Fundación Temaikèn: Posicionamiento del Bioparque
Un poco de historia
Temaikèn, nace de la unión de dos vocablos tehuelches, TEM (tierra) y AIKEN (vida), y evoca el respeto por la naturaleza. Se encuentra ubicado en Escobar a 50 km de la Ciudad de Buenos Aires y fue inaugurado en Julio de 2002.
Los ambientes deben transmitir el concepto amplio de biodiversidad, de manera que las especies vegetales presentes sean las adecuadas para representar el contexto en el que habita el animal, y el visitante sienta una contención visual, basada en la separación por barreras naturales.
Temaikèn tiene el objetivo de contribuir a la Conservación de la Biodiversidad, y esta tarea es llevada adelante a través de la Fundación Temaikèn con diferentes proyectos vinculados con la flora y fauna autóctona cuyas poblaciones se encuentren seriamente amenazadas. (Tapires, Mariposas Autóctonas, Aguará Guazú, Ecosistema del Pino Paraná y Loro Vinoso)
En julio del 2010 y tras 4 años de obra, Temaikèn inauguró en concordancia con el inicio de las vacaciones de invierno, una nueva atracción para el público: El Lugar de las Aves, un espacio de 3 hectáreas con más de 200 especies de aves provenientes de todo el mundo. 2500 aves ordenadas en 5 aviarios según su lugar de procedencia o grupo de especie (América, Oceanía, África, Eurasia). Esto permite descubrir y apreciar las características de guacamayos, flamencos, tucanes, cacatúas, aves acuáticas y casuarios, entre otras especies exóticas.
El nuevo producto también cuenta con un Centro de Interpretación de última generación, convirtiendo al nuevo Lugar de las Aves de Temaikèn en el más grande de Sudamérica y el más moderno del mundo.
Problemáticas Intrínseca:
El público tenía a El Lugar de las Aves como algo fuera de Temaikèn, más relacionado con la heladería Munchi`s que con el Bioparque. Revertir la idea de que las aves no son populares a la hora de definir una salida o un paseo en familia. Se debía transmitir el concepto de ambientes de inmersión, en el cual los visitantes ingresan a espacios que recrean el ambiente de origen del animal y que no eran sólo espectadores, sino parte del nuevo espacio.
Extrínseca: Aparición de la gripe AH1N1 y la recomendación a la comunidad de no salir, suspensión de clases y actividades recreativas.
Objetivos
Los objetivos de la Estrategia apuntaron a:
Mantener la noticia del lanzamiento del nuevo producto por al menos 6 meses en los medios, y en consecuencia instalar el tema en el público.
Lograr alto impacto en la opinión pública mediante las características diferenciales: especies exóticas, dimensiones, arquitectura, único en la región y ambientes de inmersión.
Instalar en la comunidad a El Lugar de las Aves como parte de Temaikèn y no como un lugar independiente.
Reforzar el posicionamiento de Temaikèn a través de esta inauguración como lugar vinculado a la conservación de especies en extinción y la importancia del medioambiente.
Hacer populares a las aves, a través de sus características, colores y adaptaciones, entre otros.
Incorporar en todos los mensajes un contenido educativo o de conservación, tendiente a seguir desarrollando el concepto de ―comunicación que enseña‖.
Públicos
Con lo antes planteado, se desarrolló una estrategia de comunicación a medida de cada uno de los públicos, generando una propuesta de comunicación y posicionamiento integral.
Las campañas publicitarias se orientaron a los chicos (Target Objetivo: chicos entre 6 y 14 años, ABC1, C2 y C3 resientes en la Ciudad de Buenos Aires, Prov. de Buenos Aires y Rosario) y en un segundo nivel a los adultos (Target Amplio: padres y madres entre 30 y 55 años, ABC1, C2 y C3 residentes de la Ciudad de Buenos Aires, Prov. de Buenos Aires y Rosario, Córdoba y Paraná.) buscando asociar la marca al concepto de Bioparque.
Desde Prensa la estrategia consistió en generar contenidos apuntados a la conservación y la educación centrada en:
• Medios de comunicación y prensa: general, especializada (mascotas, medioambiente y RSE), medios del interior, regionales, zonales y medios digitales
• Líderes de opinión
• Autoridades: locales y del sector
• Público general
El paraguas de la estrategia fue la educación y la conservación, mientras que el camino fue la construcción de un concepto específico: ―comunicación que enseña‖.
