Procter & Gamble: Ciclo de Charlas Pampers
PAPAS Y MAMAS APRENDIENDO A SER PAPAS Y MAMAS….
750 mil nacimientos por año….
Casi 2 millones de bebés en edad de usar pañales…
Casi 2 millones de hogares aprendiendo a ser papás y mamás… descubriendo un mundo completamente nuevo junto a sus bebes…felices pero con dudas, felices pero ansiosos, felices y con ganas de saber cada vez más sobre el crecimiento y el desarrollo de sus bebés.
En 1956, Pampers creó el primer pañal descartable. Desde entonces, construyó con sus consumidoras una relación que va más allá de las prestaciones básicas que brinda un pañal.
Inspirado en las necesidades cambiantes de los bebés, desde su llegada a la Argentina, Pampers logró posicionarse y ser reconocido por las mamás como el experto en el cuidado de los bebés, lanzando productos adaptados a las necesidades de cada niño en cada etapa y manteniendo un fuerte liderazgo en innovación que se plasma en más de un 40% de participación en el mercado de pañales.
En el 2007, como experto en el desarrollo de los bebés y basado en este fuerte vínculo con las mamás, Pampers se propuso acompañar su calendario de lanzamientos con un CALENDARIO DE EDUCACIÓN, basado en la generación de un CICLO DE CHARLAS PARA MAMAS que contribuyera a transmitirles a los padres conocimientos fundamentales sobre dos de los temas que, en general, más les preocupan:
1) El sueño del bebé
2) La importancia del juego en su desarrollo.
OBJETIVOS:
- Capacitar y educar a mamás y papás sobre los temas que más les importan respecto al desarrollo de su bebe, creando de esta forma un CICLO DE CHARLAS PARA MAMAS.
- Consolidar el posicionamiento de Pampers como experto en el cuidado de los bebés.
- Continuar construyendo un vínculo emocional con las consumidoras.
NOCHES DE SUEÑO….
No hay nada como una noche de sueño placentero para que los bebés (y también los papás) se despierten llenos de energía para aprender y explorar su mundo. Pampers, el experto en el cuidado y desarrollo de los bebés por más de 40 años, lo sabe.
Durante la noche, los bebés incorporan los conocimientos que aprendieron durante el día. Por eso, es tan importante que el bebé duerma bien. Llevar a cabo una rutina antes de acostarlo, proporcionarle un ambiente tranquilo, hacerles masajitos relajantes es tan importante como mantener seca su colita tanto de día como de noche, ya que es una manera de ayudarlo a optimizar su aprendizaje.
Si los padres tuvieran más confianza en la absorción del pañal, no sentirían la necesidad de levantarse a cambiarlo durante la noche y ello contribuiría a una noche más placentera y sin interrupciones para toda la familia.
El sueño del bebé fue la temática con la cual la marca decidió dar inicio al CALENDARIO DE EDUCACIÓN PAMPERS 2007 y llevar a cabo de esta forma el 1er CICLO DE CHARLAS PARA MAMAS.
La 1er fecha elegida fue Julio de 2007, acompañando el lanzamiento de la iniciativa “ABSORCION IMBATIBLE”, que tuvo como objetivo comunicar 12 horas de absorción para toda la familia de productos Pampers.
El mensaje utilizado para toda la campaña fue el siguiente: Con Pampers, los bebes pueden dormir sequitos por hasta 12 horas y tener un sueño tranquilo, para empezar el día lleno de energía.
1r CICLO DE CHARLAS PARA MAMAS: COMPARTIR EXPERIENCIAS DE MAMA A MAMA
Con el objetivo de educar a toda la familia acerca de la importancia del buen dormir en los bebés, Pampers realizó su 1er CICLO DE CHARLAS PARA MAMAS.
El mismo se realizó el 5 de julio de 2007 en Onzé, un cálido hotel boutique de Palermo. El dato no es menor, ya que en todo momento la marca intentó que las mamás se sintieran como “si Pampers las recibía realmente en su casa”. Por eso, eligió un lugar que no fuera ostentoso ni frío sino por el contrario eligió un living acogedor, confortable y sencillo como Onzé que representaba los atributos de la marca.
