Introducción

El fútbol como un Activo

El patrocinio del fútbol y una buena estrategia de relacionamiento con la prensa es parte esencial del plan de negocios de MasterCard. ¿Por qué? Porque el fútbol genera una llegada a los consumidores de Argentina como ningún otro deporte, lo que permite la aplicación de estrategias para crear nuevas oportunidades de negocios con los clientes así como también la generación de valor y experiencias para los tarjetahabientes y demás públicos entre los cuales los periodistas ocupan una posición central.

Desde el año 2002, los Torneos de Fútbol con periodistas de MasterCard fueron transformándose en un verdadero clásico, hasta el punto de convertirse en un ítem inamovible de las agendas recreativas de quienes trabajan en los medios. Esto a su vez permitió a la compañía ir fidelizando su vínculo con la prensa.

Durante estos 7 años, se crearon torneos en el predio de Ezeiza, se realizaron actividades exclusivas en los partidos de la Selección y hasta se utilizaron las figuras del seleccionado nacional como personalidades para apalancar el concepto “Priceless” (que no tiene precio) de MasterCard. A partir de estas iniciativas, la compañía se fue posicionando como una  de las marcas principales relacionadas con el fútbol.

En el año 2006, finalizó el vínculo con la Asociación de Fútbol Argentino generando la necesidad de reformular su relación con el fútbol local. Así fue que decidió acompañar al Club Atlético Boca Juniors. Este nuevo patrocinio era basado en una serie de beneficios y experiencias Priceless para los tarjetahabientes de MasterCard además de la presencia de la marca en distintos espacios de la Bombonera excluyendo el campo de juego y la indumentaria de los jugadores. Esta última particularidad generó cierto riesgo ya que existía la posibilidad de que MasterCard sea considerado un sponsor menor cuando en realidad el acuerdo comercial realizado es uno de los más importantes que realizó el club hasta el momento. El mismo incluye una importante gama de beneficios para los tarjetahabientes de MasterCard como la posibilidad de presenciar entrenamientos, la generación de encuentros personales con las figuras del equipo, jugar en la Bombonera y obtener descuentos en la compra de merchandising oficial.

Boca Juniors cuenta con la particularidad de ser uno de los clubes que despierta más emociones en la Argentina tanto por sus hinchas como por los fanáticos de sus rivales. Por esta razón, y para darle más trascendencia al patrocinio, decidimos apalancarnos en la prensa. ¿Cómo? haciéndoles vivir una serie de experiencias Priceless en torno al fanatismo que despierta Boca Juniors en ellos.

Una de estas experiencias fue realizar el habitual torneo de fútbol de MasterCard para periodistas en la mismísima Bombonera.

Para un hincha de Boca, ¿cuánto vale jugar en la Bombonera? - No tiene precio... ¿y para un hincha de river? tampoco, ya que siempre soñó con hacer un gol en la cancha de su acérrimo rival.

Consideraciones Estratégicas

La acción debía realzar el patrocinio de Boca Juniors. Lo importante era evitar la percepción de que MasterCard había retrocedido dentro del fútbol argentino.

Un aspecto a considerar era que, si bien se estaba comunicando puntualmente el sponsoreo de Boca Juniors, éste debía ser percibido como un apoyo al fútbol Argentino en general, es decir, había que lograr que los simpatizantes del resto de los clubes no se sientan excluidos de los beneficios brindados por MasterCard. Boca Juniors tenía que ser un sinónimo del fútbol de nuestro país y además se debía comunicar que el apoyo a los xeneizes era el comienzo de una estrategia más profunda que abarcaría a otros equipos del fútbol nacional.

Públicos

Para esta acción se convocaron periodistas deportivos, (claves para transmitir los beneficios deportivos a los simpatizantes de Boca Jrs) y periodistas de las secciones de Negocios y Finanzas de diferentes medios que son quienes siguen las novedades respecto a las operaciones de la compañía.

