Gas Natural BAN: Relacionamiento con municipios
1.1 Descripción de la empresa
Gas Natural BAN S.A. es desde 1992 la licenciataria del servicio público de distribución de gas natural por redes en las zonas Norte y Oeste del Gran Buenos Aires. El plazo de la licencia otorgada por el Estado Nacional es de 35 años, prorrogable por 10 más.
Es la segunda distribuidora en el país por cantidad de clientes, con una participación del 17,3% sobre el total de ventas del mercado residencial y comercial. Presta el servicio a casi 1.400.000 clientes -7,5 millones de personas- que se ubican en un área de 15.000 km2 distribuidas en 30 partidos de la Provincia de Buenos Aires, una de las zonas de nuestro país más densamente pobladas que incluye también a importantes parques industriales.
Su accionista mayoritario es el Grupo Gas Natural de España, una multinacional de servicios energéticos que centra su actividad en el aprovisionamiento, la distribución y la comercialización de gas natural, siendo líder en el sector en España y Latinoamérica y la cuarta compañía del mundo por volumen de gas transportado.
1.2 Situación inicial
Dada la naturaleza del negocio, servicio público de distribución de gas natural por redes, y el impacto que dicha actividad genera en las comunidades, la Dirección de Relaciones Externas de Gas Natural Argentina planificó y puso en marcha en el 2008 un nuevo programa de relacionamiento con los Municipios con el fin de fortalecer el vinculo con las autoridades municipales y principales actores sociales locales.
Este plan de relacionamiento institucional consiste en organizar eventos institucionales en conjunto con los Municipios. Apuntando a que los protagonistas sean las máximas autoridades municipales, Intendentes y Consejo Deliberante, cámaras empresariales de las comunas, actores sociales locales, medios zonales y las máximas autoridades de Gas Natural Argentina, Presidente y sus Directores Técnico, Comercial y de Relaciones Externas.
La concreción de estos eventos institucionales se llevó a cabo a través de su exitoso Programa “Primera Exportacion”, que lleva más de nueve años capacitando y asesorando en forma gratuita a PyMEs argentinas en comercio exterior, con el objetivo de facilitarles su inserción en el mercado exterior y poniendo a disposición una enorme red de contactos. Del 2001 al 2009 cosechó los siguientes logros: 512 PyMEs exportadoras, 18.650 empresas capacitadas y 7.430 asesoradas, 5 Consorcios de Exportación y 1 Cooperativa Exportadora, y 53 Millones de Euros generados en exportaciones.
Constituye uno de los desafíos de la Dirección de Relaciones Externas el fortalecer la interacción con las comunidades en las que la empresa brinda su servicio.
1.3 Objetivos
- General: generar actividades institucionales con Municipios donde participen el Presidente y los Directores de Gas Natural Argentina, los Intendentes de las comunas y otras autoridades pertinentes locales.
- Específicos:
- Articular sinergias que alienten a una mejor integración de la compañía con el Municipio.
- Acercar los programas para la comunidad de Gas Natural BAN y de la Fundación Gas Natural a los Municipios.
1.4 Públicos
- Municipios: Intendentes, Directores de Prensa, Secretarios de Producción e Industria y Consejos Deliberantes.
- PyMEs y cámaras empresariales del área de concesión.
- Universidades
- Medios de comunicación locales (zonal) y nacionales.
- Opinión pública en general.
1.5 Mensajes clave
1) Diseñamos un programa destinado a pequeñas y medianas empresas del Municipio interesadas en exportar. La misión del programa es incentivar las posibilidades de exportación de PyMEs argentinas, como forma de desarrollo empresarial y social, a través de la capacitación y el asesoramiento gratuitos.
2) Gas Natural Argentina tiene claro que no se puede pensar en un desarrollo de pequeñas y medianas empresas fuera del contexto municipal. Por ello, la importancia de generar sinergias entre el ámbito público y privado con la presencia de sus máximas autoridades para fomentar la capacidad exportadora de PyMEs argentinas y su generación de nuevas ofertas laborales como beneficio concreto hacia la comuna.
1.6 Canales
- Encuentros formales: generamos un ámbito propicio para el encuentro de los públicos mencionados.
- Las tareas de prensa se desenvolvieron tanto en los medios nacionales como en los medios zonales, ya que fue parte de la estrategia abarcar en la difusión toda el área de concesión que comprende la empresa.
- E-mailing y cartas formales al sector de la industria por parte del Municipio para realizar la convocatoria.
- Reuniones con periodistas de medios zonales para promocionar el evento.
