EDENOR: Memoria y balance Edenor 2007
Edenor es la mayor distribuidora de electricidad de la Argentina en términos de números de clientes y electricidad vendida (tanto en GWh como en pesos).
Tiene una concesión para distribuir electricidad en forma exclusiva en el noroeste del Gran Buenos Aires y en la zona norte de la Ciudad de Buenos Aires, lo que comprende una superficie de 4.637 kilómetros cuadrados y una población de aproximadamente siete millones de habitantes.
Edenor opera su negocio en un segmento altamente regulado. Las tarifas y los demás términos de su concesión se encuentran sujetos a la regulación del gobierno argentino, actuando a través de la Secretaría de Energía y el Ente Nacional Regulador de la Electricidad, o ENRE.
Contexto histórico
Edenor es una empresa de servicios públicos constituida como una sociedad anónima el 21 de julio de 1992 bajo la razón social de Empresa Distribuidora Norte Sociedad Anónima. Fue constituida como parte de la privatización de Servicios Eléctricos del Gran Buenos Aires S.A. (SEGBA), la empresa de electricidad estatal. Previendo su privatización, SEGBA fue dividida en tres empresas distribuidoras de electricidad, incluida la Compañía, y cuatro generadores de energía y, el 14 de mayo de 1992, el Ministerio de Economía y Obras y Servicios Públicos aprobó el Pliego de Bases y Condiciones del llamado a Concurso Público Internacional para la venta de las acciones Clase A de la Compañía, representativas del 51% de su capital social.
En agosto de 1992, Electricidad Argentina S.A. (EASA) y el gobierno nacional suscribieron un contrato de compraventa de acciones relacionado con la compra de las acciones Clase A de la Compañía. Asimismo, el 5 de agosto de 1992, el gobierno nacional otorgó a la Compañía una concesión para distribuir electricidad en forma exclusiva dentro de su área de concesión por un período de 95 años. El 1º de septiembre de 1992, EASA adquirió las acciones Clase A, convirtiéndose en el accionista controlante de la Compañía.
En junio de 1996, los accionistas de la Compañía aprobaron el cambio de razón social a Empresa Distribuidora y Comercializadora Norte S.A. (EDENOR S.A.) para reflejar en forma más exacta la descripción del negocio principal de la Compañía. El ENRE aprobó la reforma de los estatutos sociales referente al cambio de razón social y se procedió a su inscripción en el Registro Público de Comercio en 1997.
En 2001, EDF International S.A. adquirió, a través de una serie de operaciones, la totalidad de las acciones de EASA en poder de otros accionistas de EASA, ENDESA Internacional, YPF S.A. sociedad sucesora de ASTRA, y SAUR. En consecuencia, EASA se convirtió en una subsidiaria totalmente controlada de EDF. Asimismo, EDF adquirió todas las acciones Clase B de la Compañía en poder de estos accionistas, aumentando a 90% su participación directa e indirecta.
En septiembre de 2005, EDF International vendió una porción sustancial de su participación en la Compañía a Dolphin Energía S.A., que está controlada por los principales integrantes de Grupo Dolphin S.A., una empresa especializada en servicios de consultoría y asesoramiento que opera con capitales privados. Los principales integrantes de Grupo Dolphin cuentan con gran experiencia en inversiones en Argentina y han realizado otras inversiones en el sector energético del país desde 2004. Luego de la venta a Dolphin Energía, EDF International conservó una participación minoritaria en la Compañía.
La Sociedad fue notificada que con fecha 22 de junio de 2007 se firmó un memorando de entendimiento entre los accionistas de Dolphin Energía S.A. e IEASA S.A. (sociedades tenedoras, en conjunto, del 100% de las acciones de Electricidad Argentina S.A, Sociedad controlante de Edenor S.A.) y Pampa Holding S.A., a través del cual aquellos convinieron intercambiar la totalidad del capital social de Dolphin Energía S.A. y de IEASA S.A. por acciones ordinarias de Pampa Holding S.A.
Asimismo la Sociedad recibió una notificación por parte de su accionista controlante, EASA, mediante la cual se le informó que el 28 de septiembre de 2007 se perfeccionó el intercambio de acciones descripto en el párrafo anterior bajo el contrato de suscripción de acciones (“Stock Subscription Agreement”) entre Pampa Holding S.A., Marcos Marcelo Mindlin, Damián Miguel Mindlin, Gustavo Mariani, Latin American Energy LLC, New Equity Ventures LLC y Deutsche Bank AG, Sucursal Londres. Por otra parte, en esa misma fecha, Pampa Holding S.A. adquirió el 100% del capital social de Dolphin Energía S.A. e IEASA S.A. (ambas sociedades titulares en conjunto del 100% del capital social de EASA).
