Aldeas Infantiles SOS Argentina: pintando con tu artista
Sobre Aldeas Infantiles SOS
ALDEAS INFANTILES SOS trabaja desde hace 60 años en el mundo en la promoción, protección y restitución de los derechos de niños y niñas, como una organización no gubernamental, independiente y de carácter social. Todo niño y niña tiene derecho a ser querido, protegido y respetado. Todo niño y niña tiene derecho a la educación y cuidado de la salud. Todo niño y niña tiene derecho a crecer en un entorno familiar estable para poder desarrollarse. Estos son los principios que guían la labor de la organización en 132 países y territorios en el marco de la Convención sobre los Derechos del Niño de las Naciones Unidas (CDN).
Sobre Aldeas Infantiles SOS Argentina
ALDEAS INFANTILES SOS Argentina desarrolla su labor en el país desde 1979, y hoy brinda apoyo a más de 2000 niños y niñas en situación de vulnerabilidad social.
De ellos, 375 niños, niñas y jóvenes crecen en el programa de Acogimiento Familiar en las Aldeas Infantiles SOS en Misiones, Córdoba, Mar del Plata y Luján.
La organización también desarrolla el Programa de Fortalecimiento Familiar y Desarrollo Comunitario en Mar del Plata, Luján y Rosario, desde allí trabaja con las familias y comunidades en riesgo social apoyándolas para que desarrollen su capacidad de proteger y cuidar a sus hijos, y recuperen así su rol esencial. Actualmente participan en este programa 462 niños y niñas de 0 a 6 años, y sus familias.
Como la educación también es un derecho, apoya el desarrollo educativo de niños, niñas y jóvenes a través de los Colegios Hermann Gmeiner: cuenta con un jardín de infantes en Mar del Plata, y un jardín de infantes y un colegio de niveles primario y secundario en Oberá a los cuales asisten más de 1200 alumnos en el corriente año.
Diagnóstico de comunicación
A principios del 2009 se comenzó a desarrollar el departamento de Comunicación en la Argentina (como así también en otros países de Latinoamérica). En marzo del 2009 se presentaba la siguiente situación:
ALDEAS INFANTILES SOS Argentina desarrolló su misión en el país desde 1979, recibiendo donaciones provenientes de países europeos. Aunque la organización contaba ya con un posicionamiento fuerte a nivel internacional,
con predominio de acción en el continente europeo, en la Argentina no se encontraba posicionada en el público argentino.
ALDEAS INFANTILES SOS Argentina cumple con todas las legislaciones nacional y provinciales. Y es referente actual en Acogimiento Familiar.
Los beneficios que generan los programas de AI SOS son demostrables.
Se registran algunas pocas acciones aisladas de comunicación externa, como la inauguración de la Aldea Infantil SOS Lujan.
No se diseñaron planes integrales de comunicación. No se organizaron eventos de posicionamiento.
En 2009, se comienza a ejecutar un plan de comunicación estratégica con el objetivo primario de instalar la marca en el mercado nacional con un programa anual de múltiples acciones a bajo costo o sin costo.
Identificación de la oportunidad
En ALDEAS INFANTILES SOS Argentina era necesario desarrollar más y mejores recursos para informar, sensibilizar y desatar procesos participativos. Con este propósito, incluimos en la planificación anual de Comunicación la implementación de un evento, por primera vez para la organización.
En el campo de la comunicación de las organizaciones involucradas en el desarrollo de la comunidad, nos vemos convocados a diseñar mensajes sociales y formas atractivas de comunicarlos. En este caso, la visión estratégica se encomienda a la sensibilidad social.
Nuestro objetivo fue generar un evento innovador y atractivo, pero que pudiera transmitir un mensaje genuino que permitiera llegar al público masivo y sensibilizarlo. Además de los objetivos de comunicación, la acción debía focalizarse en todo sentido en el cuidado y protección de los niños y niñas.
Luego de analizar del comportamiento de las ONGs en el país, observamos un común denominador entre la mayoría de las grandes organizaciones: la generación de un evento similar, la tradicional ´gala a beneficio´. Nuestra propuesta debería diferenciarse de la gran cantidad de galas que cubren la agenda de eventos en el país.
