Liebre Amotinada Ideas: La prueba de la bicleta

Liebre Amotinada es una empresa de comunicación -agencia y productora de publicidad- que busca posicionarse como experta en experiencias de marca y activaciones que escapan a los formatos publicitarios tradicionales. Desarrolla un trabajo integral junto a sus clientes/anunciantes pasando por la estrategia, la generación de ideas originales y la producción de sus propios contenidos y trabajos. Persigue la innovación y la creatividad en los mensajes más allá de su formato.Nace en el año 2001 bajo la conducción de Mariano Pasik, ex director creativo de la agencia J. Walter Thompson. El problemaUno de los trabajos más recordados de la agencia se realizó en el año 2004: una activación en la vía pública desarrollada para Ades - Unilever que se llamó “Florida Natural”. La acción comunicaba “La Promo de los Sentidos ADES” en la que los consumidores se podían ganar viajes a distintos lugares llenos de naturaleza; cada destino se relacionaba con uno de los 5 sentidos. Para transmitir el espíritu de esta promo y del la marca  -un jugo natural de soja y frutas -, se decidió cubrir la calle florida de verde acercando la naturaleza a los gente. 
Se distribuyeron toneladas de césped, plantas, pequeños árboles y flores.  Por primera vez un ícono urbano se transformó en un oasis. Los peatones pudieron caminar y disfrutar "con todos sus sentidos" del entorno natural. La novedad fue  levantada en vivo por noticieros de TV abierta y cable,  radio y los principales diarios, convirtiéndose en la noticia del día.  Y logró ser comentada y recordada durante mucho tiempo. 
En su momento, fue un caso de activación exitoso montado con muy poco presupuesto. Sentó un precedente y un diferencial para la agencia: ese era el rumbo sobre el que quería posicionarse Liebre Amotinada, como una agencia capaz de hacer comunicaciones audaces y memorables, capaz de amplificar los contactos a través de la prensa de forma masiva, maximizar los resultados con una mínima inversión, y  traspasar con una idea la mera acción publicitaria para convertirla en un hecho de comunicación pública.Pasaron 3 años y no hubo oportunidad de volver a realizar un trabajo tan audaz en la vía pública; se hicieron trabajos muy interesantes pero no de esta repercusión mediática. Fue ahí cuando Liebre Amotinada decidió utilizar sus propios recursos para realizar una acción de autopromoción que le permitiera volver a demostrar su capacidad de hacer activaciones que capten la atención de los medios y se conviertan en hechos de interés público más que en campañas publicitarias. Esta acción le permitiría demostrar a su propios clientes qué se puede lograr con poco dinero pero con una idea pregnante, y al mismo tiempo captar la atención de nuevos anunciantes para la realización de este tipo de proyectos.  Además, el año 2007 ofrecía nuevas posibilidades por el marcado interés de los marcas por internet como medio: los anunciantes comenzaban a pedir a gritos viralidad online en sus pautas. Pero la experiencia de la agencia en ese campo se reducía a dos o tres páginas diseñadas para productos masivos, en un formato clásico. Había que demostrar experiencia digital para expandir las posibilidades de negocio vendiendo  servicios en esa área. Había una doble oportunidad: la de volver a posicionarse como la agencia de las activaciones de marca, mostrando que ahora también podía pensar y desarrollar ideas virales que se amplificaran y generaran repercusión.