La concesión otorga a Edenor el derecho exclusivo de distribuir electricidad dentro del área de la concesión durante el período del contrato. De acuerdo con la concesión, ni el gobierno nacional ni los gobiernos provinciales o locales pueden otorgar nuevos derechos para operar los servicios de distribución de electricidad dentro del área.
La Compañía divide su área de concesión en los siguientes territorios operativos:
- Olivos: Vicente López, San Isidro, San Fernando, Tigre y Escobar.
- Pilar: Moreno, Gral. Rodríguez, Pilar, Malvinas Argentinas, J.C. Paz y San Miguel.
- Norte: Ciudad de Buenos Aires, San Martín y Tres de Febrero.
- Morón: Morón, Ituzaingó, Hurlingham, Merlo, Marcos Paz, Las Heras y La Matanza.
El problema
El 2007 fue para Edenor un año distinto a los anteriores, al superar grandes desafíos y alcanzar varias metas propuestas, resultando en un ejercicio por demás positivo. Para que sea posible alcanzar estos resultados, la Compañía pasó por un proceso de cambio organizacional e impuso nuevos desafíos empresariales que se trabajaron durante todo el período bajo análisis.
Esto motivó a la realización de una Memoria y Balance de una magnitud superior a las de años anteriores, tanto en producción visual como en desarrollo de los contenidos de la misma. De esta forma se presentó una pieza editorial proporcional al exitoso año en cuestión.
Objetivos
El desarrollo de la Memoria y Balance 2007 tiene como meta, al igual que todos los años, dar a conocer a los inversores, a la comunidad financiera en general, a distintos entes gubernamentales y públicos de interés, tanto nacionales como extranjeros, información detallada sobre la evolución y resultados del ejercicio económico de la Empresa, a la vez que una descripción completa de todas las actividades llevadas a cabo a lo largo de todo el período.
A su vez, la pieza busca reflejar los resultados positivos alcanzados y generar un acercamiento a su público, a través de una presentación visual de alto impacto.
Públicos
La publicación está dirigida a inversores y accionistas (nacionales y extranjeros), gobiernos y organismos públicos con actuación o interés en el área de concesión, bancos y otras entidades financieras, periodistas especializados y otras empresas. Así como también a diferentes direcciones de la Compañía que a su vez redistribuyen a sus públicos interesados.
Canales y Medios
La Memoria y Balance se presentó en dos formatos, un libro de 176 páginas, y en formato PDF navegable en CD. Ambas piezas se produjeron por duplicado, para sus versiones español e inglés.
La distribución se realizó por dos canales distintos. En primer instancia, a través de envíos por correo a públicos específicos, tanto dentro como fuera del país. Por otro lado, se subió al sitio web de Edenor, y a los sitios bursátiles de la Bolsa de Comercio Argentina y la Bolsa de Comercio de Nueva York. También se enviaron internamente a las diferentes direcciones de la Compañía.
EJECUCIÓN DEL PLAN
El trazado del plan de la Memoria y Balance 2007 comenzó con la fijación de objetivos a cargo de la Dirección de Relaciones Externas. Posteriormente, se comenzó la recopilación de la información, motivada por una carta del CEO de la Compañía a todas las direcciones de la misma. Luego se procedió a la redacción de los contenidos y su posterior unificación de estilo por parte de un redactor externo. Finalmente se realizó la traducción de los mismos al idioma inglés.
Por otro lado, para el desarrollo de las piezas se elaboró un plan de trabajo, en conjunto con la agencia Bordó, que se llevó a cabo en un plazo de cuatro meses, cumpliendo exitosamente con un cronograma de tiempos. Se realizó en varias etapas: desarrollo de diseño, cotización de producción editorial, producción de fotos, armado editorial y producción editorial.
Desarrollo visual
Concepto general
La Memoria y Balance trabaja sobre el concepto, pedido por el cliente, de los grandes pilares que forman Edenor. Un "punteo" de los elementos que hacen a la empresa lo que es hoy.
