YPF – Arriba del Telón: Ciclo Cultural YPF

YPF S.A., es una  compañía perteneciente al grupo Repsol YPF, líder de la producción de petróleo y gas argentinos. En la Cuenca del Golfo San Jorge, desarrolla principalmente tareas de exploración y explotación de yacimientos, dando trabajo de forma directa a alrededor de 800 empleados y a más de 8 mil de manera indirecta. Sus operaciones se extienden a unos 9600 km2 abarcando localidades como Comodoro Rivadavia y Sarmiento, en el sur de la provincia del Chubut y Caleta Olivia, Cañadón Seco, Pico Truncado y Las Heras en el norte de la provincia de Santa Cruz.

La industria de explotación de hidrocarburos es la principal actividad económica de la región. Comodoro Rivadavia es reconocida como la Capital Nacional del Petróleo y fue el lugar donde se produjo el primer descubrimiento de la Argentina hace poco más de 100 años. YPF ha sido la principal impulsora de ésta actividad en la región y mantiene fuertes lazos con la comunidad local, que se han sostenido en las diferentes etapas históricas que se vivieron en el ámbito de la industria.

Situación y problema:

 YPF tiene un fuerte arraigo en las comunidades de la Cuenca del Golfo San  Jorge.  Las localidades del sur de la provincia del Chubut y norte de Santa Cruz se han desarrollado al ritmo de la actividad petrolera, en la cual YPF  ha tenido un papel preponderante.

En el rol de acompañamiento a las comunidades  en las que desarrolla sus operaciones, YPF ha sido un sponsor tradicional de iniciativas culturales. Por tratarse de una zona alejada de los centros urbanos, la actividad cultural es insostenible sin subsidios estatales o aportes privados. A esto se deben agregar dificultades adicionales, como problemas de infraestructura, logística, transporte, meteorología y conflictividad social. YPF, además de cumplir con un rol social busca acercar la compañía a la población y ayudar a crear lazos de confianza mutua con la comunidad.

Antes de la implementación del programa, la compañía participaba en general como auspiciante de iniciativas de terceros, con limitadas posibilidades de intervención en la elección del  contenido, estética,  calidad de producción, comunicación y difusión de dichas incitativas.  Los recursos asignados por YPF para el esponsoreo cultural se canalizaban en forma reactiva, con incertidumbre en los resultados, sin continuidad, y en general sin una adecuada percepción por parte de la población.

Por otra parte oferta la oferta cultural estaba concentrada en la ciudad más importante (Comodoro Rivadavia) con poca actividad en localidades pequeñas o alejadas, en las cuales la empresa tiene su mayor actividad (Las Heras, Pico Truncado, Caleta Olivia y Cañadón Seco)  

El problema a resolver era cómo reorientar los recursos destinados al esponsoreo cultural, maximizando la creación de valor, tanto para la compañía como para la comunidad.

Naturaleza, objetivos y tiempos

A partir de este marco, el área de Relaciones Externas de YPF se contactó con la empresa local Arriba el Telón, dedicada a la planificación y gestión de eventos con el fin de diseñar un proyecto de sponsoreo enfocado en los siguientes objetivos:

-          Fortalecer la imagen de YPF

-          Crear vínculos positivos entre la empresa y las comunidades receptoras

-      Favorecer y propiciar vínculos positivos con gobiernos municipales 

 Ambos diseñaron un programa que debía integrar la totalidad de la oferta cultural esponsoreada por YPF, basado en las siguientes pautas:

• Programa anual compuesto por manifestaciones culturales con artistas de renombre nacional, dirigido a un amplio espectro de gustos, niveles y edades.

• Anuncio del programa con un mes de antelación a su inicio, en el que se incluye el calendario anual completo, dándole previsibilidad  y sentido de unificación. (Anexo 3.1 y 3.5)

• Distribuido geográficamente en todas las ciudades de la región. Cada evento deb tener presencia en Comodoro Rivadavia y, al menos, una localidad del norte de Santa Cruz (Caleta Olivia, Pico Truncado, Las Heras y Cañadón Seco).