Ejecución del plan
1. Evento de Prensa y Comunicación
El 8 de julio, fue la fecha elegida para comunicar en un mismo día a los principales medios la inauguración del nuevo producto de Temaikèn. Dada la aparición de la Gripe A, se realizó el evento para periodistas y sus familias. La recomendación de las autoridades sanitarias era estar en lugares abiertos; y siendo Temaikèn un espacio al aire libre, se definió justamente posicionar al Bioparque como la mejor opción para salir en familia.
Así, se invitó a periodistas de diferentes secciones y medios (medioambiente, información general, marketing, arquitectura, zonales, corresponsales, etc.) a que asistieran a la presentación de El Lugar de las Aves. Se puso a disposición transporte desde Capital Federal y se realizó un desayuno de prensa, donde el Gerente General, Damián Pellandini, realizó la bienvenida y presentación en exclusiva del Nuevo Lugar de las Aves.
Luego, realizaron una recorrida por El Lugar de las Aves, con un perfil informativo y apuntando a ―mostrar‖ la noticia. Mientras, los hijos de los periodistas realizaban un recorrido por el lugar con divulgadores educativos, quienes habían preparado una visita exclusiva por el fascinante mundo de las aves para ese target. Luego, ambos grupos se unieron en ―La Nidada‖ para almorzar y luego seguir
recorriendo los aviarios según sus preferencias. Al retirarse, los periodistas se llevaron un kit de prensa con todo el material y un obsequio para los más chicos.
El 9 de julio, un día después, siendo feriado y estando los medios audiovisuales más permeables a las notas de color, se convocó nuevamente a algunos móviles de noticieros y radios a hacer notas y entrevistas en un lugar al aire libre, que no representaba un riesgo con la gripe A. Así, se volvió a tener notas sobre el Lugar de las Aves.
En simultáneo, se había enviado a un listado de líderes de opinión y autoridades afines, una invitación exclusiva por correo postal para disfrutar y descubrir el Lugar de las Aves. La misma estaba abierta para que vinieran con sus familias por un período de 6 meses, teniendo en cuenta que es un target que no suele querer visitas guiadas o estar en grupos.
Por ello, en el ingreso al Bioparque, en el Centro de Atención al Visitante, se dejaron bolsas con información sobre este nuevo producto de Temaikèn, así como un obsequio para la familia; para que cuando se presentaran con la invitación, se les hiciera entrega de la misma.
2. Campaña Publicitaria de Lanzamiento
Para el lanzamiento, se presentaron los spots ―Pato Capuchino‖ y ―Tucán Común‖, con motivo de la inauguración de El Lugar de las Aves. Con personajes entretenidos y un código fresco y habitual para los chicos, la estrategia junto a la agencia La Comunidad se basó en generar historias basadas en sus simpáticos nombres, buscando continuar con la comunicación pedagógica, habitual en todas las acciones que realiza el Bioparque Temaikèn. La campaña incluyó piezas de Radio, Vía Pública y un restyling de la comunicación interna. La estrategia de medios de la mano de Brand Connection, se concentró en las señales de cable infantiles.
Los chicos son mucho más conscientes de la necesidad del cuidado del planeta y de los animales, por eso con estos comerciales se buscó acercar la marca a los chicos, para que conozcan a las aves y así den el primer paso para protegerlas. Temaikèn es un lugar donde no solo se pueden ver animales, sino también conocer más sobre ellos y el medio ambiente en el que viven.
3. Notas y entrevistas one to one
La noticia había sido reflejada por los medios de información general, pero aún existía la oportunidad de seguir generando presencia en los medios desde:
- Arquitectura: dada la trascendencia de la construcción y características únicas de la misma. Por ejemplo la realización de una malla para los aviarios hecha a mano para que no generara contaminación visual entre el visitante y el ave.
- Paisajismo: para la lograr rápida estructura en el paisaje y por la necesidad de dar refugio tanto de sombra como de protección a los animales, se realizaron 110 transplantes de grandes árboles de diversas especies y 400 matas de Bambusa tuldoides. La gran mayoría de las plantas fueron producidas por el Vivero de Temaikèn, durante tres años.