A lo largo de todo un día, cerca de 100 mamás se reunieron para escuchar los tips esenciales para que toda la familia pueda disfrutar de noches más placenteras. El ciclo constó de 3 charlas: La primera se llevó a cabo durante la mañana, la segunda al mediodía y la última charla de este primer ciclo, se concretó al finalizar la tarde.
Las mamás que asistieron fueron convocadas a partir de la base de datos de Pampers que reúne a cientos de mamás. Para este primer ciclo fueron preseleccionadas a las charlas aquellas con niños más pequeños que son las que naturalmente están más preocupadas por la temática. De esta forma, cerca de 200 mamás recibieron su invitación para participar.
Finalmente, se seleccionaron las 100 más interesadas en asistir a las charlas. Es importante aclarar que el cupo fue limitado para preservar la intimidad de cada una de las tres charlas y darles la posibilidad a todas de despejar dudas y consultas, a través de un encuentro más personalizado y no tan masivo.
Para abordar la temática Pampers convocó a dos reconocidas profesionales: La doctora Mabel Carosella, especialista en pediatría y Marisa Gandas, pediatra, con más de 15 de años de experiencia en investigación del problema del sueño en los niños y autora del libro “El pícaro sueño” recientemente publicado.
Mabel Carosella fue la encargada de abordar durante la charla cómo es el sueño del bebé en los primeros meses de vida, que es lo que realmente vivencia mientras duerme, porqué algunos bebés duermen mejor que otros o porqué razones un bebé se despierta durante la noche o no puede conciliar el sueño.
Por su parte, Marisa Gandas explicó a las mamás cuáles son aquellos hábitos que ayudan a que el bebé pueda dormir mejor y la importancia de desarrollar una rutina que ayude a toda la familia a dormir mejor.
La especialista se sumó a la iniciativa de Pampers por la importancia que tiene conversar con las mamás sobre el sueño de sus hijos. “El sueño es esencial para la salud y el desarrollo del bebé. Hoy se reconoce la importancia que tiene un sueño tranquilo y reparador para el crecimiento del los niños. Por eso es importante que los padres puedan ayudar a sus hijos a desarrollar buenos hábitos de dormir desde una edad temprana”.
En cada una de las charlas, Pampers invitó a mamás famosas para que compartieran sus propias experiencias. Karina Mazzoco, Laura Novoa, Paula Tráppani y Betina O´Connel se sumaron a las charlas, pero no lo hicieron desde el lugar de “celebritie” sin desde el rol más importante que tienen en su vida: ser mamás.
A lo largo de las tres charlas, ambas especialistas respondieron las miles de dudas y consultas que tenían todas las mamás presentes, confirmando que realmente que el tema del sueño del bebé, desvela a muchas mamás.
Al finalizar los encuentros, todas se llevaron el libro de Marisa Gandsas y pañales para sus bebés.
INTERVENCIONES EDITORIALES: LLEGAR A MILES DE MAMÁS
Con el objetivo de amplificar la cantidad de mamás a las cuales educar sobre el buen dormir de los bebés, se acordaron intervenciones editoriales en los medios de maternidad e información general: Ser Padres Hoy, Para Ti Mamá, Ahora Mamá, Nacer y Crecer, Revista Luz, Revista Caras y el programa televisivo Hola Mamá emitido por Utilísima Satelital.
Las intervenciones editoriales aseguraron de esta forma que la temática del buen dormir del bebé estuviera presente en todas las ediciones del mes de agosto, en la mayoría de los casos siendo uno de los temas principales de tapa.
Por otra parte, Pampers acordó un contenido editorial distinto con cada medio a fin de asegurarles cierta diversidad, lo cual fue ampliamente valorado y contribuyó en la cobertura de las charlas, la cantidad de páginas por notas y el tratamiento de la información.
