Telmex Argentina: La era de Rodín
Las empresas
Con el auspicio de las empresas Telmex y Claro, La era de Rodin se presentó en la Ciudad de Buenos Aires entre el 12 de julio y el 16 de septiembre en el Museo Nacional de Arte Decorativo (MNAD). Una muestra itinerante de esculturas de Auguste Rodin, sus maestros y discípulos, que partió de la Ciudad de México con el patrocinio del Museo Soumaya de la Fundación Carlos Slim. Su propósito, compartir el arte con el público hispanoamericano. La muestra estaba compuesta en su mayoría por obras de la colección del Museo Soumaya -la más grande del artista fuera de Francia, su país natal- y algunas piezas del Museo de Arte de Ponce de Puerto Rico y del propio MNAD de la Ciudad de Buenos Aires.
Telmex Internacional, la empresa líder de soluciones en telecomunicaciones de Latinoamérica, con operaciones en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, Estados Unidos, México y Uruguay, pertenece a Grupo CARSO, el más grande de la región y uno de los más importantes a nivel mundial. Su fortaleza financiera permite a Telmex realizar inversiones a largo plazo en cada uno de los países en donde opera. Telmex afianza año tras año su compromiso en apoyo de la cultura en todas sus expresiones tienen una larga historia.
Claro Argentina posee la red más amplia y extensa de tecnología 3G en todo el territorio nacional, llegando a más de 300 ciudades de 21 provincias. Claro es la empresa líder en comunicaciones móviles, con mayor cobertura celular GSM y 3G en la República Argentina. Es subsidiaria al 100% de América Móvil, S.A.B. de C.V. [BMV: AMX] [NYSE: AMX]. [NASDAQ: AMOV] [LATIBEX: XAMXL], el proveedor líder de servicios inalámbricos en América Latina con operaciones en 17 países del continente americano y 186.6 millones de suscriptores celulares y 3.9 millones de líneas fijas a marzo de 2008.
Bajo la coordinación de Adriana Vaccaro, Directora de Comunicaciones Corporativas de Telmex, y luego de largas conversaciones entre Telmex, la Fundación Carlos Slim y el Museo Soumaya, se concretó la posibilidad de traer a Buenos Aires una importantísima exposición itinerante del escultor francés Auguste Rodin. La era de Rodin se presentó en el Museo Nacional de Arte Decorativo (MNAD) entre el 12 de julio y el 16 de septiembre con el auspicio de las empresas Telmex y Claro. Llegó a nuestra ciudad con 7 toneladas de esculturas y 72 piezas fundidas y talladas por el artista, sus maestros y sus discípulos. La elección del MNAD se sustentó en la particular historia de la casa –una construcción de estilo francés con materiales traídos de Europa- y en la relación entre Rodin y sus antiguos dueños, el matrimonio Errázuriz-Alvear. La relación epistolar entre Matías Errázuriz y Auguste Rodin se extendió durante años e incluyó la compra de varias de sus obras y hasta el encargo de un proyecto para reemplazar la chimenea original del salón principal.
La Fundación Carlos Slim fue creada en 1986. Es un organismo filantrópico cuyo eje es el desarrollo y formación de capital humano de la sociedad mexicana en las áreas de educación, salud, justicia y desarrollo personal y colectivo, a través de programas permanentes con aporte de capital humano y económico. El “tesoro” cultural de La Fundación Carlos Slim es el Museo Soumaya, creado en 1994 con el fin de compartir las artes con el público mexicano y extranjero.
El porqué de una campaña de comunicación
Una muestra de la magnitud de La era de Rodin debía ser adecuadamente difundida a través de los medios de comunicación, para llegar a todos los públicos objetivo en un breve lapso de tiempo (60 días). El trabajo requería gran conocimiento y dominio de distintas áreas tales como: prensa, comunicación institucional, responsabilidad social y organización de eventos y, a la vez, contar con estrechos vínculos con diversos públicos del ámbito privado y público: artistas, curadores, coleccionistas, representantes de instituciones artísticas, gobiernos nacional, municipal y provinciales, líderes sociales, empresarios, instituciones educativas y gubernamentales. Esto, sin descuidar el tratamiento que debían recibir las empresas sponsor (Telmex y Claro) así como los museos participantes, sus directivos y curadores (Museo Soumaya bajo la dirección de Alfonso Miranda Márquez, Museo de Arte Ponce liderado por Agustín de Arteaga y MNAD a cargo de Alberto Bellucci). Es por estos motivos que se convoca a la consultora de comunicación Graciela Adán & Asociados (GA&A).