• Enérgica comunicación publicitaria y periodística del “Ciclo Cultural” como unidad. Presencia del ciclo en cada evento y en todas las comunicaciones, como elemento integrador y potenciador de la imagen de la compañía.

• Producción cuidada: cumplimiento de horarios, calidad de sonido, iluminación, ambientación, atención al espectador y seguridad. Se proporciona el mismo nivel de producción que los espectáculos tienen en sus presentaciones en Buenos Aires o grandes centros urbanos del país.

• Aporte a la cultura local. Inclusión de espectáculos con artistas locales manteniendo el mismo nivel de producción al de los artistas nacionales.

• Organización de charlas, talleres y encuentros de los artistas nacionales  con el público y agentes culturales locales, con entrada libre y gratuita

Público objetivo y Mensaje

• Primariamente a toda la población del sur de Chubut y norte de Santa Cruz. En segundo término al resto de ambas provincias.
• Se buscó un modelo en el que al menos una de las propuestas le resulte atractiva a personas de cualquier segmento de edad, genero, nivel social, gustos, etc.
• El aporte económico permite que se pueda acceder a los eventos a bajo costo y en algunos casos con entrada libre.

Se buscó transmitir los siguientes valores:

•  
  • Identificación. De la empresa con la comunidad y acompañamiento en su desarrollo
  • Calidad: Artistas de calidad y espectáculos con alto nivel de producción: sonido, iluminación, ambientación, etc.-
  • Seguridad. Todos los eventos son precedidos por comunicación de seguridad: salidas de emergencia, prohibición de fumar, etc.
  • Respeto. Cumplimiento de horarios, facilidad de acceso. Encuesta de calidad a los asistentes (Ver Anexo 2.1 y 2.2)
  • Iniciativa y continuidad. El ciclo es comunicado como tal en todos los eventos. Aumento de la recordación.

Canales de Comunicación utilizados (internos y externos)

YPF y Arriba el Telón entendieron que era preciso difundir el ciclo a través de la publicidad en medios masivos de comunicación y el relacionamiento con la prensa. Dado  el poco o nulo contacto que los periodistas de la región suelen tener con artistas nacionales, y gracias al trabajo de prensa realizado previamente, el periodismo local tuvo acceso a la fuente de información de primera mano, lo cual fue reflejado en la amplia repercusión mediática (Anexo 1).

Para ello, el equipo de Arriba el Telón mantuvo contacto permanente con los referentes periodísticos de la región aportando un press kit antes de cada evento y reuniéndose periódicamente con ellos. En varias oportunidades, los artistas visitaron las redacciones, radios y canales de televisión locales y asistieron a conferencias de prensa.  De ésta manera se garantizó una amplia cobertura periodística que permitió, por un lado difundir los eventos, y por otro, posicionar a YPF como una empresa responsable y comprometida con los habitantes de la región.

Estrategia comunicacional (Anexos 3 y 4)

Tanto el lanzamiento del ciclo anual, como cada uno de los eventos que lo componen fueron comunicados al público con productos que mantienen homogeneidad estética y conceptual facilitando el reconocimiento y la recordación de los mensajes. En cada caso se elaboro:

Conferencia de prensa

Gacetilla de prensa

Aviso radial

Avisos en Diarios y Revistas

Publicidad en Televisión abierta y cable

Fijación de afiches Doble Paño en circuito callejero

Fijación de afiches A3 en comercios y lugares estratégicos.

E-mailing

Acciones de branding en los eventos: (Anexos 3 y 4)

              Cartelería y banners en teatros y estadios

 Proyección de video institucional en pantalla gigante antes de comenzar cada  espectáculo

                Programa entregado en mano a cada espectador

               Este formato comunicacional no tiene precedentes en la región y se ha constituido en una marca distintiva del programa.

        En cuanto a la comunicación interna, YPF publicó los eventos en la intranet donde le daba a los empleados la posibilidad de participar en un sorteo interno por entradas a los mismos.

b) EJECUCION Y Ajustes del Programa:

          Ciclo 2006

     El Ciclo 2006 contó con la participación de Maximiliano Guerra, el Chaqueño Palavecino,  Airbag, el “Mono” Navarro Montoya, Jairo y Maru Botana, quienes realizaron presentaciones en Comodoro Rivadavia y al menos una de las localidades de interés para YPF como Las Heras, Pico Truncado y Caleta Olivia.