- Marketing&Publicidad: se comunicó a los medios del sector, la campaña publicitaria de Temaikèn con motivo de este nuevo producto, donde los protagonistas de las piezas eran las aves.
Asimismo, se dio a conocer a los medios de marketing, material de prensa respecto al desarrollo del Estudio de Diseño Shakespeare en materia de identidad y diseño del nuevo Lugar de las Aves.
- Medioambiente & conservación: el nuevo espacio cuenta con más de 2000 aves, donde la mayoría se encuentra en peligro de extinción. Un ejemplo, es el Loro Vinoso, de gran importancia para Temaikèn, dado que se encuentra en peligro de extinción y es uno de los proyectos de conservación, principalmente en la provincia de Misiones.
- Turismo: este punto fue el eje para generar notas en los medios del interior y regionales como El Observador de Uruguay o La Voz del Interior de Córdoba.
Así, se buscaba tener permanencia de la noticia a lo largo del tiempo y desde diferentes ángulos para llegar a todos los públicos que era uno de los objetivos del plan; tanto desde medios diarios y semanales, como mensuales.
4. Ambient Marketing
Para mantener la noticia en los medios y en la opinión pública, se realizó por iniciativa de la consultora Salem Viale, González Villanueva, una acción en vía pública el 23 de julio. Así, Bioparque Temaikèn convocaba a través de notas y entrevistas, a vivir una experiencia única y disfrutar de las ―aves que nunca viste‖ en pleno microcentro de la ciudad. De 10 a 18hs. en Carlos Pellegrini y la Av. Corrientes, se
desarrolló una actividad de ―Realidad Aumentada‖ donde se replicaron en 3D exponentes del nuevo ―Lugar de las Aves‖.
Las personas que pasaron por ese punto neurálgico de la ciudad, pudieron disfrutar de una experiencia inédita en nuestro país: un tucán, un guacamayo y un casuario reposaban en el brazo de la gente. La ―Realidad Aumentada‖ funciona a través de un código impreso, que al exponerlo a una webcam, permite visualizar en el monitor de la PC un ave tridimensional. Este sistema es de alcance masivo: el código se obtenía en la web de Temaikèn y se imprimía en cualquier impresora hogareña, permitiendo que el vínculo marca-cliente ingresara en los hogares y fuera a mediano y largo plazo.
5. Promociones
Para lograr visibilidad sostenida en el tiempo, entre los meses de Julio y Diciembre, se trabajó en forma conjunta con diferentes socios estratégicos por medio de acciones promocionales, siendo la premisa, la difusión de la apertura de El Lugar de las Aves y con el objetivo final de popularizar las aves. El esquema general de promoción fue el beneficio 2x1. Con estas acciones, se ganaba espacio y cobertura en los medios, durante los períodos en los que Temaikèn no lo hacía, logrando presencia durante todo el año calendario.
Además, como parte de este tipo de acciones se generaron eventos para clientes, como ser un Evento Exclusivo para clientes de Cablevisión, al que se accedía mediante la participación de un concurso en el sitio; y otro de iguales características para los socios del Club La Nación.
6. Acciones Online
Para el cierre del año, se realizó una acción online de interacción que fomentó la conciencia ambiental en un tono lúdico y atractivo en www.saludotucanypato.org.ar. En este marco, nació la campaña ―Aves Mensajeras‖, donde los visitantes del sitio pudieron saludar a sus amigos y familiares con motivo de la llegada de fin de año por medio de un video personalizado con los personajes de Temaikèn.
En la realización, se priorizó la viralización, y por eso se realizo una compra por clicks y no por impresiones. El objetivo fue que la gente entrara a la página y mandara un saludo personalizado.
Para la segunda etapa de la acción, se generó una actividad interactiva donde los chicos debían contestar una trivia para conseguir un voucher de beneficio 2x1 en la compra de entradas, el cual se recibía por mail. Esta segunda etapa buscaba generar tracción al Bioparque continuando con las temáticas relacionadas con las aves, y como resultado además de la generación de una base de datos dirigida generar conversiones.
