Coca-Cola: Salud Emocional

Coca-Cola ha estado vinculada, históricamente, al optimismo, al bienestar y la felicidad. Toda la comunicación de la Empresa, su energía, sus convicciones e incluso, su misión corporativa, están puestas en ese objetivo, siendo parte de su responsabilidad corporativa: una responsabilidad que se compromete con el bienestar de las personas y que busca promover momentos de felicidad.

Esta misión corporativa de Coca-Cola y el compromiso con el bienestar de la gente y su felicidad, fomenta que la empresa siga investigando, en forma permanente, estos conceptos, su evolución en la vida de las personas. De esta manera, en 2007, Coca-Cola emprendió un camino novedoso para  profundizar en cómo resignifican los latinoamericanos los conceptos de felicidad y bienestar. El gran hallazgo de esta investigación fue la relevancia del concepto de Salud Emocional por parte de la gente.

A partir ahí se desarrollaron una serie de acciones dirigidas a dar relevancia a una tendencia latente en la sociedad: elaboración de un documento  “Salud Emocional, Felicidad y Bienestar”; primer Simposio sobre la temática en la Ciudad de Buenos Aires, con expertos de toda la región; presentación a líderes de opinión y medios de comunicación de los resultados; y campaña institucional bajo el mensaje “Ejercitá tu salud emocional”.

Toda la campaña está inspirada en los hallazgos y resultados de esta profunda investigación, que busca generar un impacto positivo en la gente. Porque para el 96% de los latinoamericanos la salud emocional es tan importante como la salud física. Coca-Cola está profundamente convencida de que la felicidad es también un estado de ánimo. Y como tal, se puede ejercitar.

El mensaje que Coca-Cola busca transmitir, y que ya se ha transformado en una misión de la Compañía, es que es posible llegar a la felicidad y a la salud emocional a través del trabajo y la dedicación. Es posible practicarlas conscientemente y hasta entrenarse para obtenerlas.

1. 2. Situación

¿Cómo resignifican los latinoamericanos los conceptos de optimismo y bienestar? ¿Son felices los latinoamericanos? ¿Qué es la felicidad para ellos?

Coca-Cola ha asumido un compromiso con el bienestar de las personas desde el punto de vista de la gratificación y la promoción de una vida equilibrada. En esa línea, y luego de recopilar información relevante sobre profundas tendencias de las sociedades actuales en América Latina, la Compañía decidió encarar una investigación sobre la manera en que los latinoamericanos resignifican los conceptos de bienestar y felicidad.

En ese ambiente -y en continuidad con el Movimiento Bienestar, un conjunto de acciones y mensajes presentado a fines de 2006 que busca promover el bienestar integral de las personas en tanto elección de vida equilibrada en lo físico, mental, espiritual, social y ambiental- a mediados de 2007 la Compañía inició un ambicioso estudio sociológico realizado en toda la región que implicó más de seis meses de trabajo. Así, a partir de esta campaña integral –cuya continuidad ya está en marcha- se está trabajando en la comunicación, con el objetivo de instalar en la agenda pública el concepto de Salud Emocional y la posibilidad de trabajarla y ejercitarla. Se trata de una nueva constelación de valores que rescata el peso de lo emocional en varias esferas de la vida, incluyendo -como aspecto novedoso- el mundo de la salud. Es así que una tendencia social considera a la Salud Emocional como un equilibrio que conjuga los controles subjetivos que evitan los excesos y las cuotas de pequeños placeres que hacen la vida disfrutable, a lo que se suma un uso intensivo del tiempo en pequeños rituales cotidianos: compartir tiempo con amigos, con la pareja, la familia o darse pequeños gustos, entre otros.

B. EJECUCIÓN DEL PLAN

B.1. Objetivos: la estrategia de comunicación tuvo como objetivos:

• Lograr impacto en Medios y comunicación boca a boca, a partir de la investigación y los hallazgos del estudio.
• Instalar en los Medios y otros ámbitos clave la importancia de ejercitar la Salud Emocional.
• Posicionar a Coca-Cola como una empresa responsable y comprometida con el bienestar físico y emocional de las personas.
• Reafirmar la misión de Coca-Cola de continuar inspirando optimismo y felicidad.

B. 2. Etapas de la campaña

Medio año antes del lanzamiento de la campaña comenzaron a realizarse las fases del Estudio Latinoamericano sobre Salud Emocional, Bienestar y Felicidad que fue su punto de partida. Éste incluyó:

1. Un desk research, con una investigación bibliográfica y documental: análisis, interpretación y elaboración de tendencias en textos relevantes de autores contemporáneos, el documento “Bienestar y Felicidad: aproximación histórica” de BMC Innovation Company y estudios anteriores, además de material producido por organismos de cooperación.

2. A este desk research se sumaron trabajos de investigación interdisciplinaria cualitativa y cuantitativa. El estudio cualitativo fue realizado a través de focus Group (8) por BMC Innovation Company, con grupos de nivel socioeconómico C1 en Brasil, Argentina, Colombia y México.