Detectamos una oportunidad: la generación de un evento artístico original con la participación de los niños y niñas. Para avanzar en la propuesta, primero definimos los objetivos, el mensaje y los públicos. Y así luego surgió la idea original.
Los objetivos generales
Posicionar a ALDEAS INFANTILES SOS Argentina como una organización sólida, seria y confiable a favor de la niñez. Desarrollar una actividad distintiva que permitiera asociarse con los valores de la organización. Desarrollar una actividad que generara acercamiento a diferentes públicos.
Los objetivos de prensa
Crear una acción de contenido relevante y diferenciado que se refleje en los medios a nivel nacional. Reforzar las relaciones con la prensa, ampliando las temáticas actuales de vinculación con periodistas.
El mensaje general
Sólo un entorno familiar de amor es el mejor lugar para que crezca cada niño y cada niña. Nuestra misión es brindarles un ambiente familiar saludable, donde puedan construir relaciones duraderas, vivir sus infancias a pleno, y apoyarlos para desarrollar su pleno potencial hacia una vida adulta independiente.
El mensaje del evento
Este evento es un ejemplo de las acciones que realizamos para los niños y niñas. En esta ocasión, les proporcionamos una acción cultural de calidad, incentivando sus capacidades creativas. Gracias por acompañarnos, juntos podemos hacer la diferencia.
Los públicos
Los públicos a alcanzar con el evento eran diversos. Por un lado, se necesitaba acercamiento a posibles Embajadores SOS argentinos. La organización no contaba con personajes aliados a la marca. En el mundo son muchos las celebridades que apoyan la misión de la ONG: Nelson Mandela, Príncipe Felipe de Asturias,
Angelina Jolie & Brad Pitt, entre otros. El futbolista Javier Pupi Zanetti colaboró en el 2006, y era necesario retomar la relación.
Se determinó que la prensa era el segundo público objetivo, para así llegar a la opinión pública.
Y los Amigos SOS se los contó como público en tercer orden. Amigo SOS se denomina al individuo que realiza un aporte voluntario económico, de forma mensual. La organización en la Argentina contaba el 31 de octubre de 2009 con 3524 (activos e inactivos).
Y luego, estaba el público interno. Ellos son parte fundamental de nuestra labor, y este evento debería ser una motivación para todos ellos. A los colaboradores, alentándolos a imaginar ideas posibles en el futuro. Y a los niños, niñas, jóvenes y madres, alentándolos a soñar y disfrutar de emociones inolvidables.
Definición del evento
Bajo el nombre ¨Pintando con tu artista¨, proyectamos la idea original del evento que consistía en convocar a prestigiosos artistas nacionales para pintar obras de gran formato junto a los niños y niñas de los programas en Luján (seleccionamos los programas de Lujan, siendo esta la localidad más cercana, el resto de los programas se implementan en Mar del Plata, Córdoba, Rosario y Oberá). Dichas obras firmadas por los artistas y los niños serían subastadas en un evento a beneficio.
El proyecto debía respetar la norma de calidad de la organización, por lo que decidimos contratar un proveedor que cumpliera con una organización integral en forma detallista.
La segunda norma consistía en ejecutarlo con un presupuesto restringido, lo que presentó la primera dificultad. La consultora de arte Maravillarte* fue el proveedor seleccionado para la organización integral, con quienes se negoció pagarles una parte del fee al contado y el resto a riesgo según los resultados de la subasta. A continuación se detallarán las negociaciones con cada una de las parte para llevar a cabo la acción planificada.
Logística de la acción integral
1/ Selección de artistas
La selección de los artistas tuvo un rol relevante en este proyecto. El criterio que se priorizó para su designación fue: el reconocimiento nacional, experiencia pedagógica,
la capacidad de interpretar las emociones de los niños, que fueran referentes indiscutidos ante los medios de comunicación. Junto con la consultora de arte Maravillarte* definimos la cantidad de ocho artistas y convocamos a: Luis Felipe Noé, Ana Eckell, Marino Santa María, Rafael Gonzalez Moreno, Felipe Gimenez, Carolina Antoniadis, Valeria Maculán y Mireya Baglietto. Todos ellos aceptaron participar ad-honorem.