Objetivos1. Impactar a los medios para realizar una activación de marca destacada y posicionar en el mercado de contenidos virales online a la agencia y productora Liebre Amotinada. 2. Demostrar a clientes actuales y potenciales qué mas allá del  presupuesto la idea sigue siendo el motor del negocio de la comunicación.3. Captar nuevos clientes en activaciones y desarrollos digitales.
PúblicoAnunciantes publicitarios: clientes actuales y potenciales. Medios de comunicaciónUsuarios de internet en general 
El proyectowww.lapruebadelabicicleta.comComo forma de despertar el interés del público y de la prensa,  se desarrolló un proyecto documental online que se llama La Prueba de la Bicicleta.                                  
El mismo busca observar cuánto tiempo dura una bicicleta sin protección de seguridad en la calle. En distintos puntos de Buenos Aires y el conurbano, se dejaron bicicletas sin cadenas ni candados mientras una cámara grababa y cronometraba qué sucedía con ellas. En la mayoría de los casos, las bicicletas fueron robadas en tiempos sorprendentes, y los videos se subieron al blog www.lapruebadelabicicleta.com , un espacio de comunicación virtual que desde la web continúa invitando a la gente de cualquier parte del mundo a compartir comentarios, hacer su propia prueba y subir su video.           
El proyecto quiso mostrar lo que pasa en la ciudad,  sin denunciar a los amigos de lo ajeno ni caer en enjuiciamientos morales. La intención quedó expresada en su manifiesto: Todos soñamos poder volver a dejar la bici en la puerta de la panadería, comprar el pan y que esté ahí cuando salimos. Pero en Buenos Aires muy pocos nos atrevemos a hacerlo. Bueno, aquí está: La Prueba de la Bicicleta, una experiencia documental que sueña con que la bici permanezca horas en el mismo lugar. O al menos lo suficiente hasta que se acabe el tape. ¿Para qué la prueba? Quizás como una forma nostálgica de recordar aquella tranquilidad perdida. Y hasta puede haber algo de voyeurismo en todo esto. Pero también puede servir para aflojar la paranoia y ver que todavía se puede dejar una bici sin candado. No tarde mucho! La Prueba de la Bicicleta se puso online en noviembre de 2007, se continuó actualizando, desarrollando y difundiendo hasta finales del 2008. 
EJECUCIÓN DEL PLANDescripción de Pasos y Procesos1. Realización de los videos/ “pruebas”Para hacer las pruebas, se seleccionaron barrios de Capital y Gran Buenos Aires, contemplando la inclusión de un variado abanico socioeconómico. Luego se hizo una exploración de las posibles locaciones, estudiando en qué lugar se podría colocar cada bicicleta para que esté a una distancia adecuada de la cámara, sin que nadie notara su  presencia. Muchas veces se filmó desde en balcones, bares, vehículos, la ventana de la casa de un amigo.                   
Posteriormente, los videos fueron editados con una cuidada postproducción que permitió acelerar los tiempos “muertos”, incluir música que contribuyera a crear entretenimiento, las indicaciones de las calles en las que fue filmada cada escena y un contador que permitiera saber el tiempo que pasó desde que la bicicleta quedó sola. 
         
Además se aplicó un efecto “blur” sobre las caras de las personas que se llevaron las bicicletas, para resguardar su identidad. 
2. Diseño del blog y de la identidad del proyecto El blog fue diagramó en un formato de navegación simple. Distintas solapas permiten acceder rápidamente a:  los videos – las pruebas propiamente dichas-  sobre los cuales se pueden dejar comentarios notas de prensa y entradas en blogs información acerca de sus autores link destacado que direcciona a la página de la empresa Liebre Amotinada 

Un isologotipo especialmente diseñado permitió darle identidad al proyecto. 

El mismo se incluye en toda la comunicación: la apertura y cierre de todos los videos, en los comunicados de prensa, en el blog, newsletters, etc. 

3. Difusión del proyecto

A. Sembrado de contenidos en portales de video y redes sociales. 

Los videos fueron puestos en los portales de  video más conocidos (Youtube, Vimeo).  Se crearon grupos en redes sociales para difundir el contenido del blog: Facebook, Sonico, My Space, Hi5. Además, una entrada en Wikipedia. 

B. Envío de Flyers Digitales

Se diseñaron y enviaron distintos flyers digitales, tipo newletter, para comunicar las novedades de La Prueba: nuevos contenidos, noticias, eventos relacionados. 