Objetivos
La estrategia de posicionamiento institucional de la muestra La era de Rodin estuvo orientada a presentarla como una de las exposiciones de arte más importantes del año en el país, introduciendo al Museo Soumaya de la Fundación Carlos Slim y remarcando el compromiso con el arte y la cultura por parte de las empresas Telmex y Claro, así como con políticas y prácticas socialmente responsables. Para ello debíamos lograr una relación con todos los medios a fin de difundir en toda su magnitud y con el alcance adecuado la muestra.
Objetivos generales
§ Lograr una cobertura de prensa de calidad y suficientemente extensa que permitiera posicionar institucionalmente la exposición La era de Rodin en la comunidad argentina, colaborando también con la consolidación de la imagen pública del Museo Soumaya de la Fundación Carlos Slim y de las empresas auspiciantes (Telmex y Claro).§ Fortalecer las relaciones locales de las empresas Telmex y Claro con la sociedad argentina.§ Lograr que la exposición La era de Rodin marque un hito en la historia de las exposiciones de arte en la Argentina, con un fuerte impacto en los medios de comunicación y alto grado de movilización y participación en distintos sectores de la comunidad, posicionándola como uno de los acontecimientos artísticos más importantes del año.
§ Lograr una cobertura de prensa de calidad y suficientemente extensa que permitiera posicionar institucionalmente la exposición La era de Rodin en la comunidad argentina, colaborando también con la consolidación de la imagen pública del Museo Soumaya de la Fundación Carlos Slim y de las empresas auspiciantes (Telmex y Claro).
§ Fortalecer las relaciones locales de las empresas Telmex y Claro con la sociedad argentina.
§ Lograr que la exposición La era de Rodin marque un hito en la historia de las exposiciones de arte en la Argentina, con un fuerte impacto en los medios de comunicación y alto grado de movilización y participación en distintos sectores de la comunidad, posicionándola como uno de los acontecimientos artísticos más importantes del año.
Objetivos particulares
- Instalar la muestra en la agenda social y pública de Buenos Aires.
- Lograr la mística entre Rodin en Buenos Aires, Rodin desde México -no desde París- y el encuentro de dos mundos.
- Promover que la muestra fuera vista como la vieron los curadores: la búsqueda de la identidad latinoamericana a partir de la visita a la exposición.
- Mantener el interés del público en la muestra que tendría una duración de dos meses.
- Acercar la muestra a personas y grupos sociales que normalmente no disfrutan de estos acontecimientos artísticos.
- Consolidar el compromiso con la Responsabilidad Social a través del arte como factor de inclusión social (el “Arte para todos”) y como espacio de consolidación de vínculos sociales.
- Posicionar al Museo Soumaya y la exposición La era de Rodin entre personalidades destacadas del mundo del arte y los referentes sociales de la cultura en la Argentina.
Públicos
Primario:
- Periodistas especializados en arte y cultura.
- Críticos de arte y columnistas de medios.
- Periodistas de información general.
- Dueños o directivos de los medios.
Secundario (se llegaría a él a través del primario):
- Autoridades nacionales, provinciales y municipales.
- Artistas, curadores y marchands.
- Personas vinculadas a instituciones de arte como museos, academias, asociaciones, galerías de arte, centros culturales, escuelas de arte, empresas de transporte de arte, entre otros.
- Coleccionistas y líderes de opinión.
- Cuerpo diplomático.
- Líderes sociales, empresarios y fundaciones.
- Jóvenes, niños y colegios primarios y secundarios.
- Colaboradores y clientes de las empresas auspiciantes.
- Personas con distintas capacidades.
- Público en general.
Canales de comunicación
- § Medios de comunicación gráficos – Diarios y revistas. Especializados y de información general: “Ñ” (Clarín), ADN Cultura, Aerolíneas Argentinas Magazine, Ámbito Financiero, Arte al día, Buenos Aires Económico, Buenos Aires Herald, Caras, Clarín, Crítica de la Argentina, D&D, Diario del viajero, El Cronista, Fortuna, La Nación, La Nación Revista, La Prensa, La Razón, Las Rosas, Luz, Noticias, Página 12, Para ti, Perfil, Revista Acción, Revista Cabal, Sur, Vanidades, Viva (Clarín).
