Peugeot: Concurso de seguridad vial Peugeot 2008

A.1. Una propuesta frente a un problema: combatir la inseguridad vial

Desde ESTUDIO DE COMUNICACIÓN se desarrolló íntegramente para la automotriz francesa PEUGEOT (Argentina) un Concurso de Seguridad Vial destinado a adolescentes, que transcurrió entre mayo y noviembre de 2008 en escuelas de Capital Federal y Gran Buenos Aires. El objetivo de esta acción fue potenciar y dar un hilo conductor sólido a las acciones del Programa Seguridad Vial Peugeot que venían desarrollándose desde 2007. A partir de ellas, ESTUDIO DE COMUNICACIÓN había comenzado a trabajar en la gestión de contenidos con la prensa.

La necesidad era dar un paso más allá de las charlas educativas y las informaciones que se actualizaban en la página web, además de lograr un valor diferencial frente a la competencia El entusiasmo de la marca por embarcarse en el nuevo desafío se reafirmó a partir de una recomendación previa de ESTUDIO DE COMUNICACIÓN: como fabricante de automóviles con fuertes raíces en el país desde hace 50 años y frente al elevado índice de accidentes viales, PEUGEOT debía anclar en las escuelas de forma más contundente como un referente en la prevención de problemas viales. Debía acercarles una propuesta novedosa que atrajera y motivara a los adolescentes y docentes a tomar genuina conciencia sobre los riesgos viales que se corren en la calle. La idea era abrir el debate sobre el tema y ponerlos a trabajar, más que a jugar. Si el concurso funcionaba, la marca habría dado un gran paso dentro de la comunidad educativa de nivel secundario, que es la más afectada por los accidentes de tránsito. Recordemos que estos son la principal causa de muerte en personas de entre 15 y 35 años, y que el 80% de las tragedias viales pudieron haberse evitado.

Por esto, el concurso fue un llamado que trascendía el concepto de “promoción”. Si bien se buscó un target afín a la prevención de la inseguridad vial y había una marca involucrada que vende autos, Peugeot no buscó capitalizarlos como futuros compradores ni incentivarlos a conducir antes de los 18 años, de ahí que su mensaje prácticamente no abordaba aspectos de la conducción. Una de las herramientas que cooperó ampliamente a lograr la confianza de las escuelas fue la elección de un jurado de referentes que juzgaría los trabajos: ISEV (Instituto de la Seguridad Vial), UBA y EMAVA (Escuela de Manejo Avanzado).

Los chicos, sus docentes y las escuelas debían comprometerse a trabajar con seriedad en la elaboración de una propuesta que, por sobre todo, sirviera para comunicar a la sociedad las soluciones a los problemas viales. Ellos debían investigar los problemas viales en la vía pública (de su barrio o ciudad), analizar accidentes, hacer encuestas, confeccionar un Plan de Acción con soluciones a estas catástrofes y, finalmente, plasmarlas en un afiche que contuviera un slogan que dejara un mensaje preventivo. Todo esto, en el lapso de cuatro meses, si bien ESTUDIO DE COMUNICACIÓN y PEUGEOT trabajaron durante otros tres para poner en marcha el concurso.

A.2 Objetivos generales del Concurso

1. • Profundizar, de una forma creativa y dinámica, el trabajo que la automotriz venía realizando en la comunidad educativa. 

1. • Plantear, desarrollar y sostener un mensaje moderno sobre la seguridad vial: el foco ya no estaría sólo en enseñar a memorizar las señales viales ni las leyes, si no en promover entre los adolescentes la observación y toma de conciencia sobre las actitudes positivas que TODOS los actores de la vía pública deben ejercitar para impedir accidentes. 

1. • Por medio del concurso lograr que los estudiantes y sus docentes llevaran el debate a la comunidad educativa: otros cursos, sus familias, amigos.

1. • Involucrar a los adolescentes y posicionarlos como futuros “agentes activos de cambio” en la detección de problemas viales.

1. • Combatir conductas viales agresivas. Fomentar conductas solidarias.