3. Por su parte, las investigaciones cuantitativas fueron encaradas por IPSOS a partir de 2.140 entrevistas telefónicas automatizadas.

4. A estas investigaciones se sumó el trabajo de análisis de expertos provenientes de países de la región y de España; siete reconocidos académicos de varios campos del conocimiento (Medicina, Psicología, Sociología y Administración de Empresas), desde sus respectivas perspectivas académicas, integraron los resultados en el Primer Simposio Iberoamericano de Salud Emocional, Bienestar y Felicidad, organizado por Coca-Cola en enero de 2008.

B.3 Campaña 360

Público interno. La campaña de comunicación empezó por casa. Meses antes de lanzar al público general la nueva comunicación, Coca-Cola desarrolló un plan de comunicación interna destinado a estimular e inspirar a sus propios empleados y a los embotelladores.

Además de un programa de beneficios concretos, que incluye reglas para incentivar la convivencia y el trabajo en equipo, se lanzó la misma campaña que luego sería desarrollada en el público masivo. Se desarrolló un seminario exclusivo para un grupo de ejecutivos de Coca-Cola, donde fueron invitados los expertos que colaboraron en el análisis de los resultados del Estudio Latinoamericano sobre Salud Emocional, Bienestar y Felicidad. Ellos fueron: Carmelo Vázquez (España. Catedrático de Psicopatología de la Universidad Complutense de Madrid), José Eduardo Abadi (Argentina. Médico psiquiatra, psicoanalista, escritor y docente universitário), Carolina Dell’Oro (Chile, Filósofa, consultora educacional y docente), Joao Curvo (Brasil. Médico especializado en nutrición, medicina Oriental y ortomolecular), Germán Retana (Costa Rica. Doctor en Administración y magíster en Administración de Empresas y Administración Pública), Fernanda Familiar (México. Licenciada en Ciencias de la Comunicación y escritora) y Paula Magariños (Argentina. Socióloga, investigadora, docente y consultora).

También se realizó para 110 personas de los departamentos de marketing y administrativos, en abril pasado, una presentación in house del estudio con la participación de Javier Meza, director de marcas de Coca-Cola, Daniel Castejón (BMC), Adriana Castagno (IPSOS) y el psicólogo José Eduardo Abadi. Ese día fue inaugurada en las oficinas de la Compañía la Sala Bienestar, que materializa el concepto de Salud Emocional en el área de trabajo. Fue desarrollada con el propósito de fomentar un momento de abstracción  dentro de la jornada laboral a través de elementos lúdicos, relajación y energización.

Líderes de opinión y prensa. El Estudio completo fue presentado en el mes de abril ante 150 líderes de opinión pertenecientes a distintos públicos -empresas, medios de comunicación, organizaciones no gubernamentales, entre otros-, en el salón Tattershall de Palermo, con la presencia de los pensadores internacionales y locales José Eduardo Abadi, médico – psiquiatra (Argentina), Carolina Dell Oro, filósofa (Chile) y Carmelo Vázquez, catedrático de psicopatología de la Universidad Complutense de Madrid (España), lo que aumentó el interés mediático sobre el tema.

En ese aspecto, la cobertura fue amplia y se extendió por unas cinco semanas, con un promedio de dos notas por día. Así, al día siguiente del evento fue tapa del diario La Nación y luego tema de una editorial del mismo diario, con lo que se instaló el concepto de Salud Emocional en la agenda de los medios.

Las notas relacionadas con el Estudio estuvieron centradas en los ejes temáticos sociedad, salud e interés general, y en su mayor parte contaron con presencia de marca, sea en imagen o mención en el texto.

Público masivo.  La campaña institucional se completa con la difusión a todos los públicos de un spot publicitario que propone “Ejercitá tu Salud Emocional”. La pieza recata los principales

B. 3. Principales líneas de trabajo

a) El principal hallazgo del Estudio Latinoamericano sobre Salud Emocional, Bienestar y Felicidad, es que los habitantes de la región han redefinido el concepto tradicional de salud, que ahora tiende a ser más amplio e integral. Durante los focus groups, por ejemplo, quedó expuesto que en el imaginario colectivo la gente arma una suerte de “ecuación” en la que salud física, sumada a la salud emocional, al bienestar económico y a factores del entorno dan como resultado un cierto bienestar sostenido al que identifican con el concepto de “felicidad”. Al indagar sobre qué términos de esa metafórica ecuación tienen más peso relativo, los participantes de los paneles coincidieron en que si falta salud emocional, toda idea de felicidad y bienestar se cae automáticamente.

Para ponerlo en otras palabras: en el mundo simbólico de la gente, la salud emocional es el elemento que más impacta en la felicidad.

En ese contexto, los datos surgidos de la encuesta sobre 2.140 casos arrojan que al menos, 9 de cada 10 latinoamericanos confirman que no se puede ser feliz sin una buena salud emocional; además, destaca el hecho de que la salud emocional se puede ejercitar, según más del 90% de los encuestados, hasta el punto de que los que se declaran más felices son quienes más se ocupan de su salud emocional. Algunas actividades como compartir en familia y tener una actitud positiva son prácticas que mejoran la Salud Emocional, de acuerdo a las afirmaciones de los latinoamericanos.

