MaterCell: Madre

Acerca de MaterCell

Fundado en 2003, MaterCell es el primer banco de células madre de cordón para uso propio de la Argentina. Se encuentra dedicado exclusivamente a la recolección, procesamiento y criopreservación de las células madre del cordón umbilical y ofrece a la mujer embarazada un seguro biológico para su hijo por nacer, y eventualmente para los demás miembros de la familia. MaterCell cuenta con la certificación ISO 9001: 2000 otorgado por el BVQI (Bureau Veritas Quality International); además de delegaciones en las principales ciudades del país: Mar del Plata; Bahía Blanca; Córdoba; Rosario; Paraná; Mendoza; San Juan; Salta y Pcia. De Tucumán.

Escenario

La medicina regenerativa, área de trabajo de MaterCell, es nueva no sólo en la Argentina sino también en el mundo. Sin embargo, la actividad exclusiva de MaterCell, esto es la criopreservación de células, aún no alcanzó el protagonismo que merece entre la comunidad científica que entiende que el hecho de guardarlas no implica ningún riesgo. Lo que sí está generando polémica de manera permanente es la eficacia de las células para la cura de diversas afecciones; pese a que en el campo experimental han presentado resultados cada día más esperanzadores.

Esta divisoria de aguas es aún difusa entre la sociedad, como así también entre algunos periodistas y/o medios de comunicación que muestran cierta cautela a abordar la problemática aduciendo que aún no se han descubierto cosas como para publicar información al respecto ya que sería “engañar a los lectores”. Entonces, el tema se plantea como algo conflictivo en sí mismo.

Además, otras variables generan un escenario particularmente sensible:

• Se percibe como tema muy delicado por estar vinculado a la Salud y a un momento de mucha emocionalidad como lo es el embarazo y parto.
• Ningún padre quiere pensar en que su hijo se enfermará y menos aún cuando está por nacer. Esto genera una resistencia emocional entre el público objetivo.
• No hay numerosos casos en el país de uso de células madre de cordón criopreservadas en bancos para transplantes o regeneración de tejidos. Esto genera “a priori” desconfianza. No obstante, hay infinidad de casos en los que se han usado para transplante de médula ósea.
• Existe una mala percepción sobre las Clínicas que ofrecen tratamientos con células madre (en este caso de adultos) porque algunas de ellas cobran por esos tratamientos cuando en realidad al tratarse de una fase experimental deberían ser gratuitos para el paciente. Hubo algunos medios que denunciaron estas prácticas cuestionables desde la ética médica.
• Sobre el tema anterior, América TV difundió un informe bajo el título  “Células Madre: la estafa”, sin diferenciar actores.
• En la Argentina no hay una legislación sobre el modo de funcionamiento de los bancos de células.
• Parte de la comunidad médica y algunos funcionarios relacionados comenzaron a emitir un discurso oponiendo los bancos de células privados a los públicos. (El único público que funciona es el Banco de Sangre de Cordón Umbilical del Garraham que sólo recibe muestras del hospital Materno Infantil Ramón Sardá, del hospital Británico y de algunas pocas instituciones más. Es decir, una pareja que tenga su bebé en cualquier otro sanatorio, clínica u hospital está imposibilitado de donar la sangre del cordón de su bebé aún cuando lo quisiese con lo cual desaparece la oposición público-privado). La directora del banco público llegó a decir en Clarín “Guardar células en un banco privado no tiene sentido”.

Frente a este desafiante escenario, MaterCell decidió la contratación de una consultora de comunicación para trabajar de manera integral los múltiples aspectos, mensajes y públicos a los que debía contactar. La elección recayó en Mauro & Estomba.

Objetivos

Los objetivos de comunicación planteados al inicio de la gestión de Mauro & Estomba fueron:

• Resaltar la importancia de la preservación de las células madre.
• Destacar la importancia que tiene la muestra propia para el transplante por no generar rechazo por parte del cuerpo.
• Mejorar la imagen de su servicio entre la opinión pública.
• Establecer y reforzar vínculos con líderes de opinión y periodistas especializados.
• Informar sobre aspectos científicos de la técnica para generar percepción positiva sobre el mismo.
• Difundir estado y evolución de la técnica a nivel nacional e internacional.
• Reforzar su posicionamiento como empresa líder del sector.

2- Plan de acción

I)                 ETAPA INICIAL

Como etapa inicial de la consultoría en comunicaciones, el trabajo estuvo orientado a entender la problemática desde la óptica de la prensa y de la opinión pública de modo de generar un discurso corporativo sólido. Para ello se realizaron las siguientes acciones:

I.1) Estudio de material de comunicación de MaterCell (web, folletería, MaterNews, clipping, señalética). Se realizó una Auditoría de Imagen y un relevamiento y análisis de slogan, mensajes, modos de decir, paratextos, etc.  

I.2) Reuniones con especialistas médicos para empaparnos del tema desde el punto de vista científico y ver cuestiones noticiosas con interés periodístico. Lectura de bibliografía local e internacional sobre temas más adecuados para el trabajo de comunicación. 

I.3) Reunión con agencia de publicidad que gestiona la pauta en medios del interior para conocer la planificación y poder potenciarla con el trabajo de prensa.

I.4) Producción de información corporativa unificada. Producción de materiales de comunicación externa con tres ejes:

a) Corporativo: Información vinculada a MaterCell en cuanto empresa como por ejemplo la mudanza de su sede central y laboratorio

b) Salud: Aquí se trabajó en la capacitación de los voceros en cuanto al contacto con los medios y se trabajó en la detección de cuestiones médicas que tuvieran interés periodístico.

c) Famosos: Se trabajó en la búsqueda de famosos/as entre los clientes de MaterCell para difundir su decisión en formato testimoniales.