Además de los espectáculos convencionales, YPF y Arriba el Telón organizaron talleres y encuentros denominados “Artistas con la Comunidad”. Así tuvieron lugar los eventos  “Vení a bailar con Maximiliano Guerra”, “Tocá la guitarra con el Chaqueño Palavecino”, “Cociná con Maru Botana” y “Aprende con el “Mono” Navarro Montoya”, que contaron con una amplia concurrencia de sus públicos afines. De esta manera, YPF y Arriba el Telón lograron acercar la cultura de una manera no común, altamente vivencial, con pocos precedentes y aumentando aun más el valor creado por el programa. Se transmitieron valores como el trabajo, la educación, el esfuerzo y la constancia que encarnan cada uno de los artistas elegidos. (Anexo 5.1)

            Encuestas       

            En todos los eventos del año 2006, cada asistente tuvo la oportunidad de responder a una encuesta sobre el ciclo y el espectáculo. El procesamiento y análisis de la información registrada estuvo a cargo de dos sociólogos y permitió evaluar la marcha del ciclo, la revisión de los resultados y la propuesta de alternativas y mejoras. Este proceso, que tampoco registra antecedentes en la región, constituyó una característica diferenciadora y una herramienta de comunicación de valores al público.

Para la selección de artistas del Ciclo 2007 se tuvieron en cuenta las recomendaciones, y las encuestas funcionaron como una medición real y continua de aspectos a mejorar. (Anexo 2.1 y 2.2)

            La respuesta de las comunidades fue ampliamente positiva, desbordando de público la totalidad de los eventos artísticos realizados.  

La construcción de valores  de la marca YPF fue apuntalada por las acciones del Ciclo, enfocándose en el liderazgo, la excelencia y el compromiso de la empresa hacia las comunidades en las que opera.

Ciclo 2007

       Luego de haber cumplido los objetivos planteados en el año 2006, para el siguiente año se decidió profundizarlos y agregar los siguientes nuevos objetivos al programa:

-          Posicionar a YPF como referente y líder en el festejo y conmemoración del Centenario del Descubrimiento del Petróleo.

-          Integrar al ciclo a artistas locales de Chubut y Santa Cruz.

-          Favorecer y propiciar vínculos positivos con gobiernos provinciales.

-          Acompañar el cambio de marca de Repsol YPF a YPF

   El ciclo del año 2007 recibió el nombre de “Ciclo del Centenario”, relacionándolo con el aniversario del  descubrimiento del petróleo argentino en Comodoro Rivadavia. Al anunciarlo en marzo de ese año, YPF se posicionó  como referente regional de los festejos, anticipándose a todos los actores institucionales y sociales, provocando un impacto de relevancia, reforzando su vínculo con la comunidad.

     Los artistas nacionales que conformaron el Ciclo del Centenario fueron la Camerata Bariloche, Divididos, Bajo Fondo Tango Club, la obra de teatro El Método Gronholm, Maximiliano Guerra y  Rescate. A estos se agregaron ocho Festivales folklóricos  de artistas locales en los meses de septiembre (Festival de Danza Patagónica) y noviembre (Festival de Música Patagónica), que contaron con artistas de todas las localidades de la región. A ellos se les proporcionó el mismo nivel de producción e idéntica estrategia comunicacional que a los artistas nacionales.  

Para los Festivales de folklore regional se seleccionaron ONG´s locales vinculadas a la cultura, que se beneficiaron con la totalidad de la recaudación de las entradas. Las mismas fueron seleccionadas previamente por YPF, Arriba el Telón y las Secretarías de Cultura Municipal de cada una de las localidades. (Ver Anexo 3.8)

c) Evaluación Pruebas

Identificación, análisis y cuantificación de los resultados (Anexo 2.1 y 2.2)

En el año 2007 se volvieron a realizar encuestas a los asistentes. Los datos obtenidos fueron ampliamente satisfactorios en cuanto a los objetivos prefijados. Entre los que se destacan:

-          El 93% de los espectadores valora muy positivamente al ciclo y Reconoce a YPF como principal organización vinculada al mismo.

