Disco Argentina: Rediseño de la imagen corporatva del disco

Disco es una cadena líder en el mercado argentino de supermercados y cuenta hoy con un total de 124 locales en Capital Federal, Conurbano Bonaerense, Costa Argentina y Córdoba. Fue fundada en 1961 y el primer local estuvo localizado en San Isidro, en la Avenida Centenario. En los últimos años, fue adquirida por Grupo Cencosud, el mayor retailer de origen sudamericano, que en la Argentina, además de Disco, es dueña de los supermercados Jumbo y Vea.

Los locales de Disco se encuentran ubicados estratégicamente en los centros de mayor densidad poblacional. Disco se ha caracterizado a lo largo de su historia por concentrar su oferta en los segmentos altos y medios urbanos enfocando la calidad de servicios, la vanguardia tecnológica y el expertise en el tratamiento de carnes y productos frescos en general.

Descripción

Hacia fines de 2005, la compañía se enfrentaba a la paradoja de que un 50 por ciento de sus locales estaba en condiciones de rentabilidad superior a la media del sector, mientras que el otro 50 por ciento tenía resultados operativos negativos.

En algunos pocos locales del grupo de los más rentables, ubicados en barrios del más alto poder adquisitivo (Recoleta, La Horqueta), se había desarrollado una adecuación de sus surtidos, de los servicios y de la arquitectura. Once locales fueron objeto de reformas para público Premium (alta gama) y arrojaban altas ganancias.

La compañía debió tomar una decisión acerca del tratamiento que se le daría al resto de los locales ubicados en zonas de franjas medias. Los que estaban en zonas de bajo poder adquisitivo y rentabilidad negativa se cambiaron de bandera, transformándolos en      Súper Vea. En tanto, se decidió que los locales ubicados en zonas de sectores medios y medios altos serían reformados, adecuando su surtido y arquitectura e incorporando algunos elementos de los de alta gama pero adaptado a las necesidades de un público más masivo.

En este sentido la compañía desarrolló dos modelos de locales: el Clásico y el Alta Gama. 

Ejecución del plan y descripción de los pasos y procesos.

Primeramente, se definió qué locales quedaban con qué marca (Disco, Vea, Jumbo). Se debió también armonizar la imagen entre los locales Clásico y Alta Gama.

Se contrató al estudio de arquitectura especializado ABC Point y a Fontana Diseño, ambos de alta especialización en este tipo de propuestas.

La decisión fue la de transformar los locales con una explícita intención escenográfica. Se buscó replicar las experiencias que proponen los retailers más especializados, tales como las vinerías de lujo, una carnicería premium o una verdulería de alta gama. 

Disco buscó alejarse de la consigna del viejo supermercadismo que decía “en un mismo lugar todo”. Para Disco habría un ajuste conceptual. El cliente encontraría todo pero viviendo una experiencia similar a la que se obtiene en un retailer especializado.

Se tuvo especial atención en el diseño de los espacios de circulación lenta donde normalmente el cliente se detiene. En la sección de bodegas, se construyeron techos flotantes para dar una sensación más intimista, se bajó la intensidad lumínica replicando la experiencia de una cava donde el consumidor suele tener una experiencia apacible en la cual decidir su compra.

En la secciones de panadería se buscó una oferta que replique los aromas de las mejores panaderías de barrio, en la  verdulería se priorizó la frescura, en las carnes la asepsia.

Los muebles se pusieron al servicio del producto, que pasó a ser la vedette. Se buscó evitar la polución visual. En perfumería y cosmética se priorizó la intimidad y la privacidad.

Conceptualmente, los espacios, el mobiliario, los edificios y la escenografía tuvieron un claro objetivo de hecho comunicativo. El cambio de experiencia se desarrolló de afuera hacia adentro, comenzado con los suburbios y destinos lejanos a la Capital Federal.

Acciones de Marketing y Comunicación

Las inauguraciones de los nuevos locales fueron acompañadas con una campaña de comunicación segmentada y ajustada a los canales y medios locales.

Se realizaron acciones de marketing directo y BTL (activación directa)  en el momento previo a la apertura de la sucursal. Las acciones consistieron en el envío de invitaciones a visitar el local a toda la base de clientes y la entrega de una cuponera para generar recurrencia de compra.

Estas acciones se complementaron con acciones masivas a clientes y no clientes invitando a disfrutar de la nueva experiencia. Se trabaja sobre una campaña gráficas  mediante carteles en la vía pública, volantes en la calle, mailing puerta a puerta, avisos en diarios locales y publicidad en radio.

Desde la consultora de prensa, las nuevas piezas de comunicación se acompañaron con un diseño acorde a la nueva identidad de la compañía, agregando valor no sólo desde el contenido periodístico sino también desde lo estético.

Resultados

Desde 2005, Disco llevó adelante la refacción y cambio de imagen de 70 locales. En esos centros, se registró un aumento de la ventas de entre el 29 y el 50 por ciento en el primer año desde la inauguración.

A nivel general, en el año 2007, las ventas fueron de 2.168 millones de pesos, un crecimiento del 61 por ciento por sobre las ventas del 2005, que habían alcanzado los 1.343 millones de pesos.

En términos de EBITDA, se pasó de una cifra negativa a un EBITDA de 4.3 puntos porcentuales.

Por su parte, Grupo Cencosud a través de Jumbo Retail alcanzó al hasta entonces líder en supermercadismo Carrefour-Norte con aproximadamente el 22 por ciento del market share cada uno en el año 2007.

En términos cualitativos, Disco marcó una tendencia a nivel nacional y regional imponiendo una nueva estética que fue replicada por competidores. Disco se ha transformado en un referente de la nueva estética en supermercadismo regional.