Por ejemplo, en el caso de Ahora Mamá, la nota plasmó paso a paso lo sucedido durante las charlas y las consultas realizas por las mamás; en cambio la revista Nacer y Crecer planteó El Pícaro Sueño como tema central de tapa y la nota realizada fue un editorial de 4 páginas escrito por la propia Marisa Gandsas.
De esta forma, y a partir de las intervenciones editoriales, un ciclo de charlas del cual participaron cerca de 100 mamás se extendió a más de 2 millones de personas.
ESTUDIO SOBRE SUEÑO INFANTIL
En el marco de este 1er CICLO DE CHARLAS, Pampers presentó El primer estudio sobre el sueño Infantil a nivel mundial, realizado por la Fundación Nacional del Sueño en EE. UU. (www.sleepfoundation.org).
De acuerdo a este estudio, en líneas generales, más del 40% de los padres sostiene que sus hijos, entre 0 y 4 años, duermen menos de las 12 y 15 horas recomendadas por día y que son necesarias para un óptimo crecimiento y desarrollo.
Acorde con este estudio, Pampers y la Fundación Nacional del Sueño delinearon una serie de consejos y recomendaciones que fueron difundidas a través de la página web de la FNS y el newsletter de Pampers.
Adicionalmente, los resultados del estudio fueron presentados durante las charlas y utilizados para la gestión de 2 notas exclusivas en medios de información general: El Diario La Nación y posteriormente Revista Viva. Ambas notas le permitieron a Pampers llegar a 3.633.950 personas.
DÍAS DE ENERGIA
Una noche de buen sueño es fundamental para que los bebés incorporen todos los conocimientos aprendidos durante el día y para que se despierten llenos de energía para jugar.
Por esta razón, el juego del bebé fue la segunda temática elegida en el CALENDARIO DE EDUCACIÓN PAMPERS y el SEGUNDO CICLO DE CHARLAS PARA MAMAS.
En esta oportunidad, el juego del bebé acompañó el lanzamiento de la iniciativa UNICOS CON DERMACREM para toda la familia de productos Pampers. El lanzamiento hizo hincapié en el beneficio diferencial de Pampers, el único pañal con Dermacrem con Aloe, una loción ubicada en la superficie de la cubierta interna y que es transferida a la piel del bebe, formando una delgada capa que ayuda a proteger la piel de agentes irritantes para que los bebés puedan tener su colita protegida para jugar, jugar y jugar.
2do CICLO DE CHARLAS PARA MAMAS:
En septiembre Pampers organizó el 2do CICLO DE CHARLAS PARA MAMAS, en el que cual Pampers abordó como temas centrales el cuidado de la piel del bebe y la importancia del juego para su desarrollo.
En esta oportunidad, el lugar elegido para el encuentro fue Manimaco, un salón para eventos infantiles ubicado en el barrio de Belgrano.
Al igual que en ciclo anterior, la elección del lugar no fue azarosa. Manimaco fue elegido porque generaba una asociación espontánea al juego y permitía recibir a las mamás en un ambiente alegre y divertido, ideal para abordar la temática del 2do CICLO DE CHARLAS PARA MAMAS.
Pampers mantuvo para esta segunda charla el criterio de selección elegido para la primera, priorizando aquellas mamás que por la edad de sus bebés estarían naturalmente más interesadas por la temática, en este caso, el juego del bebé.
Se seleccionaron cerca de 200 mamás con bebés de 6 a 24 meses. Al igual que en el 1er CICLO, la convocatoria despertó el interés de las mamás y cerca de 100 mamás lograron llegar a las charlas en un día de primavera con una fuerte tormenta sobre Buenos Aires y paro de subtes incluido.
La Dra. Mabel Carosella, y la Dra. Paola Stéfano, pediatra especialista en dermatología, fueron quienes que en esta oportunidad interactuaron con las mamás. Mabel fue elegida nuevamente por la empatía que generó con las mamás en el primer ciclo de charlas, por lo cual la marca consideró que valía la pena reiterar su presencia en todas las charlas que se generaron posteriormente.
Durante las charlas, Pampers educó sobre la importancia del juego como principal fuente de aprendizaje: el juego es el primer lenguaje de los niños. Es una actividad natural y necesaria que los ayuda a crecer, aprender y desarrollarse en todas las etapas de su vida.
