Fundación Temaikén: Lanzamiento de el lugar de las aves. El aviario más grande de latinoamerica
Un poco de historia
Temaikèn, nace de la unión de dos vocablos tehuelches, TEM (tierra) y AIKEN (vida), y evoca el respeto por la naturaleza. Se encuentra ubicado en Escobar, a 50 km de la Ciudad de Buenos Aires y fue inaugurado en Julio de 2002.
Los más de 50 ambientes y 5500 animales, deben transmitir el concepto amplio de biodiversidad, de manera que las especies vegetales también sean las adecuadas para representar el contexto en el que habita el animal; y el visitante sienta una contención visual, basada en la separación por barreras naturales y no artificiales como por ejemplo rejas.
Temaikèn tiene como visión constituirse en una institución reconocida y ampliamente respetada a nivel mundial, a través de la preservación, conservación y divulgación de la flora y fauna, priorizando la autóctona y utilizando la educación, la investigación y la recreación como medios para lograr dicho objetivo. Hoy, trabaja en especies amenazadas en diferentes puntos del país como Tapires, Mariposas Autóctonas, Aguará Guazú, Ecosistema del Pino Paraná y Loro Vinoso.
El problema: mucho más que un zoológico
Temaikèn se inauguró hace 8 años con el objetivo de convertirse en un lugar dedicado al cuidado del medio ambiente a través de la educación y la recreación, y se autodefinía como un parque de animales silvestres.
Sin embargo las investigaciones sobre ―La Experiencia del Visitante‖ arrojaban que el público no tenía claro qué era Temaikèn, aunque mostraban resultados muy positivos en lo que cuidado del medio ambiente y conservación referían.
El principal problema radicaba en que el público no veía a Temaikèn como un zoológico ni como un parque temático, sino como una mezcla de ambas. Lo mismo pasaba con los periodistas y líderes de opinión.
Había que encontrar un concepto propio que lo definiera como marca, que fuera único e inigualable y que lo diferenciase de los zoológicos, porque ofrece una experiencia más profunda, que lo posicionara como algo diferente a todos los planes y salidas focalizado en la educación, la recreación y la conservación.
En la encuesta, se revelaba la diferencia que veía el público entre un Zoo tradicional y Temaikèn. Ambos son lugares para ver animales, pero el Bioparque ofrece mucho más y son propuestas absolutamente distintas.
ZOO TEMAIKÈN
Urbano Agreste
Cercano / céntrico (decenas de colectivos y dos líneas de subte pasan por la puerta) Lejano (solo llega la línea 60 de colectivos y la mayoría de la gente accede en auto
Priorizan que los animales estén cerca de la gente Priorizan que los animales estén en su entorno
Foco en los animales Foco en la relación entre la naturaleza y el ser humano
Y ahora el Bioparque
Había algo clave en la esencia de Temaikèn, y era el momento para adueñase del concepto: Temaikèn es un Bioparque y no lo estábamos comunicando. El concepto de Bioparque significa que es: una institución que combina los objetivos de Jardines Botánicos, Zoológicos, Acuarios, Museos de Historia Natural y
Antropología, brindando una nueva experiencia de aprendizaje sobre la naturaleza y cómo jugar un papel importante en el presente y futuro del medio ambiente.
El concepto era inexistente en Sudamérica, pero sí en países desarrollados de Europa. Este nuevo concepto aportaba atributos a la marca que reflejan los objetivos de Temaikèn y servía de factor diferenciador de la competencia.
Por qué hablar de Bioparque? Por que era el momento perfecto. Estábamos frente a un contexto en el cual la conciencia ecológica y la preocupación por el cuidado del medio ambiente es uno de los principales temas del cual habla la gente. Invade los titulares de los medios más importantes del mundo y de Argentina, empresas y políticos lo incluyen en sus agendas y es eje central en el diseño de los programas curriculares de los colegios.
A quiénes
Para posicionar el concepto, se desarrolló una estrategia integral de comunicación cuyo foco era el Bioparque. Desde el área de prensa se acompañó con un plan a largo plazo, pero que debía obtener resultados concretos a corto plazo.
Así, desde Prensa&RRII, la estrategia consistió en generar contenidos apuntados a:
• Medios de comunicación y prensa: general, especializada (mascotas, interés general y RSE), medios del interior, regionales, zonales y medios digitales
• Líderes de opinión
• Otras Fundaciones y ONGs afines
• Autoridades: locales y del sector
• Público general
El paraguas de la estrategia fue la educación y la conservación, mientras que el camino fue la construcción de un concepto específico:
―comunicación que enseña‖.
Objetivos
Uno de los primeros objetivos fue la generación de contenidos de temas ambientales, animales y de cuidado del medioambiente garantizando el flujo permanente y dinámico de la información ubicando a Temaikèn como fuente de información, no sólo de animales, sino de todo aquello que se refiriera al medioambiente como problemáticas ambientales, contaminación, flora, etc.