2/ Selección del lugar del taller
La idea original consistía en realizar el taller en la Aldea Infantil SOS Lujan, pero algunos de los artistas no podían trasladarse hasta dicha localidad, por lo que comenzamos la búsqueda de una locación en la Ciudad de Buenos Aires. El Gobierno de la Ciudad ofreció la Sede de la Dirección General de Museos situada en Costanera Sur, por lo que decidimos realizar el taller en los jardines del lugar.
3/ Convocatoria de niños y niñas
La política de la organización está centrada en el interés superior del niño y la niña. Existía el riesgo de no lograr la convocatoria necesaria. Al ser obras de gran formato, cada artista había solicitado la cantidad de entre 8 y 10 niños y niñas por obra. Comenzamos a comunicar la acción a los directores de los dos programas en Lujan: Acogimiento Familiar y Fortalecimiento Familiar para que comenzaran a comunicarlo informalmente. A la semana, enviamos una presentación dirigida a las madres SOS y madres comunitarias para que se interiorizaran de la acción y de los artistas, y así transmitirle la importancia de este evento a los niños y niñas.
Para asegurarnos la cantidad de mínima de 80 niños y niñas, convocamos a un colegio de la Ciudad de Buenos Aires, el colegio Aletheia, para que invitaran a sus alumnos a participar. Esto creo un ambiente de integración de gran importancia para el desarrollo de los niños y niñas de los programas de Aldeas Infantiles SOS.
4/ Reunión con los artistas
Para lograr que ellos se incorporaran la misión de la ONG, se llevaron a cabo reuniones en los talleres de los artistas. En dichas reuniones se coordinaron las temáticas de las obras y la participación colectiva de
los niños y niñas. Asimismo, se definieron las técnicas para cada obra y las necesidades para que los artistas y los niños pudieran trabajar en total comodidad y vivir una experiencia inolvidable.
Esta inducción nos permitió convertirlos en referentes eficientes del proyecto. Se logró también el compromiso de los artistas para asistir a la subasta, evento al que asistiría la prensa.
5/ Taller artístico
El sábado 17 de octubre de 2009, Día internacional de la erradicación de la pobreza, fue el gran día. Los niños comenzaron a llegar luego del mediodía. Asistieron 71 niños y niñas de nuestros programas en Luján (acompañados por las madres SOS y las madres comunitarias), y participaron 15 alumnos del Colegio Aletheia.
Comenzaron con una serie de actividades para introducirlos al mundo de los ocho prestigiosos artistas con los que luego se reunieron mientras tomaban la merienda. Cada artista trabajó junto a 10 u 11 niños y niñas en obras con diferentes técnicas y estéticas, cada una con un atractivo particular. El taller fue coordinado por Maravillarte y el equipo de ¨Arte para Chicos¨ al mando de Vali Guidalevich. Cabe destacar, la colaboración de Fundación Pepsico y Fundación Danone donando barras de cereal y lácteos para la merienda de los niños y niñas.
El pintor neo expresionista Luis Felipe Noé comentó: ―Yo oficié de director de orquesta. Cada niño comenzó realizando su propia obra con tema libre sobre el bastidor, con los materiales que yo suelo utilizar: tinta china, lápiz, fibras y acrílicos de colores fluo. Luego fui marcando las pautas para armar la obra, darle continuidad a las líneas, balancear los cálidos y los frío. La obra se llama Laberinto Colorido, se la pusieron los chicos y a mi me gustó‖.
Felipe Gimenez agregó: ¨Agradezco a Aldeas Infantiles SOS la oportunidad de haberme involucrado. Más allá de los resultados que luego se logren en la subasta, esto ya fue una jornada magnífica. ¡Esto los niños no se lo olvidan más!¨
Las ocho obras pueden verse en www.aldeasinfantiles.org.
Ver anexos 1 y 2.
6/ Producción de fotos de obras
Una fotógrafa especializada en temáticas de la niñez realizó la producción de fotos del taller. Y un especialista en arte, Gustavo Lowry, realizó la producción de fotos de las obras. Ambos donaron un importante porcentaje de sus honorarios.