Asimismo, la piel de los bebés es suave, tersa y debe cuidarse a diario, para que no moleste al bebé mientras juega. Durante las charlas, la doctora Stéfano explicó: “En el momento del baño, debe secarse bien la piel del bebé para evitar que se genere irritación entre los pliegos. En cuanto al pañal, se recomiendan pañales de buena absorción que ayude a proteger la colita de los agentes irritantes como el pis y la caca”
Por esta razón, en el marco de estas charlas, Pampers compartió con las mamás la noticia del lanzamiento de Pampers Únicos con Dermacrem.
En esta oportunidad, Carola Del Bianco, Ernestina Pais, Marcela Tauro y Carolina Prat fueron las mamás que se sumaron a la jornada y compartieron sus experiencias.
INTERVENCIONES EDITORIALES
Nuevamente, se acordaron intervenciones editoriales en los medios de maternidad e información general con el objetivo de llegar a muchas más mamas e instalando la temática del cuidado de piel del bebé y la importancia del juego para su desarrollo. Los medios elegidos fueron: Ser Padres Hoy, Para Ti Mamá, Ahora Mamá, Nacer y Crecer, Revista Luz, Revista Caras y el programa televisivo Hola Mamá emitido por Utilísima Satelital.
Las intervenciones editoriales aseguraron, que una vez más, Pampers instalará en estos medios una temática de gran importancia para sus padres, construyendo sobre su posicionamiento como el experto en el desarrollo de los bebes.
LAS CHARLAS LLEGAN AL INTERIOR DEL PAÍS…PRIMER DESTINO: CORDOBA!
El interés y la buena recepción por parte de las mamás del CICLO DE CHARLAS, fue un disparador para que Pampers decidiera llevar estas charlas al interior del país. Y el primer lugar elegido fue Córdoba, una de las plazas más importantes para la marca.
El CICLO DE CHARLAS PARA MAMAS se realizó en el mes de marzo de 2008 y la temática elegida fue nuevamente el Sueño del bebé, teniendo en cuenta el interés que este tema había despertado en las charlas de Buenos Aires.
Para la convocatoria de mamás y papás, Pampers realizó un acuerdo con Radio Mitre. Durante una semana, en el programa Seguí con Rebeca que se emite diariamente de 9 a 13hs, con la conducción de Rebeca Bortoleto, la radio invitó a las mamás a que llamen, cuenten sus anécdotas y se inscriban en las Charlas de Pampers. El programa es escuchado diariamente por más de 30 mil personas. De esa forma, además de la convocatoria, se instaló la temática del buen dormir de los bebés de manera previa a las charlas, en los oyentes cordobeses.
El encuentro se realizó en el Club Hípico Jockey Club, en un alegre y cálido salón con vistas a un enorme jardín y convocó al igual que en las ediciones porteñas cerca de 100 mamás, papás y abuelos.
En esta oportunidad, las charlas estuvieron a cargo de la pediatra Mabel Carosella y de dos papás famosos que se sumaron con sus experiencias: Ernestina País y Horacio Cabak.
Al igual que en el caso de Buenos Aires, se pautaron intervenciones editoriales en medios locales y también nacionales: La Voz del Interior, La Mañana de Córdoba, Nacer y Crecer, Caras y Revista Luz.
RESULTADOS Y CONTINUIDAD
Cerca de 300 mamás asistieron a las charlas en Buenos Aires y Córdoba.
210 mil oyentes se informaron a través de la acción realizada en Córdoba.
9. 633.950 millones contactos se informaron sobre ambas temáticas a través de los contenidos en medios gráficos, la generación de las intervenciones editoriales y tele.
En total 9.844.250 MAMAS Y PAPAS se educaron sobre dos de las temáticas que más les preocupan, con notas de contenido y calidad.
El Ciclo de Charlas Pampers tendrá continuidad a lo largo del 2008 con otras charlas en diversos puntos del país, alcanzado a muchas más mamás y papás de Argentina.