1. • Producir informaciones con contenido de peso para ser prensadas. A lo largo del concurso debían ser generados seis comunicados con diferentes hitos de la acción, además de la gestión de entrevistas con voceros (directivos de la marca, jurado, docentes y alumnos).

1. • Posicionar a Peugeot en los medios masivos de comunicación, en especial los de RSE, como un referente que conoce y puede emitir un mensaje o una recomendación de valor sobre el tema. 

1. • Diferenciar de la competencia al Programa Seguridad Vial Peugeot.

A.3 El público del Concurso

Desde el comienzo, se definió que el público directo de la acción serían los adolescentes en edad próxima a la obtención del carné de conducir.

Por tratarse de un concurso ambicioso a la hora de ser abordado, se pensó que lo mejor sería definir una edad exacta a la cual dirigirlo. ESTUDIO DE COMUNICACIÓN consultó con un equipo docente y especialista en pedagogía que finalmente recomendó abocarlo a alumnos de 3º año de secundaria y 1º de Polimodal, es decir, aquellos que tuvieran entre 14 y 15 años. Los expertos adujeron que esta franja etaria es la más propicia de la escuela secundaria a involucrarse en este tipo de desafíos por estar en una etapa intermedia de la maduración.

En el concurso primaba el espíritu de competición, lo que motivaba la participación y el entusiasmo, pero no debía descuidarse lo más importante: que tanto los estudiantes como la sociedad experimentaran un cambio de actitud al enfrentarse a la calle, ya sea como peatón, ciclista, motociclista o automovilista.

B. EJECUCIÓN Y EVALUACIÓN

B.1. Tiempos y lapsos para poner en marcha el Concurso   

El certamen y el mensaje que PEUGEOT trasmitiría a la comunidad educativa debían llegar de forma personalizada, clara y segura a las 1.480 escuelas y colegios de Capital Federa y GBA. El objetivo de establecer cada contacto era explicar detalladamente la propuesta y el interés de la automotriz de empezar a trabajar de una forma diferente junto a las instituciones en la prevención de la inseguridad vial. Así, se las invitaría a motivar a sus alumnos a que reflexionaran, investigaran, crearan soluciones y desarrollaran trabajos que hicieran tomar conciencia a la sociedad sobre el tema.

A principio de mayo, previo al lanzamiento oficial del concurso, se realizó una prueba piloto en un colegio de Tucumán cuyo perfil era afín al del concurso original. Lo llevó a cabo una de las docentes, que además probó y ayudó a ajustar los contenidos de los materiales que se entregarían a las escuelas de Buenos Aires al momento de ser invitadas a participar. El entusiasmo con que trabajaron los chicos y el proceso de trabajo que siguieron permitió embarcarse de lleno en el ajuste de tiempos y detalles. 

Entre ellos, uno muy importante y clave: si bien los estudiantes serían los principales protagonistas del concurso, PEUGEOT insistiría a los directivos de las escuelas para que designaran a uno o más docentes coordinadores como guía de los adolescentes. El objetivo era que los chicos no quedaran librados al azar de sus intereses didácticos, sino que desarrollaran un camino de madurez en la compresión de la problemática vial.

Para llegar rápido y efectivamente a las escuelas, se desarrolló un exhaustivo Plan de trabajo que, durante los meses de mayo, junio y julio se basó en las siguientes acciones:

• Confección de una completa base de datos de 1.480 instituciones educativas. Fueron buscados y reconfirmados datos de teléfonos, e-mail (escuela, directivo, posible coordinador) y dirección postal.

• Envío de cartas personalizadas junto a las Bases y Condiciones del Concurso. Se los invitaba a participar y a visitar el sitio web.

• Llamados telefónicos personalizados para corroborar la recepción de la carta y para establecer contacto con el coordinador.

• Habilitación de una línea telefónica exclusiva y de una casilla de e-mail del concurso para recepción de consultas.

• Envíos periódicos de e-mails y newsletters con novedades del desarrollo del concurso y difusiones que iban saliendo en los medios.