1.7 Acciones
De prensa
Las acciones de prensa fueron dirigidas a:
- Prensa externa: relaciones con los medios.
Los recursos que se utilizaron fueron reuniones, gacetillas, entrevistas y brochure. Se realizaron en todos los eventos institucionales conferencias de prensa.
De Relaciones Institucionales
A través del manejo de la información trabajamos en conjunto con el Municipio y los grupos de interés con los que interactúamos en su ámbito de actuación para instalar el tema en la agenda periodística de la comuna local.
Se organizaron reuniones formales entre el Presidente de Gas Natural Argentina y el Intendente de cada Municipio con el fin de fomentar la relación institucional y personal.
Se contó con la participaron de autoridades municipales (Consejales oficiales) y Directores de la compañía (Comercial, Técnico y de Relaciones Externas), con el fin de conversar sobre la factibilidad técnica y/o comercial para la extensión de la red de gas e incorporación de nuevos clientes al servicio.
Las máximas autoridades (Intendente y Presidente) participan en el acto de apertura de las jornadas desarrolladas.
- Ejecución del plan
2.1 Estrategia de comunicación
Los objetivos generales de la estrategia implementada fueron:
- El primer paso fue unificar la voz del Municipio y la compañía para elaborar un discurso común con el fin de promocionar actividades institucionales en conjunto.
- Relacionar a las máximas autoridades de la compañía, Municipios y entorno.
- Que los medios de la comuna conozcan al nuevo jefe de prensa de la compañía.
2.2 Metodología
La metodología que nos llevó a cumplir con estos objetivos fue:
- Llevar a cabo reuniones periódicas con los contactos funcionales del Municipio, Director de Prensa y Secretario de Producción e Industria para la organización de los eventos.
- Realizar encuentro formal entre el Presidente de Gas Natural Argentina y el Intendente del Municipio. A su vez, gestionar el relacionamiento de Directores de la compañía con distintos interlocutores del ámbito público.
- Definir el discurso más adecuado para difundir la actividad institucional en los medios y a la opinión pública.
- Coordinar con el Municipio la convocatoria a PyMEs y medios de la comuna. Envío de invitaciones formales y comunicados de prensa con el logo de las dos entidades organizadoras de la actividad.
- Establecer contactos con medios zonales para brindarles información de primera mano acerca del evento.
- Mantener el tema en la agenda periodística de los medios zonales, pre y pos evento, con el envío de comunicados para posicionar la estrecha relación entre la compañía y el Municipio.
- Firma de convenio entre el Municipio y Gas Natural Argentina con el fin de desarrollar actividades conjuntas y sostenibles en el tiempo en el marco del Programa Primera Exportación.
- Conversar sobre las factibilidades técnicas y/o comerciales con respecto a la extensión de la red de gas natural en las comunas y la incorporación de nuevos clientes al servicio.
2.3 Desarrollo del programa técnico
El programa técnico se desarrolló a través del dictado de seminarios de media jornada, cuatro horas de duración, bajo el lema “Estrategias de Marketing Internacional”. El temario abarcó un marco teórico introductorio traducido en “el ABC del comercio exterior”:
- · La Meta en la Exportación
- · Pre-requisitos para exportar
- · Introducción a las Estrategias de inserción internacional
- · La Oferta de Exportación
- · Consorcios de Exportación y otras formas asociativas
- · Investigación de mercado formal e informal
La dinámica de los encuentros es libre y gratuita. Los roles de actuación de ambas partes para la organización del evento esta delimitada de la siguiente forma:
- Gas Natural Argentina:
- Dictado de la conferencia técnica: la disertación a cargo del Director Ejecutivo del Programa Primera Exportación, especialista internacional en comercio exterior.
- Convocatoria del polo industrial/comercial: envío de invitaciones por carta y mailing para promocionar la actividad y convocar a las PyMEs de la comuna.
- Conferencia de Prensa: la coordinación logística de la conferencia de prensa, previa al inicio del evento. Apoyo del jefe de prensa de Gas Natural Argentina.
- Municipio:
- Evaluación de las acciones realizadas
3.1 Beneficios obtenidos
Como prueba contundente del éxito de la estrategia, se firmaron cinco convenios marcos con distintos Municipios para llevar adelante actividades conjuntas de manera sostenible y se realizaron cinco seminarios de capacitación en las comunas municipales donde la compañía presta la concesión; además se realizaron otros seminarios en ámbitos universitarios y en el interior del país dado nuestro interés de relacionamiento. Este programa de Relacionamiento con los Municipios ha sido ejecutado durante un periodo de un año y tres meses, que abarca de abril de 2008 a junio de 2009.