En definitiva, la campaña Salud Emocional sostiene una idea principal: la felicidad es un resultado que se puede obtener a través del trabajo y la dedicación. Se puede construir, como también se pueden obstaculizar las actitudes cotidianas que son cruciales para su desarrollo.

Hasta hace solamente algunos años, el paradigma dominante implicaba que el cuerpo podía ser reducido a un mecanismo y que por lo tanto, su funcionamiento se explicaba en el nivel de causas y efectos. Hoy, las nuevas evidencias científicas y el singular sentido común de la gente muestran que las limitaciones de ese modelo terminaron haciendo emerger renovadas maneras de comprensión de la salud humana, más amplias y abiertas a dimensiones como la afectividad y la esfera emocional.

C. EVALUACIÓN / RESULTADOS

El lanzamiento público de esta campaña de comunicación tuvo y tiene un objetivo bien claro: que su idea madre, “ejercitá tu salud emocional” quedara como un bien para la comunidad. Un aporte para el presente y para las generaciones futuras de la población de la región. Se buscó promover el debate, llamar a la reflexión, inspirar a la gente a ser más feliz y a buscar la felicidad.

Y, en pos de ese ambicioso pero posible objetivo, se generó, justamente, un “set de herramientas” para que la gente pueda ejercitar su salud emocional.

La campaña resulta hasta aquí ser un gran éxito. La Salud Emocional ya está instalada como tema de conversación, de debate académico. También en la opinión pública. Se logró establecer a la Salud Emocional como un tema de agenda de la comunidad.

Algunos datos concretos:

• Asistieron al evento de lanzamiento del estudio 150 personas, entre medios de comunicación (gráficos y audiovisuales) y Líderes de Opinión. Durante el evento se realizaron notas con algunos de los expertos invitados, como Carmelo Vázquez, catedrático de Psicopatolgía de la Universidad Complutense de Madrid.
• La Salud Emocional comenzó a establecer agenda y a instalarse en los Medios como concepto novedoso: el 5 de abril la Salud Emocional fue tapa del diario La Nación, el segundo de mayor tirada del país. El mismo diario publicó seis días después una columna en la sección de Opinión, firmada por Guillermo Olivetto un respetado  especialista en tendencias sociales y de consumo en nuestro país y Presidente de la Asociación Argentina de Marketing. También se hicieron eco de la noticia medios como la revista Noticias y la LNR (la revista dominical de La Nación), donde se realizaron notas de gran despliegue.
• Prácticamente la totalidad de las notas publicadas desde abril hasta mayo (hasta el 95%), sobre Salud Emocional, hicieron mención al estudio encabezado por Coca-Cola, con IPSOS y BMC, incluida la editorial de La Nación, lo que aumentó la recordación de marca.
• En este período, se obtuvieron 56 repercusiones (hasta principios de junio), entre medios gráficos, televisivos, radiales y sites de Internet, sobre el estudio de Salud Emocional, Bienestar y Felicidad.
• La valoración estimada, teniendo en cuenta la analogía entre los resultados de prensa y el estimado del mismo espacio en publicidad, fue cercano a los 1.000.000 pesos + IVA. Toda la difusión en Medios, tanto gráficos como audiovisuales fue free publicity, esto es, gestión puramente de prensa. No se tienen en cuenta las inversiones de marketing.

Según las repercusiones en los Medios:

• “Los afectos, clave para la felicidad de los argentinos”- Tapa de La Nación, 5 abril 2008.
• “No se trata de sólo de correr, sino también de abrazar, de reír, de amar. Ambos forman parte de un concepto mucho más amplio que la marca viene trabajando desde hace algún tiempo: El lado Coca-Cola de la vida”. Guillermo Oliveto. La Nación 7 de mayo 2008. Sección Notas.
• “Salud Emocional. A la caza de la felicidad. Qué revelan los últimos estudios sobre la eterna búsqueda del bienestar. El delicado equilibrio entre los placeres y excesos. Y las fuentes de alegría de los argentinos”. Noticias, 10 de mayo 2008. Sección Medicina.
• “Parecería que la felicidad de cada persona, en nuestro país, se fundamenta mucho más en la marcha de sus experiencias de carácter personal que en el giro de las cuestiones de orden público o de proyección social. A esta conclusión se llega cuando se conocen los resultados de una encuesta realizada recientemente por iniciativa de la empresa productora de Coca-Cola y ejecutada por IPSOS”. La Nación, 29 de abril 2008. Sección Opinión.

En síntesis, la presencia de expertos internacionales aumentó el interés sobre un estudio que atrajo el interés de los Medios desde distintos ejes de noticia: sociedad, salud e interés general. Por otra parte, la inclusión de la marca, bien como imagen o como mención en el texto, fue reflejada en la casi totalidad de las notas periodísticas difundidas con posterioridad al estudio.  La agenda de los Medios comenzó a reflejar una tendencia latente en la sociedad: la reconciliación con las emociones, la búsqueda del bienestar integral (físico y emocional) y de la felicidad.