Por una cuestión de tiempos y en pos de asegurar una mayor participación, se realizó además una selección estratégica de 400 instituciones en las cuales se trabajó de una forma aún más personalizada mediante visitas a sus directivos. Luego del envío de la carta por correo se pautaba por teléfono una reunión con las autoridades y se las visitaba en sus despachos. ESTUDIO DE COMUNICACIÓN seleccionó un equipo de once jóvenes estudiantes universitarios de carreras afines a la pedagogía y psicología a los que capacitó para que realizaran este contacto especial con las escuelas. Se buscó que no fueran promotores, sino que estuvieran capacitados para lograr empatía institucional, la inscripción de la escuela al concurso e inculcar el espíritu de la acción. 

En estos encuentros, que se realizaron a razón de tres a cuatro por día (cada uno duraba entre 30 y 40 minutos), se le explicó a cada directivo el ABC del concurso y se les entregó un kit de materiales didácticos desarrollados también por Estudio de Comunicación para Peugeot:

• Cuadernillos con unidades temáticas sobre seguridad vial y actividades específicas que ayudaban a desarrollar la propuesta para presentar al concurso.

• Tests para medir los conocimientos viales que debían ser repartidos a todos los alumnos de 3° año, participaran o no en el concurso.

• Afiches sobre el concurso para las carteleras de la escuela.   

• Bases y condiciones del concurso.

Cada uno de estos materiales fue pensado y diseñado en función de un público diferente. El Cuadernillo para el docente, los Tests para que los alumnos compartieran con sus amigos y en casa, los Afiches para “estar”  permanentemente en la escuela (Ver materiales adjuntos).

Otro de los canales de comunicación que requirió un tratamiento especial fue el desarrollo de un microsite del concurso dentro de la página del Programa Seguridad Vial Peugeot. Se trabajó en el asesoramiento y adaptación de los materiales en formato digital. El objetivo era que los participantes (especialmente quienes no habían recibido la visita) pudieran bajar el cuadernillo en PDF u hojearlo en la web. El Test también estaba disponible y era posible hacerlo de forma interactiva, sin la necesidad de una impresión. Además, se pusieron a disposición otros contenidos: Leyes de Tránsito (nacional y de la ciudad), Señales de tránsito (con explicaciones interactivas), juegos, Bases y Condiciones y fichas de inscripción. 

B.2. Prensa

Paralelamente al Plan de Trabajo, se elaboró un Plan de Prensa que comprendió los cinco meses que duró el concurso: cuatro para el trabajo y presentación de la propuesta y uno para el juzgamiento de los trabajos, acto de cierre y muestra ambulante de todos los afiches participantes por las escuelas.

Además de los diferentes comunicados de prensa que iban dando muestra de la evolución del concurso (cantidad de participantes y de trabajos presentados), se realizó:

• Tour de Radios: visitas a 40 programas de radio a los que se acercó el kit de materiales y contactos de voceros para realizar entrevistas.

• Visitas a editores y periodistas: se realizaron reuniones personalizadas con presentación de los materiales.

• Envíos clave de kits a la prensa.

• Constante emisión de comunicados de prensa y gestión de contenidos.

Fueron gestionadas numerosas entrevistas radiales y televisivas con voceros del concurso, además de realizado un micro especial para Telefé en donde se mostró el trabajo en clase de tres instituciones participantes.

Un aspecto a destacar es que prácticamente no se contó con pauta publicitaria del concurso en medios. Sólo se realizaron dos avisos en el diario Clarín: al comienzo del concurso y en febrero para la presentación de los trabajos ganadores.

B.3 Dificultades

Ingresar a la comunidad educativa no es tarea sencilla, mucho menos desde una marca. Adaptarse a sus tiempos, lograr una conversación con un directivo, dar con el dato de contacto indicado y motivarlos para trabajar en una propuesta compleja, que trasciende la agenda curricular, fueron aspectos que complejizaron  el desarrollo del concurso tal como había sido planificado. Frente a esto, por ejemplo, además de las 400 instituciones elegidas en un principio para ser visitadas, se decidió gestionar a modo de refuerzo 200 visitas más.