7/ Desarrollo de piezas de comunicación
Catálogo invitación | Anexo 3
Se diseño un folleto tríptico que brindó la doble función de invitación y catálogo de obras. Esta pieza sirvió de comunicación de la marca, y reunió los siguientes mensajes:
- Carta del presidente
- Obrad de gran formato de grandes artistas
- Imágenes de niños
- Agradecimientos a empresas y personas que colaboraron
- Página web para mayor información
Envío digital | Anexo 4
Se creó un flyer digital, que fue enviado en dos momentos. El primero fue enviado la semana posterior al taller como anuncio de la subasta. Luego se envió nuevamente la semana previa a la subasta como recordatorio. Estos envíos tenían por objetivo posicionar la iniciativa en la prensa y generar participantes compradores de obras.
Website | Anexo 5
Para una mejor difusión y una mayor posibilidad de participación, se desarrolló un espacio en home del website (www.aldeasinfantiles.org.ar) con información y una galería de imágenes del taller artístico, las bases y condiciones de la subasta.
Aviso publicitario | Anexo 6
La subasta tuvo apoyo de Fundación La Nación quien donó espacios en el diario para la publicación del aviso publicitario.
Cartelería | Anexo 7
Se produjeron banners para la ambientación de la subasta, según en nuevo manual de marca implementado en 2009. Se utilizó la misma imagen de niños del catálogo. Estos banners son utilizables para todos los eventos.
Video
Editamos una presentación con imágenes del taller, utilizando música del grupo español ¨Delafe y las flores azules¨, que colabora con Aldeas Infantiles SOS España.
8/ Organización de la subasta
Se crearon bases y condiciones que explicaban el espíritu de la subasta y las posibilidades de participación de compra.
La organización de la subasta tuvo como condimento especial la negociación con empresas y colaboradores para poder llevarla a cabo con los escasos recursos económicos disponibles.
Así el Hotel Sofitel Arroyo Buenos Aires donó los costos de alquiler del salón Saint Exupéry, Premium Wines donó champagne Cumbres Andinas y Swarowsky donó una joya para sortear entre los artistas y los compradores.
9/ Convocatoria para participar de la subasta
Por su parte, era importante convocar a celebridades. Así, Teresa Calandra ofició de rematadora, mientras que Horacio Cabak fue el conductor, convirtiéndose así en los primeros personajes en comprometerse con la misión de Aldeas Infantiles SOS Argentina en este año. Ambos participaron ad-honorem.
Cabe destacar que Javier Pupi Zanetti había colaborado en el 2006 con la ONG. Con la misión de acercarlo nuevamente, le cursamos una invitación para recibir una placa de honor como Embajador SOS Argentina.
Por otro lado, se convocó al evento a empresas, coleccionistas de arte y Amigos SOS. Dado que el evento se planificó para una cantidad restringida de invitados, se enviaron invitaciones (por correo y por mail) a quienes colaboran con una suma mayor a 200 pesos en forma mensual.
10/ Subasta
Las obras fueron subastadas en un cocktail el 25 de noviembre de 2009 en el Hotel Sofitel Arroyo Buenos Aires. Teresa Calandra y Horacio Cabak condujeron el evento. Estuvieron presentes el Presidente de la ONG, miembros de la Comisión Directiva, los artistas plásticos, Amigos SOS e invitados de empresas. También la actriz Natalia Lobo y el diseñador Benito Fernández.
Durante el cocktail, con música de cámara en vivo, se proyectaron tres videos: el video institucional, una presentación con resultados de gestión durante el discurso de Máximo Speroni, Presidente de Aldeas Infantiles SOS, y finalmente el video con las imágenes del taller donde se mostraban los niños y niñas felices junto a los artistas.
Se entregó la placa de honor de Embajador SOS a Javier Pupi Zanetti. Estando él en Italia, acudieron a recibirla el Presidente de Fundación Pupi y la Vicepresidenta.
Teresa Calandra, martillera pública, estuvo a cargo de la subasta de las obras. Luego se sorteó la joya de Swarovski entre los compradores y los artistas, que fue adjudicada a la artista Mireya Baglietto.
