodomésticos, y en electrónica de consumo.
Descripción
Para el lanzamiento de su última colección primavera – verano, Mariano Toledo, acompañado por la división Iluminación de Philips, desarrolló una colección inspirada en la luz en todas sus formas. En “Futuroscope”, cada una de las prendas está directamente vinculada a este concepto de luz y caleidoscopio, desde el diseño, la confección, el desarrollo de estampados, las texturas y los modelos.
Mariano Toledo, la consultora y Philips Iluminación coincidieron en que sería un interesante valor agregado reunir estas marcas y sus conocimientos para la presentación en el BAF Week.
Esta alianza entre Moda y Tecnología marcó una nueva tendencia y reafirma la necesidad de los diseñadores actuales de enriquecer sus propuestas con las vanguardias tecnológicas para desarrollar productos innovadores y diferentes; y sostener en el tiempo alianzas productivas y win win con el mundo de las marcas comerciales.
La colección fue presentada en la Semana de la Moda en Buenos Aires. El desfile fue un hito en la pasarela. Los periodistas, las productoras de moda y los referentes del mundo de la moda, fueron sorprendidos por la novedosa puesta en escena. La puesta estuvo a cargo de Malcom Compañía de ideas. Una pasarela vestida con leds que formaban un caleidoscopio a través del cual las modelos desfilaban los distintos modelos de la colección. El juego de luces y rayos le otorgaron dimensión a la puesta.
La realización de este desfile dio comienzo a una alianza que perdurará en el tiempo a través de diferentes actividades. Dado que la campaña continuó con el desarrollo de un producto en conjunto: la presentación de la Luciérnaga Bag, una cartera diseñada por Mariano Toledo con tecnología Philips. Se regalaron 10 carteras a las editoras más importantes de los medios de moda más interesantes. Las carteras se comercializaron en el local de Mariano Toledo y las ventas fueron un éxito. En menos de tres meses se vendió toda la producción (60 carteras)
Por su parte, Philips Iluminación logró acercarse al mundo de la moda otorgándole a la marca nuevos espacios de encuentro con sus consumidores y nuevas dimensiones para el territorio de la marca vinculadas al concepto lifestyle (mundos/ estilos de vida). Definitivamente, la incorporación de la última tecnología en iluminación dio valor agregado a la propuesta de Mariano Toledo y viceversa, el mundo Philips recibió una nueva mirada por parte de los consumidores “calificados” e influenciadores de la escena de la moda.
El objetivo fue logrado. Una colección, un concepto original, una alianza perfecta. Uno de los diseñadores más reconocidos de la Argentina y la marca de iluminación por excelencia, en contacto con su público con una propuesta original e impactante.
Objetivos
• Comunicar el lanzamiento de la colección primavera – verano 2007 de Mariano Toledo inspirada en la Luz de la mano de Philips Iluminación.
• Posicionar a Mariano Toledo como uno de los diseñadores argentinos más reconocidos que se caracteriza por sus innovaciones en el mundo de la moda.
• Generar y despertar interés en la sociedad sobre una nueva tendencia: la incorporación de la tecnología a la moda.
• Capitalizar los atributos de ambas marcas: calidad, trayectoria e innovación.
• Consolidar a Mariano Toledo como una marca vanguardista que se preocupa por sorprender continuamente a sus consumidoras con propuestas originales desde lo conceptual y a través de una oferta de productos de alta calidad y diseño.
• Posicionar a Philips Iluminación como una marca al alcance de las consumidoras a través del desarrollo de un conjunto de actividades entre ambas empresas.
Públicos
La presentación de la colección estuvo dirigida a la comunidad de la moda, las tendencias y el diseño. Estuvo pensada y diseñada desde Mariano Toledo para sus clientas y potenciales consumidoras.
La campaña de comunicación estuvo orientada a despertar interés en los medios de comunicación gráficos, radiales, digitales y televisivos. Desde la segmentación, apuntando especialmente a los medios y las secciones de moda, belleza, tendencia, lifestyle, arquitectura, diseño, empresas, negocios, etc.
Comunicación
Para desarrollar el plan de comunicación de este lanzamiento, se trabajó sobre una plataforma de mensajes que fueron elaboradas en conjunto entre las dos marcas. Más allá de la comunicación específica del lanzamiento de la colección, el objetivo más ambicioso fue comunicar la alianza de dos empresas de diferentes mundos, la moda y la iluminación asociadas por el diseño.
A partir de esta definición, se plantearon las estrategias que acompañarían la presentación formal de la colección en la semana de la moda.
La campaña de PR comenzó con la realización del desfile en conjunto. La acción se realizó en el marco del BAF y sorprendió a los asistentes.
La última tecnología en iluminación de Philips aplicada al diseño de la colección y sobre la pasarela.
Mariano Toledo y Philips invitaron celebridades, editores, periodistas, productoras de moda y contactos estratégicos al desfile. Asistieron al evento alrededor de 500 personas de los cuales más de 100 eran representantes de los medios. Todos los noticieros cubrieron el desfile y asistieron también los medios internacionales.
La puesta en escena, dirigida por Malcom Compañía de Ideas, comunicaba por sí misma. Se buscó representar un mundo tridimensional de luz y los espejos que forman el caleidoscopio. Una sugestiva repetición de miles de formas en perfecto equilibrio y evolución. La aplicación de la tecnología de Philips permitió transmitir la inspiración de Mariano Toledo en escena.