I.5) RR.PP. Se estableció un agenda de encuentros del vocero con periodistas y líderes de opinión.

I.6) Se armó un Mapa de Públicos+Canales de Comunicación para potenciar la estrategia desde el uso de los recursos y la emisión de mensajes unificados pero al mismo tiempo adecuados para la audiencia.

Público                                        Canales de comunicación   

Consumidores                                   * Centro de Atención telefónica

                                                                          * Encuesta de satisfacción

                                                                          * Material informativo en sedes

                                                                          * Marketing directo

Embarazadas                                                     * Publicidad en medios especializados                                                                                                               * Presencia en eventos especializados         

                                                                        * Charlas en cursos de psicoprofilaxis

                                                                        * Newsletter MaterNews

                                                                        * Promociones

                                                                        * Centro de Atención telefónica

                                                                        * Material informativo en sedes

                                                                      * Material informativo en consultorios médicos

Médicos ginecólogos

y obstetras                                                     * Visita a consultorios

                                                                    * Política de incentivos

                                                                    * Sección en la web con información científica

* Instructivos (videos y material gráfico) sobre recolección de muestras

                                                                        * Entrenamiento profesional para recolección

Periodistas especializados                           * Campaña de prensa

                                                                        * Acciones de Relaciones Públicas

                                                                        * Plan de beneficios

A estos canales de comunicación específicos se suman otras acciones que por su alcance son masivas. Entre las mismas podemos citar:

                                   * Campaña de Prensa a nivel nacional

                                   * Publicidad en medios masivos de todo el país y en medios específicos por estado de lector (para embarazadas y padres) y por nivel socieconómico)

                                   * Presencia en Eventos a nivel nacional

                                   * Página web

                                   * Campaña con celebrities/clientes

I.7) Se realizó una Auditoría sobre la comunicación y atención a potencial cliente de bancos de células madre. El objetivo era comparar a MaterCell respecto de sus competidores. El primer paso fue buscar información disponible en Internet usando buscadores para detectar la ubicación de Men los resultados de la búsqueda. Asimismo, se analizó el discurso corporativo (modo y contenido de las página web de las empresas, sus slogans, publicidades, folletos y oficinas). 

A partir de allí se decidieron distintas vías de contacto (entrevista personal, vía telefónica, visita espontánea), en algunos casos elegidas por la persona a cargo de la auditoría y otras por ser el “modus operandi” de la empresa.

II)               SEGUNDA ETAPA

Con todos los documentos anteriores se diseñó la campaña de Prensa y Relaciones Pública a partir de las siguientes acciones:

II.1) Comunicados de prensa. De diversas temáticas se usaron para generar un contacto fluido con los medios: inauguración de nuevas instalaciones, debate entre bancos privados y públicos, novedades esperanzadoras en procedimientos experimentales, dilemas éticos acerca de su utilización, charlas abiertas sobre el tema, etcétera.

II. 2) Entrevistas periodísticas. Se gestionaron algunas entrevistas para tratar temas ampliando el foco a otras cuestiones de salud por fuera del embarazo. Por ejemplo se trató el tema de Linfoma No Hodking, Diabetes, etcétera.

II. 3) Columnas de opinión. Se utilizaron para lograr otros espacios de difusión y posicionar al vocero como referente del sector. En este caso se difundieron los siguientes documentos: “El futuro podría llegar antes”, “Células madre: la importancia de preservar antes del debate”, “Aumenta el uso de las células madres por el avance en la investigación en medicina regenerativa” y “Células madre y Diabetes”

II. 4) Encuentros de relaciones públicas con periodistas para fortalecer el vínculo entre el vocero y la prensa

Se trabajó con un plan de Medios multitarget que incluyó.

ü  Diarios de circulación nacional en secciones y/o suplementos de Salud, Mujer, Ciencia, Sociedad, información general

ü  Diarios del interior del país  

ü  Revistas (femeninas, de interés general)

ü  Medios especializados en Maternidad-Embarazo

ü  Medios de Salud orientados a profesionales

II.5) En paralelo se continuó con las acciones y canales de comunicación presentados en el punto I.6) pero todo alineado con el discurso corporativo (mensajes y visual) establecido.

3- Resultados

• Se logró un posicionamiento de MaterCell como referente del sector en los medios de comunicación, hecho comprobado por los llamados reactivos recibidos en busca del vocero.

• Se logró un mantenimiento del ritmo de crecimiento en el número de contrataciones del servicio de criopreservación de células.  

• Se logró la publicación de 54 notas en el período septiembre 2007 a mayo 2008

• Los bancos de células madre están manteniendo reuniones para en conjunto impulsar la promulgación de una ley que los regule y los proteja

• A partir del uso que le dio el área de Atención al cliente al informe inicial, se estableció una periodicidad para la realización de testeos de Atención al Cliente

• A partir de la repercusión en medios de una acción desarrollada con embarazadas famosas, se sistematizó la gestión y seguimiento de famosas y también de periodistas embarazadas para lograr vínculos mutuamente beneficiosos.

• Se realizó una revisión de la pauta publicitaria para maximizar la inversión y sinergiar esta herramienta con la gestión de Prensa.

• Se armó un calendario de conmemoraciones de salud vinculadas al tema lo que permitió anticipar notas generadas por otros actores al proponer a MaterCell como vocero para opinar sobre el uso de células madre en el tratamiento de diversas enfermedades.