Paul Holmes: “Los profesionales de PR tenemos que alejarnos del “relato” para ser creíbles”

Invitado por la revista Imagen, el periodista inglés explicó que “aunque muchos crean que hacer un relato es la tarea de la gente de PR y que el relato y las PR son lo mismo, yo creo que son lo opuesto. El relato supone que uno quiere que la gante haga algo una vez, es muy transaccional. Muchas veces es manipulador o engañoso. Casi siempre implica contar solo una parte de la historia. A veces funciona en política, porque uno quiere motivar a alguien a votar. No funciona en los negocios, porque destruye relaciones que se necesitarán en el futuro. Las buenas relaciones públicas constructivas se deben basar en honestidad, transparencia y autenticidad”.

Paul Holmes es también editor del Agency Report Card, una periódica evaluación de consultoras de PR en Estados Unidos, Europa y Asia. En su presentación en la UP ante profesionales y alumnos de las carreras de RR.PP. explicó que “estamos entrando en una era de transparencia radical en la que los profesionales del sector tienen desafíos y grandes oportunidades”.

A continuación los puntos salientes de su exposición:

* Estamos entrando en los últimos diez años en una era de transparencia radical. Es una era en la que todos los aspectos de las empresas están bajo intenso escrutinio de la opinión pública.
* Empecé cubriendo el tema negocios hace 27 años para un pequeño diario en el norte de Inglaterra. Entonces solo cubríamos dos clases de historias: si la acción subía o bajaba abruptamente y si había huelgas.
Pero hoy interesan a la opinión pública más temas, como de dónde obtiene la empresa sus materias primas, si emplea en el exterior trabajo esclavo, si las condiciones laborales llevan a los empleados a suicidarse. Se interesan incluso por cuántas mujeres participan en la junta de directores, si paga sobornos en el exterior para obtener negocios.
También surgieron enormes cantidades de ONG y grupos de activistas que se enfocan en los más mínimos detalles de su comportamiento, como la seguridad de los productos, el medio ambiente, los derechos humanos.
* Uno tiene que asumir que cualquier movida de negocios puede un día aparecer en la tapa de los principales diarios.
Un ejemplo de esto es el caso de presuntas coimas de Wal-Mart en México que la empresa silenció y que algún día iba a salir a la luz. En Gran Bretaña otro caso es el del grupo mediático News Corp de la familia Murdoch y sus escuchas ilegales de políticos y personalidades.
* Los medios sociales están contribuyendo a esa transparencia y están cambiando las reglas del juego. Una crisis en las redes sociales puede dar la vuelta al mundo antes de que te des cuenta de que tenés un problema. Eso las obliga a responder en tiempo real, sin burocracia. Pero las redes sociales no solo crean crisis, también cambia la forma en la que se crean las marcas. Por eso también cambiaron todo para los marketineros, que hasta hace cinco años creían que una marca era todo lo que ellos le contaban a la gente que debía ser. Pero hoy las marcas son más bien lo que otra gente dice de ellas. La imagen de las marcas hoy está fuera de control y se forma por conversaciones de millones. Esto es un gran desafío para los marketineros y a la vez una gran oportunidad para la gente de relaciones públicas.
* Yo creo que las redes sociales han cambiado casi todo para la gente de marketing, pero casi nada para la de relaciones públicas. Las cosas que importan en las redes sociales son esas de las que siempre entendieron los buenos relacionistas públicos: cosas como transparencia, autenticidad, credibilidad, diálogo, conversación. Pero para los que no sean buenos en esto, lo que pasa es que te descubren más rápido. Es el caso de una empresa que anunciaba estar “más allá del petróleo” y su postulado era decir que se preocupaba por le medio ambiente, pero generó la peor catástrofe petrolera de la historia.
* Si uno dice cosas que después no puede sostener en la práctica se generan crisis. El desafío de la gente de relaciones públicas es estar al tanto no solo de lo que las empresas dicen, sino también de lo que hacen.
* Estamos en una era en la que el empleado raso puede hacer más daño a la reputación de una empresa que las buenas intenciones del CEO. Por eso es que una de las actividades centrales de los relacionistas públicos debería ser hacerle entender a toda la organización que todos los empleados son parte del departamento de relaciones públicas. Para eso no queda otra opción que la gente de Relaciones Públicas opere al más alto nivel de la empresa.
* Cuando una empresa toma una decisión clave de su política tiene que pensar en cuatro dimensiones: lo operacional, financiero y lo legal, pero también en los efectos reputacionales. Y las empresas tienen máximos directivos operacionales y financieros o legales, pero tiene que estar en ese mismo nivel quien entienda de relaciones públicas.