-          El 80% califica a los eventos como “Mucho mejor” o “mejor” que lo existente en su ciudad

-          El 96% está de acuerdo con la continuidad del ciclo

-           “Traigan eventos así siempre”, “Que nos visiten todos los años”, “Continuemos apostando a la cultura”, “Sigan fomentando nuestra cultura y nuestras raíces”, “Estamos lejos pero necesitamos más de estos eventos”  fueron algunos de los comentarios.

Beneficios producidos por la puesta en marcha del plan comunicacional:

• El programa cumplió con la totalidad de los objetivos planteados permitiendo una mejor planificación y el aumento del valor generado por los aportes asignados por YPF al sponsoreo cultural.
• La continuidad del ciclo ha posicionado a YPF como referente cultural en el ámbito privado regional.
• El ciclo ha favorecido el trabajo conjunto y en un ámbito de colaboración y confianza mutua con organismos de los ámbitos municipales y provinciales.
• El éxito del programa fue un incentivo para el incremento de iniciativas artísticas y culturales, lo que ha facilitado la existencia de una importante cartelera de espectáculos en la región impulsando a la población a su consumo.

Resultados:

-          Multitudinaria respuesta del público en la totalidad de los eventos. (Anexo 5.2)

-          Amplia aprobación por parte de las comunidades a la realización del ciclo y al apoyo a artistas locales

-          Repercusiones en la totalidad de medios de comunicación masivos de la región, con mayor preponderancia en las actividades de Talleres, Charlas y encuentros con los artistas) (Anexos 3)

-           Auspicio de la totalidad de los eventos realizados en Santa Cruz por parte de los municipios sede.

-          Sponsoreado conjunto de 4 eventos con el Gobierno de la  Provincia de Chubut

-          Sponsoreado conjunto de 8 eventos con el Gobierno de la Provincia de Santa Cruz

-          Único ciclo de espectáculos anual realizado en la Patagonia  

-          9 localidades

-          60 eventos

-          20 talleres gratuitos

-          68.500 participantes

-          12 artistas nacionales

-          17 artistas locales

-          8 festivales patagónicos

A través de las acciones desarrolladas en ambos ciclos, YPF mantiene y refuerza su posición como empresa destacada dentro de las comunidades en las que está inserto, encarando esfuerzos que constituyen  un aporte a través de acciones vivenciales y originales para todos sus miembros.

                YPF continúa durante el año 2008 con su Ciclo Cultural, y cada una de las actividades planteadas establece un aporte en la agenda cultural y recreativa de todos los habitantes de la Cuenca del Golfo San Jorge.

LISTA DE ANEXOS

ANEXO 1- Repercusiones en medios 2006 y 2007

ANEXO 2.1- Informe Ciclo de Eventos Repsol YPF 2006 – Procesos y Resultados

ANEXO 2.2- Informe Ciclo de Eventos YPF 2007 – Insumos, Procesos y Resultados

ANEXO 3.1- Estrategia comunicacional 2006 – Comodoro 1

ANEXO 3.2- Estrategia comunicacional 2006 – Comodoro 2

ANEXO 3.3- Estrategia comunicacional 2006 – Santa Cruz 1

ANEXO 3.4- Estrategia comunicacional 2006 – Santa Cruz 2

ANEXO 3.5- Estrategia comunicacional 2007 – Comodoro 1

ANEXO 3.6- Estrategia comunicacional 2007 – Comodoro 2

ANEXO 3.7- Estrategia comunicacional 2007 – Santa Cruz 1

ANEXO 3.8- Estrategia comunicacional 2007 – Santa Cruz 2

ANEXO 3.9- Estrategia comunicacional 2007 – Chubut y Santa Cruz

ANEXO 4.1- Avisos tv e institucionales año 2006 - Dvd

ANEXO 4.2- Avisos tv e institucionales año 2007 - Dvd

ANEXO 5.1- Video resumen anual  2006 – Dvd

ANEXO 5.2- Video resumen anual  2007 – Dvd

ANEXO 6- Informe Institucional Aet