- § Medios audiovisuales – Radio y TV. La radio como medio principal y la TV como medio masivo.
Radio AM: AM 740, América, Belgrano, Cadena Eco, Continental, Diez, El Mundo, Mitre, Nacional. Radio FM: Ciudad, Identidad, La Isla, La Marea, La Radio, Latina, Metro, Palermo, Patricios, Rivadavia, Urquiza, UTN Avellaneda. TV: C5N, Canal 13, Canal 7, Canal 9, Canal Á, FTV, TN, entre otros.
- § Medios digitales – Internet y blogs: 26noticias.com, A Donde Vamos.com, Archivos del Sur, Argentina.ar, Argentina.gov.ar, ARQA, Ars Omnibus, Arte al día, Bitácora Chile, Blog Andrés Tomassetti, Blog Casco Limpio, Buenos Aires antiguo, Buscador de noticias, Civilización y barbarie, Cultura Nación, Culturar.com, Cynega, medios y letras, Diana Maffia, Dircom, Divérsica, Edición Nacional.com, El Mercurio.com (Chile), Foto Revista.com, Guiabaires, Guiasenior, Indexarte.com, Infoagenda, Infoturístico, La Capital OnLine (Rosario – Santa Fé), La Gaceta OnLine, La Mañana de Córdoba, La Nueva Provincia.com, La Tercera.com, LATAM msn, Leedor.com, Lenguaje propio, Mirabaires, NU – Noticias Urbanas, Palermo Online, Periodismo.com, Ramona web, TELAM, TN.com.ar, Totalnews Agency, Turismo de la Ciudad de Buenos Aires, Universia, Wipe, Xihuanet.com, Yahoo! Argentina.
- § Líderes de opinión y referentes en el mundo del arte: coleccionistas, artistas, curadores, marchands, periodistas especializados fueron convocados como invitados a las inauguraciones y conferencias.
Acciones
Acciones de prensa y comunicación (acciones y eventos dirigidos al público primario):
1) Identificación y adaptación de los mensajes clave al público local. Elaboración de los comunicados de prensa.
2) Elaboración del kit de prensa.
3) Segmentación de los medios en función de las distintas etapas de la ejecución del programa y la llegada a los públicos correspondientes.
4) Establecimiento y coordinación de una agenda de medios gráficos y audiovisuales para la realización de entrevistas con los referentes de la muestra.
5) Seguimiento personalizado de publicaciones, brindando información completa, coherente y atractiva a los periodistas.
6) Conferencia de Prensa: para periodistas y medios especializados, y selectos críticos.
7) Inauguración oficial con corte de cintas: Fueron invitadas autoridades nacionales y municipales, Cuerpo diplomático, importantes empresarios, líderes de opinión e instituciones representativas del arte. Luego de una breve presentación a cargo de los directores de los museos, el representante de la Fundación Carlos Slim, Roberto Slim Seade; y el Secretario de Cultura de la Nación, Dr. José Nun, se realizó el corte de cintas, encabezado por el Dr. Nun y el Sr. Slim. Al finalizar una breve visita guiada por Alfonso Miranda Márquez, Director del Museo Soumaya, se ofreció un almuerzo a los presentes.
8) Inauguración general – Viernes 11 de julio, 18 hs.: Se invitaron: artistas, galerías de arte, críticos de arte, coleccionistas, líderes de opinión, centros culturales, empresas de transporte de arte, autoridades provinciales, periodistas, fundaciones, autoridades del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, autoridades del Poder Ejecutivo Nacional, autoridades del Poder Legislativo Nacional, dueños de medios, empresarios, academias, Asociación Argentina de Críticos, escuelas de arte, museos nacionales y municipales, curadores y marchands, líderes sociales y autoridades de Telmex, Claro y los museos intervinientes. Luego de los discursos de presentación y la visita guiada a cargo de Alfonso Miranda Márquez, se ofreció un cocktail en la gran carpa instalada ad-hoc en el jardín trasero de la residencia, mientras los invitados podían recorrer la muestra
9) Visitas guiadas para autoridades de medios de comunicación.