1) Seminario en General Rodríguez: el 11 de abril de 2008 se realizó el primer encuentro con la presencia del Presidente de Gas Natural Argentina y el Intendente Municipal, Marcelo Coronel.
2) Firma de Convenio y realización de Seminario en General San Martín: el 27 de marzo de 2008 se realizó una reunión entre el Presidente de Gas Natural Argentina y el Intendente del Municipio, Ricardo Ivoskus, para la firma del convenio de colaboración con el fin de llevar adelante actividades conjuntas de capacitación a través del Programa Primera Exportación. En el marco de este acuerdo, el día 27 de agosto de 2008 se realizó un seminario con la presencia de ambas autoridades en el acto de apertura.
3) Seminario en Zárate: el 7 de octubre de 2008 se llevó a cabo el tercer seminario donde en el acto de apertura participó el Intendente del Municipio, Osvaldo Cáffaro, y el Presidente de Gas Natural Argentina. Se sumó a la Cámara de Pequeñas y Medianas Empresas de Zárate (CAPYME) como co-organizadores y la convocatoria de asistentes estuvo a cargo de ellos.
4) Seminario en Merlo: el 13 de noviembre de 2008 se desarrolló un seminario en Merlo, organizado conjuntamente con el Municipio y el Ministerio de Desarrollo Social de la Provincia de Buenos Aires. En la apertura estuvieron presentes el Intendente Raúl Othacehé, el Ministro Daniel Arroyo y el Presidente de Gas Natural Argentina.
Seminario en Campana: el 18 de marzo de 2009 se realizó el quinto seminario que contó con la presencia de la Intendente, Stella Maris Giroldi, y el Presidente de Gas Natural Argentina. Anteriormente se llevó a cabo el 1 de agosto de 2008 un seminario de similares características en el Municipio organizado en conjunto con la Subsecretaria de Producción, Turismo, Ciencia y Tecnología.
5) Firma de Convenio en Vicente López: el 12 de mayo de 2009 se realizó una reunión entre el Intendente Enrique García y el Presidente de Gas Natural Argentina para firmar un convenio de colaboración dentro del Programa Primera Exportación. Cabe destacar que se desarrolló otro seminario el día 29 de abril de 2008 en la comuna.
6) Firma de Convenio en Ituzaingó: el 4 de junio de 2009 se realizó una reunión para firmar un acuerdo de colaboración en el marco del Programa Primera Exportación. Asistieron las máximas autoridades de ambas entidades, el Intendente Alberto Descalzó y el Presidente de Gas Natural Argentina.
7) Convenio y Seminario en la Municipalidad de Junín: se firmó el 12 de septiembre de 2008 un convenio de cooperación con la Municipalidad y se realizó un seminario en la Universidad del Noroeste de la Provincia de Buenos Aires donde participó el Intendente, Mario Meoni. Se coordinó la convocatoria a través del Centro de Promoción de Exportación de Junín (CEPREX) con quien se hizo sinergia para trabajar en conjunto.
8) Convenio con la Secretaría de Cultura de la Nación: El Presidente de Gas Natural BAN y el Secretario de Cultura de la Nación, José Nun, firmaron el 20 de agosto un convenio de colaboración para desarrollar un plan de capacitación para creadores culturales sobre técnicas de comercialización orientadas a la exportación.
9) Seminario en el Municipio de Morón: A través del convenio con la Secretaría de Cultura de la Nación, se realizó en diciembre de 2008 un seminario de capacitación en la Municipalidad de Morón. Además, a través de este convenio, se llevó a cabo un seminario en la provincia de Santiago del Estero.
10) Seminarios en Universidades: Se realizaron seminarios en el ámbito académico. El año pasado se llevó a cabo uno en la Universidad de Luján y un ciclo de capacitación de una semana de duración en UADE. En el 2009, con la presencia del Presidente de Gas Natural BAN y el Rector de la UADE en la apertura, se realizó por segunda vez consecutiva el ciclo de capacitación en comercio exterior.
3.2 Cuantificación de resultados
Se obtuvo una fuerte respuesta por parte de las PyMEs de la comuna convocadas por el Municipio y la compañía.
Se logró la meta propuesta de posicionar los mensajes claves en los medios locales de comunicación y maximizar la cobertura de la noticia, que contó con la presencia de numerosos medios en los eventos.
Con respecto a la tarea de relacionamiento institucional, sin lugar a dudas el realizar actividades de esta índole en los Municipios facilita en el futuro una mejor y más estrecha relación que permitirá afrontar temas comunes de interés para los vecinos de nuestra zona de actuación.