Previamente, se realizó un trabajo de investigación, a fin de detectar aquellos periodistas que fueran simpatizantes de Boca Juniors…para ellos, vivir esta experiencia era realmente Priceless.

Objetivos

Los principales objetivos fueron:

• Instalar a MasterCard como Sponsor Oficial de Boca Juniors.

• Realzar el patrocinio de MasterCard como uno de los patrocinadores más importantes del club.

• Presentar a MasterCard como una empresa que permite a sus tarjetahabientes vivir experiencias Priceless, en este caso con aquellos que son simpatizantes de Boca.

• Consolidar vínculos entre los directivos de MasterCard y periodistas y medios a partir de un encuentro desestructurado como lo es un partido de fútbol

Ejecución del plan

Sabemos que estar en la Bombonera es una invitación muy preciada,

Ahora, cuánto vale si le agregamos...

... desayunar en la platea baja?

... cambiarse en el mismo vestuario que Riquelme?

... caminar por el túnel como lo hacía Rattín?

... saltar al campo de juego con la Doce alentando?

... gritar un gol en el área de casa Amarilla como Palermo o el Tanque Rojas?

... levantar una copa en mitad de cancha como lo hacía Bianchi?

Todo esto termina siendo una experiencia de la cual formar parte No Tiene Precio.

Como primera acción de PR, se realizó un almuerzo exclusivo para periodistas simpatizantes de Boca Juniors. El lugar elegido fue il Matterello, una cantina típica del barrio de La Boca. El evento tuvo como fin comunicar el Sponsoreo Oficial de la entidad deportiva y contó con la participación de altos directivos de Boca Juniors, ésto resaltó la importancia del club al acuerdo. En el almuerzo se dio la primicia de que los periodistas presentes podrían cumplir uno de sus sueños más anhelados: jugar en la mismísima Bombonera.  (Ver Anexo 1: Almuerzo  en il Matterello)

Unos días después llegó el turno del evento más esperado por todos: ser futbolista por un día.

Como la actividad se realizó en un día de semana y los periodistas debían cumplir con sus obligaciones laborales, la actividad planificada se llevó a cabo íntegramente por la mañana. Se organizó un torneo con 6 equipos conformados por 8 jugadores de campo más suplentes. Dentro del campo de juego de la Bombonera se diagramaron 2 canchas reducidas a fin de que se pudieran jugar dos partidos simultáneamente. Además, en uno de los laterales se montó una cancha más pequeña para que pudieran entretenerse aquellos que momentáneamente no estaban jugando. (Ver Anexo 2, relevamiento fotográfico del campo de juego e instalaciones).

Entrada en calor

A medida que iban llegando, los invitados eran conducidos a la platea baja para degustar un riquísimo desayuno con vista al campo de juego. Este momento fue utilizado para generar contactos entre los directivos de MasterCard y los periodistas.

Luego, se dirigieron al vestuario en donde se cambiaron y prepararon para el gran desafío. El vestuario fue el mismo que utilizan los jugadores de Boca Juniors cuando juegan de local, razón que provocó grandes emociones entre los presentes por estar compartiendo el recinto por el que pasaron glorias como Gatti, Marzolini, Maradona, Riquielme y Guillermo Barros Schellotto, entre otros. Se podía apreciar la felicidad de los participantes, quienes recorrieron todo el vestuario fotografiándose en cada uno de los rincones de ese lugar tan sagrado para ellos.

(Ver Anexo 3, El vestuario).

Se asoman los equipos

Una vez vestidos de futbolistas, los periodistas se dirigieron al campo de juego. Para generar un mayor realismo se colocaron parlantes cerca de la boca del túnel de acceso. A medida que los jugadores iban recorriendo el trayecto hacia el campo de juego iban escuchando las canciones habituales de “La Doce”; además, un fotógrafo los retrataba al pisar el campo aumentando la adrenalina del momento.