Con los medios, se apuntó a construir relaciones sólidas y sostenidas en el tiempo, implementando acciones de relacionamiento y fidelización con los productores periodísticos, los editores, redactores y líderes de opinión de temas ambientales y animales.
En los mensajes, se difundieron todas actividades que funcionaron como posicionadoras en lo que a las tareas de conservación respecta; como tareas de rehabilitación y acciones ambientales. Todos los contenidos, tenían la premisa de reflejar a Temaikèn como un Bioparque, término desconocido en el país y del cual la organización debía adueñarse.
Estrategia
Se generó un kit de prensa con toda la información necesaria para el armado de notas: dossier, fotos, videos y referencias internacionales. Se definieron los voceros de acuerdo a la temática particular y se implementó su entrenamiento diferenciado en base a la temática, como así también al target, para apuntar a posicionarse como ―fuente de información‖ en temas de medioambiente.
Qué decir
Los contenidos jugaron un rol muy importante, ya que el objetivo era convertir a Temaikèn en un generador de sucesos noticiables, adaptados a los diferentes segmentos y diferenciarse de la comunicación de otros zoológicos del país. Los temas se estructuraron a lo largo del año para aprovechar los períodos estacionales, los fines de semana largo y las fechas especiales.
• Institucionales
• Vacaciones
• Fechas Especiales
• Turismo
• Conservación
• Educación
• Investigación - Rehabilitación
• Animales
• Medio Ambiente
• Infantiles.
Los medios
Para poder llegar a cada uno de los medios, se gestionó un plan específico:
Con los medios locales (Escobar, Pilar y alrededores) se generaron acciones de relacionamiento con los titulares de cada uno, invitando a descubrir el detrás de escena del Bioparque junto a su familia, además que se puso a disposición premios con los que realizaron juegos, concursos y sorteos con sus lectores, oyentes y televidentes.
Con relación a los medios digitales, se aprovechó su versatilidad y velocidad para la difusión de contenidos de último momento, fotos y videos; además que al estar linkeados a las redes sociales, el poder de viralización de los sucesos noticiables tomó una importancia relevante. Se desarrollaron kits de prensa online con entrevistas digitales pregrabadas, un canal en Youtube con videos de las diferentes acciones que se iban realizando y una oficina virtual de prensa con material para descargar. Todo esto en conjunto con el àrea de marketing. Con el incremento de repercusiones en los medios online, empezaron a surgir notas en blogs, fotos de los visitantes, comentarios y discusiones, foros y respuestas de videos. Esto requirió un grupo de acciones de relacionamiento con bloggers, y respuestas a todos los contenidos que empezó a generar nuestro público.
Medios gráficos: se contactaron a medios de divulgación científica y medioambiente y se los invitó a conocer los proyectos de conservación de Temaikèn, el Centro de Reproducción de Especies y se generaron viajes a la zona de trabajo de los biólogos para conocer los programas de conservación, sobre todo a la reserva de Temaikèn en Misiones. Para apropiarse del espacio de fuente de información ambiental, se hizo hincapié en las incautaciones provenientes del tráfico ilegal, las rehabilitaciones de animales y las posteriores liberaciones en el ambiente natural, que tomaban trascendencia nacional e internacional.
Los medios infantiles fueron estratégicos, ya que además de ser cercanos al público, servían como fuente de información para los docentes y alumnos. Se difundieron contenidos de animales, medioambiente, reciclado y acciones que podían ser llevadas a cabo por los chicos, tanto desde su hogar como también desde el ámbito de la escuela.
Los chicos consumen ecología, animales y divulgación a través de programas infantiles ubicados en toda la grilla. Se generaron este tipo de contenidos, y se los ofrecieron a los diferentes programas como ser Zapping Zone de Disney Channel.
Los departamentos comerciales de las radios filtraban el contenido, por lo que se empezaron a habilitar entradas para sorteos y concursos, siempre con consignas vinculados a temas de conservación. Luego se generaron reuniones con productores y se empezaron a coordinar notas de datos curiosos. Por ejemplo, cómo reaccionan los animales ante fenómenos naturales (tsunamis y terremotos), porqué los tiburones atacan a los humanos, entre otros.
Para televisión, se buscaron notas en programas de cable de interés general, medio ambiente, infantiles y por último, en los noticieros nacionales. Los programas de interés general centraron las notas en temas turísticos, como la apertura de nuevos recintos, posicionando a Temaikèn como una escapada a pocos minutos de la Ciudad.
Se gestionó la presencia de móviles en vivo, y en el caso de que no coincidieran con el horario de emisión, se gestionaban los ―vivos‖ y se enviaban al canal para que lo pudieran sacar de acuerdo a las necesidades
Se difundieron los programas de conservación y educación que se llevan adelante por la Fundación, como así también liberaciones de especies, rehabilitaciones de animales e incautaciones provenientes del tráfico ilegal en los programas de contenidos de medio ambiente como Recurso Natural, Científicos Industria Argentina y TN Ecología.