10) Taller de dibujo, modelado y tallado – Hijos de periodistas: Para agasajar a los medios y, a la vez, lograr un mayor impacto y conocimiento de los talleres, se invitó en forma personalizada a los periodistas a participar con sus hijos o nietos de un taller privado. Los niños participaron con gran entusiasmo y se llevaron certificados de asistencia con los logos de los museos y las empresas auspiciantes de la muestra.
Otros eventos dirigidos a los públicos secundarios, comunicados a través de los medios:
- Conferencia “Rodin: el encuentro de dos mundos”: Dictada por Alfonso Miranda Márquez.
- Talleres de dibujo, modelado y tallado – Público visitante.
- Taller de dibujo, modelado y tallado – Hijos de colaboradores de Telmex y Claro
- Visita guiada para débiles visuales e invidentes: Fue convocado a través del INADI un grupo de personas no videntes.
- Visitas guiadas para colegios.
- Visitas guiadas con distintos públicos (importantes directivos de las empresas auspiciantes, cuerpo diplomático).
- Agasajo para grandes clientes de las empresas auspiciantes: se realizó un cocktail en el MNAD luego de la hora de cierre.
- Concursos de fotografía y de narración breve: Los participantes debían presentar una obra inspirada en algunas de las esculturas expuestas en La era de Rodin. La convocatoria se realizó a través de los medios. Acompañaron esta iniciativa como miembro de los jurados, destacadas personalidades entre las que se encontraba Alicia de Arteaga (La Nación).
- Entregas de premios de los concursos: ceremonia de premiación en el MNAD.
PRIMERA ETAPA: Planificación, convocatoria e inauguración de la muestra.
1) Identificación de los mensajes clave, estrategia de comunicación y elaboración de las piezas de información.
Mensajes clave:
§ Lograr la mística entre Rodin y Buenos Aires, Rodin desde México no desde Paris y el encuentro de dos mundos.
§ Incentivar en el público una mirada distinta sobre la muestra y la obra de Rodin, promoviendo la inclusión a través del arte.
§ Recuperar el vínculo entre Rodin y Buenos Aires, recordando al público que la ciudad contiene muchas de sus esculturas y trabajos en sus paseos públicos.
§ La “humanización de la piedra y el bronce” como factor diferenciador de las tradicionales muestras de pintura.
§ Desterrar el erróneo concepto de lo que tiene origen latinoamericano no tiene el valor ni el prestigio que de antemano se le adjudica a todo aquello que tiene origen europeo, norteamericano y hasta de ciertos países de Asia; ya sea desde el punto de vista cultural como tecnológico.
Entre las líneas del discurso institucional, se intentó rescatar:
§ Al Museo Soumaya como referente del arte en América Latina. La importancia de compartir la cultura y el arte a través de exposiciones y muestras itinerantes como ésta (Colombia, Argentina, Perú, Chile, etc.). Historia del Museo.
§ El acompañamiento del Museo de Arte de Ponce de Puerto Rico y del MNAD.
§ El porqué de una exposición de Rodin y el valor de la exposición para la Argentina próxima al Bicentenario de la Revolución de Mayo y su independencia.
§ El compromiso del sector privado con la democratización del arte y la cultura, el valor de la inversión social en arte por parte de las empresas auspiciantes.
§ La historia y los valores del artista.
§ Los vínculos históricos del artista en la Argentina mediante cartas, obras, posibles estadías del artista en Buenos Aires, colecciones privadas, etc.
§ La manifiesta vocación de Carlos Slim, a través del Museo Soumaya y sus empresas locales, con el “Arte para todos”.
Con estas ideas, se diseñaron herramientas de comunicación y acciones destinadas a lograr la inclusión a través del arte y a posicionar al Museo Soumaya y las compañías Telmex y Claro, con un importante crecimiento en el mercado de las telecomunicaciones. Kit de prensa: se diseñó la carpeta con información de prensa que fue distribuida el día de la conferencia de prensa y posteriores. La carpeta contenía: catálogo de la muestra, gacetilla de prensa con información general, currículums de los Directores de los museos intervinientes y de la Fundación Slim, información de los museos, información acerca de las empresas auspiciantes (ver Anexo III). Cada una de las piezas era revisada y aprobada por la Fundación Slim para garantizar la exactitud de la información y una misma línea discursiva.