Acudieron a la subasta periodistas y fotógrafos.
Así culminó con éxito el primer evento de Aldeas Infantiles SOS Argentina, superando los objetivos de comunicación.
11/ Comunicación de la acción
La campaña buscó posicionar Aldeas Infantiles en los medios masivos.
Se decidió dar soporte de comunicación primordialmente a la subasta y no invitar a los medios al taller, para asegurar la intimidad e identidad de los niños y niñas y que así pudieran disfrutar de una experiencia artística única. Igualmente, se distribuyó información y fotos del taller artístico a medios del tercer sector.
Una semana previa a la subasta se distribuyó el catálogo entre la prensa, acompañado por la gacetilla invitación. Asistieron periodistas y cámaras al evento. Luego se enviaron fotos del evento con una nueva gacetilla informativa.
Logramos cobertura en medios que antes no habían prestado atención a la ONG, este evento significó la puerta de entrada a canales masivos de comunicación: Diario Clarín;
Diario Z; revistas Gente, Newsweek en español y Vanidades; Radio América; América TV y América 24. También se publicó cobertura de la acción en diferentes medios, a continuación se detalla la cobertura periodística y el VAP correspondiente. Encontrará mayor información y el clipping de notas en el anexo 8.
Paralelamente, se publicó un aviso publicitario (espacio donado) en el diario La Nación anunciando la subasta a beneficio (ver anexo 6):
En el website de Aldeas Infantiles SOS Argentina se armó una página especial incluyendo información actualizada semana a semana, una galería de fotos del evento, una galería de fotos de las obras y posteriormente fotos de la subasta.
Esta acción sirvió de contenido para una nota de la revista de la ONG que editamos trimestralmente (ver: http://www.aldeasinfantiles.org.ar/conozcanos/noticias/Pages/nuestra-revista-aldeas-informa.aspx)
12/ Comunicación interna
Concluimos la acción con la difusión en los dos públicos internos clave: casa matriz y los programas en la Argentina. A la oficina de Comunicación Internacional se les presentó el video sobre el taller, y un informe con la cobertura de prensa. Dos acciones de la región fueron seleccionadas para publicarlas en la Intranet: nuestra acción ¨Pintando con tu artista¨ y una acción de Navidad que realizó Aldeas Infantiles SOS Perú.
A todos los directores de programas de todo el país se les envío la presentación para que la compartan con las madres, niños y niñas, conduciendo a los colaboradores a imaginar ideas posibles en el futuro.
Conclusiones y resultados generales
¨Pintando con tu artista¨ transmitió un nuevo mensaje de integración dentro de la organización, lo que conllevó a un trabajo más integrado entre todos los colaboradores. Los niños, niñas y jóvenes fueron invitados a soñar. Los artistas y el proceso creativo les permitieron disfrutar de emociones positivas que llevarán consigo durante su crecimiento. La convocatoria al taller superó el mínimo requerido: asistieron 86 niños y niñas. Y los ocho artistas convocados asistieron con compromiso.
Las obras producidas alcanzaron un nivel artístico auténtico. El proyecto fue inédito en la historia de las ONGs en la Argentina, como así también para Aldeas Infantiles SOS.
Comenzamos la relación con personajes de la cultura, y personajes mediáticos argentinos quienes continúan colaborando con Aldeas Infantiles SOS, y algunos se anunciarán como los primeros Embajadores SOS en la Argentina durante el este año.
Cumplimos y superamos el objetivo de comunicación, logrando menciones y apariciones de nuestra marca en medios masivos por primera vez. El Valor Publicitario logrado nos ubica por encima de cualquier acción de comunicación realizada en la ONG hasta el momento (VAP: $43.840).
A través de esta acción logramos contacto y colaboración del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, y sumamos empresas donantes: Pepsico, Fundación Danone, Hotel Sofitel, Swarowski y Premier Wines.
La recaudación de la subasta superó la inversión realizada.
Fue el primer evento que se realizó para agasajar y encontrarnos con los Amigos SOS y empresas que colaboran con la ONG.