A través de la página, se generó una base de datos que permitió seguir alimentando el interés de los visitantes. 

C. Campaña de prensa

-La campaña se orientó a bloggers, moderadores de foros y periodistas de Tecnología- Internet, Información General, Sociedad, Cultura. 

Se enviaron gacetillas para comunicar el lanzamiento del blog y las noticias que se iban generando en torno a él: eventos, exposiciones, participación en festivales. 

Estos envíos tuvieron un seguimiento personalizado. 

-Se realizó una alianza con el diario Crítica de la Argentina para que los videos fueran difundidos en el medio durante 1 mes como una sección fija semanal. 

D. Video Documental 

Se filmó un minidocumental de 10 minutos de duración para narrar los objetivos y la experiencia del proyecto. Este formato permitió presentarlo y mostrarlo en eventos y festivales, y difundir La Prueba a través de internet.  

C. Presentación en Eventos y Festivales  

- Pecha Kucha Night Vol. 8, Centro Cultural Konex, martes 19 de abril de 2008. 

Se gestionó la inclusión del proyecto en este festival que se realiza en el Centro Cultural Konex con el objetivo de difundir nuevos creadores, artistas, ideas. 

Se armó una presentación especial para transmitir el mensaje de La Prueba en el formato estándar del festival: 6.40 minutos de exposición, a través de 20 imágenes exhibidas durante 20 segundos cada una.

En cada una de estas imágenes se transmitió el espíritu que hay detrás del proyecto: el anhelo de vivir en una sociedad más tranquila. 

- Centro Cultural Ricardo Rojas, 25 de octubre de 2008.

Se realizó una función especial con entrada libre y gratuita.  

En ella , los creadores de “La Prueba…” expusieron cómo fue evolucionando el proyecto, las repercusiones más insólitas que tuvo en la web y en los medios, y por primera vez se realizó una prueba de la bicicleta en vivo filmada desde la puerta del Centro Cultural.  

Para sorpresa de los asistentes, se colocó una cámara escondida sobre la puerta del Rojas desde la que se filmó una bicicleta colocada sin candado en la vereda. Los participantes del evento iban viendo en vivo qué pasaba con el vehículo y además hicieron sus apuestas sobre cuánto tiempo pensaban que iba a durar. El que más se aproximó al resultado se llevó un DVD de la película Ladrón de Bicicletas de Vittorio De Sica. 

Cada uno de estos eventos fue utilizado como nueva excusa “noticiosa” para continuar comunicando el proyecto y difundirlo a través de la prensa, tanto previamente a como posteriormente a la realización de cada encuentro. 

Dificultades encontradas y solución

No se encontraron dificultades en la implementación del plan. 

EVALUACIÓN

Con una inversión inicial de tan sólo USD150 -el costo de las primeras 5 bicicletas y los tapes de video-  el proyecto logró: 

Importantes repercusiones de prensa a nivel nacional 

• Fue tapa del diario La Nación el Domingo 10 de agosto de 2008. 

• Salió en todos los noticieros de TV más vistos de Argentina (TN, Canal 13, América Noticias, Telefé, Canal 9, Canal 26) y en el programa Mañanas Informales. 

• Logró notas en otros importantes  medios gráficos (Crítica, Infobae, Minutouno.com)  y en las radios más escuchadas (Radio Belgrano, La 10, La Red, Radio Rivadavia, Metro, entre otras)

Cobertura de Medios Internacionales 

• La cadena de noticias Reuters cubrió la acción y la nota fue publicada en medios gráficos y televisivos de más de 30 países. 

• Noticieros de España y Alemania no sólo difundieron el caso argentino, sino que además tomaron el formato para realizar la experiencia  en las ciudades de Madrid, Sevilla, Barcelona y Leipzig. 

• Telemundo (Venezuela) y TV Globo (Brasil) enviaron sus corresponsales para realizar sus propias notas y entrevistas.