* Por eso me pregunto dónde habría estado la persona de relaciones públicas en el momento en que Wal-Mart decidió encubrir las coimas en México. Mi sospecha es que nadie siquiera se puso a pensar en la posibilidad de invitar al encargado de relaciones públicas a la sala. En lugar de eso esperaron a que la nota saliera en el New York Times, y entonces le deben haber pedido al gerente de PR “salga afuera y venda un relato”.
* Para ser escuchados por la alta dirección, la gente de PR tiene que aprender a pensar como gente de negocios. Cuando hablo con CEOs no me dicen que su gente de PR no entiende de comunicación, sino que no entienden suficiente del negocio.
La mayoría de los profesionales sale del área comunicación, y yo creo que debiera enseñarse en las escuelas de negocios. Además tienen que tener coraje, porque el coraje es la principal cualidad que debe tener un asesor, porque el mayor valor agregado a un cliente se lo aportan cuando le dicen algo que el cliente no quiere escuchar. Vas a estar con el asesor legal, que le dirá que no diga nada, con el asesor financiero, que le dirá cuánto dinero perderá, pero la función del hombre de PR es alertarlo sobre los problemas éticos. Y no necesariamente porque es lo que se debe hacer, sino porque es lo más inteligente.
* Otra de las claves que tienen que desarrollar los profesionales de PR es saber escuchar activamente. No me gusta que siempre se equipare PR a comunicación, porque puede entenderse que comunicar es hablar. Tenemos que escuchar tanto como hablamos. Luego tenemos que involucrarnos sin intentar dominar.
La tercera cualidad es la empatía: la capacidad de entenderse con alguien que puede ser crítico.
* Otra de las claves es la capacidad de atraer a la mejor gente a los departamentos de PR. La cadena es que la mejor gente atrae a los mejores clientes.
* Otra de las claves son los estándares éticos. Nuestro negocio es generar credibilidad para nuestros clientes, y no podemos hacerlo si nosotros mismos no somos creíbles. Eso nos obliga a alejarnos de lo que se podría llamar “el relato” aunque muchos crean que esa es la tarea de la gente de PR y que el relato y las PR son lo mismo, yo creo que son lo opuesto. El relato supone que uno quiere que la gante haga algo una vez, es muy transaccional. Muchas veces es manipulador o engañoso. Casi siempre implica contar solo una parte de la historia. A veces funciona en política porque uno quiere motivar a alguien a votar. No funciona en los negocios porque destruye relaciones que se necesitarán en el futuro. Las buenas relaciones públicas constructivas se deben basar en honestidad, transparencia y autenticidad.
* Finalmente es clave mejorar la forma de medir nuestro trabajo para mostrar cómo aporta valor a nuestros clientes y organizaciones. En las postulaciones a los premios SABRE veo que casi exclusivamente se miden resultados por el clipping de medios. Pero no hay empresas que puedan medir su éxito por las notas positivas que se escribieron sobre ellas. Así no deberíamos medir el éxito de nuestras campañas.
* Las PR agregan valor a las empresas de dos formas: o cambian actitudes o mejoran relaciones. Pero es difícil aislar el impacto de las PR en esas actividades. Para eso tenemos que convencer al management que las relaciones son importantes. Para eso tenemos que mostrar cómo las buenas relaciones con empleados, medios, stakeholders, la comunidad impactan en el negocio.
* Habría que hacerse al final de cada campaña: ¿recomendaría nuestros productos a terceros? La clave de lo que hacemos tiene que servir para reducir el número de gente crítica de nuestra empresa y aumentar el de gente que nos elogia. Hay una correlación muy íntima entre ese resultado y la performance del negocio. Yo adhiero a la medición de net promoter score o índice neto de promotores. Y yo creo que esta métrica es buena porque las PR están dotadas para influenciar en ese resultado mejor que nadie.
* Luego tenemos que poder demostrar que todo lo que hacemos impacta nuestras relaciones. Tienen muchas herramientas, como RSE, marketing de causa, comunicación interna. Y podemos ayudar a bajar las críticas involucrándonos en las conversaciones de manera honesta y demostrar que estamos dispuestos a tener en cuenta sus preocupaciones. Y no puedo imaginar una campaña publicitaria con ese impacto en el boca a boca. Con una buena campaña la gente puede llegar a convertirse en embajador del comercial publicitario. Es porque la publicidad es un medio controlado que tiene poca credibilidad. El valor de las PR es que entregan lo que las empresas necesitan más que nunca. Y es que cuando uno comunica necesita elegir entre el control o la credibilidad. No se puede obtener los dos. La gente de PR siempre entendió esto: le entregamos el control de las historias a los periodistas, que al final deciden cómo escribir. Y hoy todos los que hablamos son periodistas. Por eso la gente de PR, en ese mundo, será más necesaria que nunca.