Mariano Toledo diseñó un vestido de novia con la última tecnología de LED’s de Philips. Este producto de diseño cerró el desfile y posteriormente se utilizó en producciones para promover la colección en los medios.
Durante el evento se entregó a los periodistas y productoras de moda un press kit que contenía la información sobre la campaña, un CD con imágenes y un obsequio.
Se desarrollaron dos press releases que comunicaban la alianza y la colección.
- La moda vista a través de la luz de un caleidoscopio.
- La luz como protagonista en la moda.
Conjuntamente se diseño un gift que representaba las formas plasmadas en la colección y una lamparita bajo consumo de Philips reforzando las directrices de la alianza.
Quedaron así establecidos los vínculos logrados y los objetivos futuros que unirían a estas marcas en nuevas acciones, señalando el comienzo de una alianza que trasciende los límites de la oferta de las compañías.
La gestión de prensa obtuvo importantes resultados. Se realizaron entrevistas en medios gráficos y de televisión tanto nacionales como internacionales. Se gestionaron y realizaron acciones de product placement en medios de tendencia y moda.
La campaña de prensa fue acompañada por una pequeña serie de avisos publicitarios en medios gráficos.
Estrategia Implementada
• Asociación de la marca Mariano Toledo con una empresa líder en tecnología: Philips.
• Desarrollo de una campaña de PR integrando el canal de ventas, los medios masivos de comunicación y la gestión puntual de notas en medios específicos que refuercen el posicionamiento de Mariano Toledo y Philips.
• Impulsar un concepto que potencie las acciones comerciales de Mariano Toledo e incremente las ventas en su local.
• Reforzar actuales y establecer nuevos vínculos con influenciadores del sector y la compañía.
• Amplificar la acción a través de la repercusión en medios de comunicación de interés para ambas marcas.
• Acciones de PR: Presentación de la colección: Desfile. Hospitality durante el evento de todos los periodistas asistentes.
• Catálogo: producción de un catálogo.
• Activación: exhibición del vestido de novia diseñado por Mariano Toledo con tecnología de iluminación Philips en el local de Mariano Toledo y en distintos eventos.
Resultados
Los resultados para Mariano Toledo, como marca, como empresa y como equipo de trabajo, fueron muy importantes y de distinto orden. Uno de los puntos más destacados fue poder compartir una estrategia con una compañía con una cultura diferente y de otro segmento de mercado y llegar a resultados exitosos en la ejecución y en las ventas. También fueron muy importantes los aprendizajes en temas de tecnología, marketing y producción al incorporar los leds a su colección. En términos de comunicación y “activación de marca”, al desfile asistieron más de 500 personas influenciadotas de su target, que incluyeron a más de 100 miembros de la prensa nacional e internacional. Asimismo, se lograron repercusiones en los medios con más de 170 publicaciones y presencia en producciones de moda, ampliando a secciones en las cuales Mariano Toledo no participaba como economía y negocios, marketing y publicidad, deco, arquitectura, etc.
Algunos de los medios y periodistas asistentes al desfile del viernes 24 de agosto fueron: Cosmo TV, Agustín Machando de Metro TV, E! Channel, Chicas Bellas, Fox Life, Mañanas Informales (Canal 13), La Nación TV, Body Channel, Prima Donna, CQC, Telefe, Carola Sainz (Diario Clarín Suplemento Mujer), Florencia Rodríguez Petersen (Revista Luz), Teresa Napolillo (Revista Luz), Selva Fiorante (Revista Luz), Paula Salama (Revista Luz), Paula Ikeda (Revista Para Ti), Alejandro García (Revista Para Ti), Silvia Itkin (Revista Para Ti), Tuti Gianakis (Revista D’Mode), Majo Parodi (Revista D’Mode), María Lealoupeas (Revista Casi Ángeles), Ana Vanguerder (Revista Casi Ángeles), Dora Becher (Revista Viva), Carmen Acevedo Díaz (Diario La Nación Moda & Belleza), Catalina Lanús (La Nación Moda & Belleza), Paula Cipriani (La Nación Moda & Belleza), Gabriela Cicero (Diario La Nación Moda & Belleza), Mariana Riviero (Revista Brando), Daniela Benítez (Revista Menta), Natalia Graciano (Revista Quiero), Jimena Suarez (Revista Quiero), Gabriela Grosso (Revista Vanidades), Gonzalo Fargas (Revista 90+10), Marcela Fibbiani (Revista 90+10), Pablo Casteran (Revista La Fuga), Soledad Martínez (Revista Tendencia), Marina Callis (Diario Clarín Suplemento Mujer), Agustina Buttler (Revista La Nación), Mercedes Ugarte (Revista Entre Casa / Para Ti), Flopy Cursi (Revista Para Ti), Maria Abelardo (Revista Luz/Cosmo/Vanidades), Carina Moore (Revista Para ti/Bacanal/Vanidades), Damasia Lemos (Revista Vanidades/Cosmopolitan), Sonia Lifchitz (Revista Tendencia/TKM), Florence Arguello (Revista La Nación/Sophia), Natalia Repetto (Revista Para Ti), Doiss Messeder (Revista Metrópolis/Patio Bullrich), Mercedes Pérez (Revista Elle), Javier Pita (Revista Tendencia), Dolores Varela (Revista Para Ti), Claudia Magne (Revista Viva/ Mía), Erica Denmon (FTV Glow Glam), Sol Czentner (Revista Intercountries/Casa Country), Lila Peng (Revista Vanidades), Georgina Colzani (Revista Brando), Susuki Dias (Catalogue Book), Pablo Adriano (Revista Watt).