Además, para lograr ser fuente de información se comenzaron a enviar gacetillas con contenidos diferentes a los que se esperaban recibir. Por ejemplo, durante un período de invasión de murciélagos a la Ciudad de Buenos Aires, se enviaron contenidos con información sobre las especies de murciélagos, porqué se acercaban y qué medidas podían ser tomadas. Esto repercutió por ejemplo en una nota con el Jefe de Veterinarios en el piso del noticiero de Telefè.
Los conductores de noticieros se referían a Temaikèn como un zoológico ubicado en la zona norte, un parque temático de Escobar y no había conocimiento exacto de las tareas que se realizaban. A modo de ejemplo, Jorge Jacobson de Telefè Noticias se refería al Bioparque como ―Tamaiken‖, Canal 13 y TN no hacían notas; Canal 9 y América 2 no asistían en forma asidua a las actividades y novedades que se los comunicaba.
Para revertir esta situación, se estableció como objetivo el relacionamiento y la fidelización de los conductores y productores periodísticos de los noticieros, por medio de almuerzos y cenas, regalos con motivos del día del periodista, etc,
El interior
Una de las principales tácticas consistió en invitar en dos etapas a los periodistas más importantes y referentes de cada plaza. Ellos viajaron y se los invitó a un recorrido por todo el detrás de escena de Temaikèn.
Por otra parte, También también viajó a las plazas donde tiene mayor presencia, consecuencia de los proyectos de conservación que lleva adelante (loro vinoso, ecosistema del pino Paraná y mariposas autóctonas en Misiones). Entonces, se realizaron reuniones con los medios locales, y se los invitó a los lugares donde se desarrollaban las acciones para que pudieran conocerlos y en consecuencia difundirlos. La ventaja diferencial estaba en que no se enviaban gacetillas con datos, sino que se los invitaba a vivir la experiencia
Esto se replicó en las provincias de Mendoza, con las liberaciones de cóndores, en la provincia de Córdoba con el Aguará Guazú y en la provincia de Formosa y Chaco con el proyecto de conservación del Tapir.
Relacionamiento y Fidelización
Todas las acciones con los medios pudieron ser llevadas adelante apoyadas con un programa de relacionamiento y fidelización a mediano y largo plazo. Incluía eventos especiales de presentación de novedades, salutaciones de cumpleaños, regalos y saludos de nacimientos, regalos institucionales, día del periodista, almuerzos y cenas.
El saludo no buscaba ser sólo un saludo, sino que sumaba un contenido ambiental o de conocimiento como todas las acciones comunicacionales. Por ejemplo, para el día del periodista se enviaban pequeñas plantas aromáticas con su descripción y una explicación que las mismas sirven de reemplazo a los insecticidas. Así, nos diferenciábamos de ser sólo un lugar de animales.
Para los cumpleaños se enviaban tarjetas de saludo, invitando a pasar el día junto a su familia disfrutando del contacto con la naturaleza. Se definió también que como cierre del año se coordinarían almuerzos, desayunos o cenas con los periodistas y medios que mejor relación se generó. La consigna no era una nota o entrevista, sino un encuentro para agradecer el apoyo de todo el año.
Resultados
Durante el ejercicio 2009-10 se generaron 1355 repercusiones en los medios, lo que representó un promedio de 3.71 notas por día durante los 365 días del año y en consecuencia un incremento de casi un 17% con relación al mismo período del año anterior. El tema de mayor relevancia fue la apertura de El Lugar de las Aves con 379 repercusiones, concentradas principalmente en vacaciones con mantenimiento de la noticia en los meses posteriores.
Según la encuesta de visitantes realizada durante el primer trimestre del año 2009, el 73% de los visitantes de Temaikèn lo identifican como Bioparque.
Los medios periodísticos comenzaron a referirse a Temaikèn como un Bioparque, y en muchas oportunidades cuando no podían mencionar a Temaikèn por un tema comercial, dejaron de referirse como ―el zoológico de Escobar‖ a cambio del Bioparque de zona norte.
Esta afirmación muestra, como a lo largo del tiempo y gracias a una estrategia integral entre todas los sectores de la organización, se logró posicionar el concepto de Bioparque.
En el cuadro se visualiza el incremento de repercusiones de los últimos períodos, lo que ejemplifica de manera clara los resultados obtenidos desde la implementación de la estrategia de prensa con una táctica para cada tipo de medio y cada target específico.
Con el fin de dar mayor detalle al estudio de los resultados, se adjuntan como Anexos al presente dos informes: el primero correspondiente a las repercusiones resultantes del período 2008- 2009 y el segundo con las obtenidas entre el 2009-2010.