Este pedido se trasformó en el concepto de las partes de Edenor y su suma. La suma (operación aritmética) de las partes más relevantes. Sobre este aspecto se puede hablar de "la suma de las partes y el todo".
Estas partes no son sólo físicas, sino que hablan de la parte humana e institucional (flota de vehículos, capacitación, etc.).
Materialización
La forma de representar a estas partes que se suman es por medio de sus respectivas secciones en las que se divide la Memoria y Balance y más específicamente sus carátulas. Tomando una imagen que condense la o las características de esa sección o parte de la empresa, se la trabajó de forma que se despliegue y "salga" del formato establecido. De esta manera la carátula se destaca por su diseño y por su tamaño por sobre el resto del capítulo.
El tratamiento de cada imagen de las nueve que componen la Memoria, está basado en el movimiento. Los límites de la fotografía muestran un "blur" o efecto difuso que nos invita a meternos en la fotografía o en cada aspecto de la empresa.
El interior de cada capítulo contiene texto informativo, y fotos que ilustran de manera indirecta, los contenidos del texto, el concepto global de cada capítulo y la memoria en general.
El contenedor es de alguna manera un resumen gráfico, donde se encuentran las fotos o partes más representativas del desarrollo visual en un mismo espacio.
El concepto se refuerza por el uso del signo más "+" que se utiliza como trama en toda la publicación y en la tapa de la misma. Esta suma está presente todo el tiempo. La suma de las partes.
Paleta cromática:
La paleta es simple y sobria. Se trabaja con páginas en blanco con texto negro y toques de gris claro.
EL color "azul claro" predominante, tiene reminiscencias al color institucional de Edenor pero no es el mismo. Podría decirse que es adyacente a este y complementario. Le da una fuerza mayor al tener más saturación y brillo. A la vez, es un color de uso contemporáneo y totalmente pertinente.
Tipografía
La tipografía principal elegida es la FONTANA ND. Creada por Ruben Fontana, reconocido tipógrafo y diseñador argentino.
La misma es una tipografía de palo seco pero con un estilo particular y muy diferenciada de otras. Combina cualidades de estilo refinadas con una excelente legibilidad en textos y belleza en títulos.
Como particularidad, cabe decir que es una de las pocas "tipografías argentinas" diseñadas pensando en el idioma español. Una de las pocas que tiene un carácter especial para la "Ch", típica del español. Vale destacar que el canal estatal "Encuentro" la tomó como tipografía institucional por su fuerte componente argentino.
Producción
Producción de fotos
Se realizaron producciones especiales de fotos, tanto en interiores como exteriores, para ilustrar la Memoria con imágenes que muestren tanto al personal de Edenor, como a los usuarios finales del servicio que brinda. Así, se responde al concepto visual planteado, reflejando la parte humana e institucional de la empresa.
Quien estuvo a cargo de la producción fue la fotógrafa Cecilia Romano.
Puesta en página
Luego de realizar la selección minuciosa de fotos, se dio comienzo a la etapa de diagramación editorial de los textos finales.
Siguiendo la lógica del índice de contenidos, para la distribución de la información se trabajó en base a la siguiente estructura:
Datos Relevantes, Área de Concesión Órganos de Administración y Fiscalización Ejercicio 2007 (Directorio, Comisión Fiscalizadora), Carta del Presidente, Convocatoria, Situación Económica del País, Sector Eléctrico, Operaciones de Edenor (Gestión Comercial, Grandes Clientes, Pérdidas de Energía, Gestión de Morosidad, Inversiones, Gestión Técnica, Gestión de Desarrollo Sustentable
Seguridad en la Vía Pública, Gestión de Calidad, Responsabilidad Social, Gestión Ambiental, Compra de Energía, Tarifas, Sistemas, Recursos Humanos), Situación Financiera y Patrimonial,
Regulación y Control, Calidad de Servicio y Producto, Responsabilidad Social Empresaria,
Resultados Económicos (Destino de los Resultados del Ejercicio), Nuestro Personal, Estados Contables 2007.
Para ilustrar las carátulas de los capítulos se utilizaron aquellas imágenes que representan los aspectos más relevantes de Edenor, con epígrafes descriptivos de cada una de ellas. Siempre se buscó respetar la temática de cada capítulo.
- Capítulo 1: Situación económica del país.
Carátula: Canje de lámparas. Representa la política de Edenor llevada adelante a lo largo de todo el año para difundir el reemplazo de lámparas incandescentes por bajo consumo.