7. Actividades específicas
Para los meses de verano, se generó una serie de actividades para continuar posicionando El Lugar de las Aves, a través de Vuelos en la Noche: un mágico recorrido nocturno por los cinco continentes, una cena bajo las estrellas y un maravilloso espectáculo de cierre con aves en vuelo los visitantes descubrieron las más de 2500 aves del lugar.
Para comunicar esta nueva novedad del Lugar de las Aves, desde prensa se volvió a invitar a los principales y periodistas a disfrutar de un producto totalmente diferente en Buenos Aires
8. Campaña Vacaciones de Verano 2010
Como cierre de la estrategia se generó una campaña de Vía Pública para reforzar el camino que se venía trazando en el público infantil, pero esta vez apuntado al target amplio. Por medio de una estética inspirada en el lenguaje de los chicos, se invitaba a las familias a descubrir el lugar de las aves durante el período estival.
Desde la creatividad se apuntó a generar piezas con los personajes de Temaikèn pero en esta oportunidad, en situaciones inspiradas en el verano, sin dejar de lado el espíritu por lo cual habían sido lanzados tendientes a difundir un contenido en la comunicación.
A nivel pauta, se generaron intervenciones en séxtuples, centauros y en gigantografías con un refuerzo de las películas originales en los canales infantiles.
Evaluación/pruebas
Asistieron al evento de prensa del 8 de julio, más de 40 periodistas con sus hijos. En esa fecha contamos con difusión de El Lugar de las Aves por parte de los noticieros del país, con móviles en vivo. (Telefé, América, Canal 9).
Se generaron en sólo 4 meses, más de 200 repercusiones en TV, gráfica, radio y online a nivel local, nacional, regional e internacional:
• 2388 cm2 en diarios nacionales, internacionales y locales.
• 10502,18 cm2 en revistas nacionales, internacionales y locales.
• 6565 segundos de radio a través de comentarios y entrevistas.
• 1978 segundos en noticieros y programas (Canal 13, TN, Telefé, Disney Channel, VetTV)
El tema logró instalarse en los medios de difusión con repercusiones sostenidas en el tiempo, basadas en los contenidos adaptados para cada uno de los medios especializados, como así también
Durante las vacaciones de invierno, se recibieron 100.000 visitantes pese a la cancelación de las clases, y la suspensión de las actividades con motivo de la incidencia de la Gripe AH1N1. El público infantil llegaba a Temaiken, preguntando por las aves, especialmente por el Pato Capuchino, protagonista de uno de los spot publicitarios.
Se generó un efecto no previsto de viralización de los spots, ya que al subirlos a plataformas digitales los chicos los compartieron por medio de redes sociales.
La actividad de Realidad Aumentada en el centro porteño, generó que más de 300 personas participaran del juego, se fotografiaran con aves en su brazo y reenviaran un mail con la foto a sus familiares. Fomentó las repercusiones en medios de tecnología y la viralización de los videos entre portales destinados a tal fin.
Gracias a las promociones con terceros, se alcanzaron públicos a los cuales hubiera sido muy difícil llegar con un presupuesto acotado, y a lo largo del período, el porcentaje de penetración de promociones se encuadró dentro de un 19% del total, lo que asciende a más de 85.000 personas.
Las acciones online permitieron 204.000 visitas en el sitio (172.637 usuarios únicos) con motivo del saludo de fin de año y la promoción 2x1. Esto generó que 120.000 personas se registraran en la base de datos de Temaikèn. El 15% de los vouchers online se vieron reflejados en las boleterías del Bioparque.
De la encuesta de respuesta de la actividad Vuelos en la Noche, más del 86 % definieron a la misma como que experimentaron un momento excelente o muy bueno; participaron 2000 personas en 14 funciones nocturnas.
De acuerdo a la última encuesta de satisfacción de clientes (enero-marzo 2010) sobre la experiencia en el Lugar de las Aves, más del 73% lo calificó como excelente, donde además de conocer aves de los 5 continentes, pudieron experimentar un contacto mucho más interactivo y cercano a las aves.
Durante los meses que duró el plan de comunicación (julio 2009 – febrero 2010) se recibieron 450.000 visitantes, una de las mayores pruebas se alcanzaron los objetivos, ya que de no ser por la incidencia de la Gripe AH1N1 en el plan de visitante se hubieran alcanzado los 500.000 visitantes, lo que representa un 70% del total de visitantes del ejercicio anual.