Se diseñó una estrategia de prensa basada en la segmentación de los medios, el seguimiento personalizado de los periodistas y las publicaciones y la proporción de la información conveniente en cada etapa con el fin de crear la mayor expectativa posible. Se realizó un exhaustivo análisis y mapeo de todos los medios, segmentándolos por:
Þ Tipo de medio: gráficos (diarios y revistas), audiovisuales (TV abierta, TV por cable, radio AM, radio FM), digitales (internet, blogs, newsletters)
Þ Temática: especializados en arte o de información general.
Þ Áreas de interés: secciones de arte o cultura así como también identificando secciones donde se pudiera contar la historia desde distintos enfoques: espectáculos, la relación amorosa entre Rodin y Camille Claudel, la arquitectura, personajes revolucionarios de la historia, empresarios destacados, etc.
Þ Cobertura: nacionales, regionales, provinciales. Este punto en particular resultaba de suma importancia ya que el receso escolar invernal coincidía con parte de la exposición y debíamos captar al público turista del interior del país.
De este análisis surgieron 4 ejes focales:
1. Periodistas especializados en arte y cultura.
2. Críticos de arte que son, a la vez, columnistas de medios de comunicación (Ernesto Schoo por ejemplo).
3. Dueños o directivos de los medios.
4. Secciones de información general.
Los días previos al montaje se mantuvieron contactos y conversaciones permanentes y se realizaron algunas reuniones con los actores clave del mundo de la comunicación del arte y la cultura. También, integrantes de GA&A participaron durante las semanas precedentes a distintos acontecimientos culturales de la Ciudad a fin de instalar la futura muestra entre el público específico y periodistas especializados.
Hubo que trabajar fuertemente la expectativa y el efecto sorpresa y, garantizando al mismo tiempo la calidad de cobertura de prensa y una gran convocatoria a la inauguración donde estuvieran representados todos los sectores y los públicos clave para las empresas auspiciantes. Hasta aquí, la información debía ser cuidadosamente provista de modo de instalar el tema en los medios pero sin perder el impacto de la visita al museo. No podíamos entonces brindar toda la información a todos los medios sino que debíamos hacerlo en forma discrecional, segmentada y gradual en ambos casos. Sólo se ofrecieron datos sobre las fechas en que tendría lugar, el museo anfitrión de la muestra y el origen y materiales de las piezas (ver Anexo III). En algunos casos, se les contó que serían 7 toneladas de esculturas, como detalle “de color”.
El día del montaje de la muestra en el MNAD (colocación de las piezas en los bases y distribución en los salones) fueron invitados sólo 4 medios (La Nación/ADN, Ámbito Financiero, Clarín/Ñ y Página 12) con quienes se habían mantenido reuniones previas para interesarlos en el tema- a los que se les ofreció una mirada más íntima, a cargo de los curadores y museólogos responsables, con el compromiso de parte de los periodistas de no divulgar detalles en forma anticipada. De esta manera, los medios clave pudieron “vivir” de otra manera la muestra con sus piezas.
Llegado el momento oportuno y con el objetivo de difundir los mensajes clave, se organizó y convocó a una Conferencia de Prensa previa a la inauguración general, para periodistas y medios especializados en arte y cultura, o de información general con secciones de arte o cultura. Se los invitó a escuchar la presentación de los directores de los museos y de Adriana Vaccaro como representante de Telmex. Se sumó estratégicamente a un selecto grupo de críticos y artistas, que fueron convocados especialmente por teléfono y con seguimiento personalizado.
Al día siguiente, los periodistas y directivos de los medios fueron convocados a la Inauguración general donde se completó la entrega de toda la información a todos los medios.
Luego se organizó la Conferencia “Rodin: el encuentro de dos mundos” dictada por el Director del Museo Soumaya, Alfonso Miranda Márquez para aquellos expertos que quisieran conocer más acerca de la obra de Rodin y su relación con América desde París e intercambiar un debate académico al finalizar la ponencia.
2) Convocatoria para las inauguraciones: Inauguración oficial con corte de cintas e Inauguración general.
Se confeccionaron listados de los públicos objetivo con una amplísima base de datos e intentando obtener la mayor cantidad de información de contacto personal para poder hacer llegar algunas de las invitaciones (como las de escultores, pintores y críticos de arte) a los domicilios particulares.