- Capítulo 2: Sector Eléctrico.
Carátula: Subestación Conesa. Una de las más importantes subestaciones gestionadas por Edenor.
- Capítulo 3: Operaciones de Edenor.
Carátula: Edificio de Azopardo. Frente del edificio donde se encuentran las oficinas centrales de la Compañía.
- Capítulo 4: Situación Financiera y Patrimonial.
Carátula: Importante flota de vehículos a disposición del servicio al cliente.
- Capítulo 5: Regulación y Control.
Carátula: Edenor a la vanguardia en tecnología.
- Capítulo 6: Calidad de Servicio y Producto.
Carátula: Imagen de técnicos de Edenor cumpliendo tareas de mantenimiento. Reflejo del compromiso con la calidad del servicio.
- Capítulo 7: Responsabilidad Social Empresaria.
Carátula: Imagen de viviendas sociales eficientes construidas por Edenor como parte de su importante proyecto de Responsabilidad Social, Casas por + energía.
- Capítulo 8: Resultados Económicos.
Carátula: Edenor inicia sus actividades bursátiles en la bolsa de Nueva York. Un día relevante en la historia de la Compañía.
- Capítulo 9: Nuestro Personal.
Carátula: Talleres de Capacitación. A través de éstos, Edenor brinda constante formación a sus colaboradores.
Podemos decir que, a medida que se avanza en la lectura de la Memoria, la variedad de imágenes con personal de Edenor, tanto técnico y de oficinas comerciales, y las familias representando al usuario final, resaltan el perfil humano de la compañia.
Producción gráfica
Teniendo en cuenta las características particulares de la Memoria y Balance y las exigencias de calidad de la misma, se contrató a la consultora "Etulain Sorensen Consulting Group" para el asesoramiento pre-licitación, evaluación de proveedores y control de impresión.
La empresa adjudicada para la realización de la impresión fue Latingráfica, ya que cumplía con los requisitos para poder llevar a cabo la impresión de calidad de este trabajo.
La realización de la Memoria y Balance 2007, tanto la versión español como inglés, se hizo en base a las siguientes características técnicas:
Libro de 128 páginas con lomo cuadrado pegado y cosido a hilo, sistema de impresión offset, en un formato A4 cerrado con nueve pliegos de carátula desplegable, con una medida extendida de 59,4 x 29,7 cm. Tanto las páginas interiores como las páginas desplegables, fueron impresas a 5 colores frente y dorso, con barniz UV sectorizado. El tipo de papel utilizado fue papel ilustración mate de 170 gramos. Mientras que la tapa se imprimió a 5/0 con laca UV sectorizada, en un papel ilustración mate de 300 gramos.
Caja contenedora, formato abierto de 87, 7 x 35 cm, impresa en sistema offset digital, a 5/0 colores, con terminación de laminado polipropileno mate total y laca UV sectorizada. Fue desarrollada en cartulina encapada triplex de 350 grs.
Las cantidades de ejemplares que se imprimieron fueron 550 de la memoria en español y 250 de la versión en inglés.
EVALUACIÓN
La Memoria y Balance de Edenor constituye un completo e importante material de información y consulta, no sólo para el área de Relaciones Externas, sino también para todas las direcciones que conforman la Compañía. Se llegaron a distribuir internamente, una cantidad de 464 ejemplares en castellano y 124 en inglés.
A su vez, la información económica y financiera contenida en este material es de particular interés para aquellos públicos externos que por diversos intereses siguen la evolución de la Compañía.
Es por ello que se entregaron 36 Memorias en castellano: 29 en municipalidades y 7 entre contactos en el Congreso de la Nación, Cámara de Senadores, Cámara de Diputados, Legislatura y Gobierno de la Ciudad.
En total fueron entregadas 500 Memorias en idioma español. Y también 200 Memorias en inglés, distribuidas en distintas embajadas.
El exhaustivo trabajo liderado por el Área de Relaciones Externas, y llevado adelante conjuntamente con los demás sectores de la Compañía y varios actores externos (redactor, traductor, fotógrafa, consultora de impresión, agencia de publicidad, imprenta) quedó plasmado en una pieza editorial de contundente presencia, con un contenido detallado que refleja la Misión, Visión y Valores de Edenor. Los mismos se reafirman y consolidan en el desarrollo visual alcanzado.
De esta manera queda representado fielmente el crecimiento de la Compañia en estos 15 años de concesión.