Una vez que la escuela decidía participar, surgía un nuevo requerimiento: buscar el docente coordinador y la materia propicia por la cual canalizar el proyecto, en vistas de que la invitación no era planteada como una “promo” y que trabajar la propuesta llevaría unos meses. Este proceso desembocó en una sorpresa: la diversidad de materias que decidieron absorber el concurso, tales como Física, Comunicación, Ciencias, Matemáticas, Cívica.

Otro de los desafíos fue enfrentar la barrera tecnológica de algunas instituciones, especialmente las de bajos recursos. Como el afiche y el plan de acción debían ser enviados por mail, se dispuso un equipo asesor para las consultas sobre la adaptación de la gráfica a formato JPG y la calidad de la imagen, si bien este requisito estaba perfectamente detallado en las Bases y Condiciones enviadas a todos.

Se sabía que el período de vacaciones de julio interrumpiría el concurso. Para ello, se había incluido una unidad temática dentro del cuadernillo (“Vacaciones seguras”) que motivaba a los chicos a “trabajar” en vacaciones junto a sus padres. Las actividades planteadas tuvieron que ver con la observación durante el viaje, ya sea como viajero o como espectador, y de maximizar los cuidados en la vía pública y en la ruta.

Siempre estuvo muy presente que la seguridad vial es un tema que viene abordándose desde hace tiempo y que si no se planteaba el concurso de una forma atractiva los chicos lo percibirían como aburrido y exhaustivo. Además del seguimiento a los colegios con un Plan de Animación periódico y dinámico, se eligieron premios acordes al target, a la necesidad de las escuelas y a la temática: computadoras, equipos de música, iPods, cursos de manejo avanzado para tutores y la exposición de los trabajos a la sociedad.

El descreimiento de las escuelas en los concursos e invitaciones que realizan las empresas fue otro factor contra el que hubo que remar arduamente. Se hizo especial énfasis en respetar los tiempos previstos inicialmente, dar un cierre formal a la acción, informar a todos los participantes de quienes habían resultado ganadores (se entregó a cada escuela un diploma certificando su participación en el concurso) y entregar los premios en tiempo y forma. Se realizó un acto de cierre, la impresión de postales con los trabajos ganadores y la difusión en medios masivos de estas propuestas.

C. COMPROBACIÓN Y RESULTADOS

El concurso tuvo excelentes resultados cuantitativos y cualitativos. Se trató de una acción que movilizó a un gran número de personas, adolescentes y adultos en un trabajo conjunto. Despertó la inquietud de cada uno por proponer cambios que fomenten la seguridad vial.

C.1. Las cifras del Concurso

• 1.480        Escuelas y colegios contactados e invitados a participar.
• 600           Visitas a escuelas de Capital Federal y GBA.
• 9.000        Adolescentes participaron activamente del Concurso.
• 400           Docentes se involucraron en el Concurso guiando a los alumnos.
• 97             Propuestas completas recibidas (afiches y planes de acción).
• 35.000      Test Seguridad Vial Peugeot entregados a alumnos y docentes.
• 130           Periodistas clave recibieron en mano el kit de materiales del concurso.
• 34             Líderes de opinión radiales recibieron el kit de prensa.
• 600           Periodistas, en total, recibieron información durante el concurso.
• 4.014        Entradas al micro site del Concurso.
• 17            Personas formaron el equipo de trabajo multidisciplinar.

B. 3 Resultados cualitativos (ver video y fotos adjuntos en CD)

Para obtener muestras fehacientes de resultados cualitativos, a lo largo del certamen se realizaron visitas a las escuelas y entrevistas a los participantes. Se percibió un gran interés por participar dando su testimonio, resaltando que con esta actividad, tanto alumnos como docentes, lograron analizar los problemas viales desde otra perspectiva, que es la del cambio de actitud.

También se realizaron sondeos entre periodistas especializados sobre el papel de Peugeot en la difusión de sus contenidos de seguridad vial, especialmente relacionados al concurso como una acción diferencial de la competencia. La respuesta fue muy positiva en tanto adujeron haber recibido durante 2008 gran cantidad de información, lo que hacía resaltar a la marca por sobre otras.