En el campo de juego los periodistas fueron recibidos por Martín Lang, Country  Manager de MasterCard Worldwide en Argentina quien explicó la importancia del fútbol como una herramienta para brindarles experiencias Priceless a los tarjetahabientes.

Comienza el partido

Una vez finalizado el discurso de bienvenida, se confeccionaron los equipos y se dio comienzo al campeonato. Cada equipo contaba con un mix de periodistas deportivos, de negocios, ejecutivos de entidades financieras y un representante de MasterCard, ejecutivo de la compañía o de la agencia de comunicaciones. Cabe destacar que el torneo contó con el arbitraje de Carlos Mastrángelo y Anibal Haig, reconocidos referees de la década del 90 quienes con su experiencia hicieron más entretenida la actividad.

El torneo se disputó por zonas, con semifinales y finales. Una vez finalizado y con el triunfo del equipo Verde se dio paso a la entrega de premios a cargo de Jorge Colombatti, Vicepresidente de Marketing de MasterCard Cono Sur. A su término se realizó un almuerzo donde se entregaron los premios de Fair Play, Goleador del Torneo, Figura y Valla Menos Vencida. También se sortearon productos del merchandising oficial de MasterCard “Sponsor Oficial del Club Atlético Boca Juniors”.

Resultados

• Al evento asistieron alrededor de 80 participantes entre periodistas y un selecto grupo de ejecutivos de bancos (ver Anexo 4, Listados y fotografías de los participantes).

Entre los periodistas se diferenciaron los periodistas deportivos y los periodistas de negocios y finanzas. Respecto a este último rubro, cabe destacar que el torneo contó con la participación de un Jefe de Redacción y cuatro editores:

• Walter Brown, Jefe de Redacción, diario El Cronista.
• Horacio Riggi, Editor de Negocios, diario El Cronista.
• Gustavo Grimaldi, Editor Negocios, diario Buenos Aires Económico.
• Juan Bergelín, Editor de Finanzas, diario Buenos Aires Económico.
• Guillermo Laborda, Editor del diario Ámbito Financiero.

Entre los periodistas de negocios presentes, también se destacan: Andrés Sanguinetti, Matías Bonelli y Juan Manuel Compte (El Cronista), Carlos Manzoni (La Nación), Claudio Corsalini (Revista Fortuna), Pablo De León (Coordinador de programación de Radio La Red), Carlos Arbía (Radio América), Pancho Di Cristófaro (Radio Palermo). Además, participaron los periodistas del Canal TN Sergio Lapegüe y Darío Lopreitte.

Respecto a los periodistas deportivos, contó con la presencia de, entre otros: Hernán Claus y Adrián Piedrabuena (Diario Olé); Luis Stocik (diario Popular), Guillermo Pisapia (diario Crónica), Daniel Fava y Gustavo Mas (“Un Buen Momento”, La Red); Renato Della Paolera (“Hay Equipo”, Radio Mitre), Ramiro Pernas y Sebastián Taján (Sportcenter, Canal ESPN); Germán “Turco” Bellizi  (“Despertate de una vez”, TyC Sports), Julían Cotino y Alexis Szewcyk (TyC Noticias, responsables de la actualidad de Boca Juniors).

• En los días posteriores al evento, se recibieron 15 mails y llamados telefónicos de los participantes que agradecieron el haber sido invitados a participar de la actividad. (Ver Anexo 5, Mails de agradecimiento)

• Si bien no era el objetivo principal, se registraron menciones en prensa que destacaban la iniciativa (Ver Anexo 6)

Anexos

Anexo 1 – Almuerzo en il Matterello

Anexo 2 - Relevamiento fotográfico del campo de juego e instalaciones.

Anexo 3 – El Vestuario

Anexo 4– Lista y fotografías de los participantes.

Anexo 5 – Mails de agradecimiento de los participantes.