A fin de crear expectativa y buscando el éxito de la convocatoria, se aplicó una probada teoría: si se quiere generar impacto y pertenencia en la agenda social de Buenos Aires, no se debe invitar a todos al mismo tiempo. Es por ello que en el primer envío de invitaciones digitales se invitó al 30% de cada listado. Esto generó en cada segmento la “atracción, el deseo y el llamado del otro”. La aplicación de esta metodología de envío de correos electrónicos fue una forma de recibir pedidos para que invitemos a otros. Se instaló entonces en el mundo del arte un sentido de pertenencia y exclusividad que movilizó al resto.
Los periodistas que habían participado de la Conferencia de prensa, fueron invitados al corte de cintas. Y ellos, sumados a todos los demás, a la inauguración general.
SEGUNDA ETAPA: Presentación de la muestra al público general con cobertura ampliada
Con la mira puesta en que la mayor cantidad posible de argentinos y visitantes pudieran tener la experiencia de una muestra de esta magnitud e importancia en la Ciudad de Buenos Aires, se ejecutó la segunda fase del programa de comunicación. El concepto el “Arte para todos” fue el slogan de este esfuerzo en el que los medios de comunicación masivos –en particular, la radio- tuvieron un papel preponderante. Para ello se armaron dos equipos de profesionales de GA&A que atenderían, en función de sus áreas de expertise, a los distintos medios: un equipo se dedicó a los medios gráficos y digitales y otro, a los audiovisuales. A su vez, los responsables jerárquicos de la consultora mantenían una comunicación fluida y permanente con la Coordinadora General de la muestra, responsable por las compañías Telmex y Claro y eventualmente con directivos de áreas específicas de ambas compañías.
La radio y el “Arte para todos”
Dado el objetivo comunicacional fijado y el mensaje clave el “Arte para todos”, se diseñó una estrategia específica de abordaje a los medios radiales. Por su alcance a todos los públicos, inmediatez y masividad, la cobertura de la radio era clave para cumplir con el objetivo central. Era vital que sus micrófonos anunciaran al público la llegada de las obras de Rodin a Buenos Aires. Su efecto se demostró en la amplia convocatoria lograda el primer sábado cuando la muestra fue visitada por 2100 personas.
Medios gráficos y digitales
Con los medios gráficos se trabajó para difundir con mayor permanencia y profundidad los conceptos y actividades que se desarrollaron. La función de los medios digitales fue alcanzar al público joven que maneja mucho internet para informarse y para buscar salidas y espectáculos.
Vale destacar que a lo largo de los dos meses que duró la muestra, se cuidó especialmente atender las necesidades de cada medio en particular, brindándoles información de una manera atractiva y personalizada en función del periodista, el medio y el enfoque que quisiera darle a la nota (o de armar la información en los casos en que no tenían definido el estilo). Se buscó poder brindarles información destacada, incluso en ocasiones, con detalles exclusivos para cada uno. Se atendieron todos los pedidos y se ofreció de una manera cautivante y creativa la información necesaria y los materiales complementarios: gacetilla de la muestra, historia de los museos y currículums de sus directores, fotografías o datos extraordinarios no incluidos en el kit de prensa tales como la historia de cada obra y las anécdotas que se desprendían de las visitas guiadas especiales en las que participamos a modo de capacitación[1]. Se realizó un estrecho seguimiento de las publicaciones posteriores
TERCERA ETAPA: Responsabilidad Social: El “Arte para todos”, Una muestra interactiva
Guiados bajo los lineamientos corporativos de la responsabilidad social con los que trabajan las empresas del grupo, y con la consigna el “Arte para todos”, las acciones no apuntaban ya a acercar el arte A todos sino el arte PARA todos, incluyendo a la mayor diversidad posible de actores sociales.
Objetivos específicos de Responsabilidad Social:
§ El “Arte para todos”: la inclusión social a través del arte. La contemplación de una bella obra de arte es un vínculo que aún no se ha roto en gran parte de la sociedad. Por ello, la responsabilidad social de las empresas comprometidas con la promoción del arte está orientada a fortalecer ese vínculo.
§ El derecho a la apreciación de la belleza, paradigma del arte, fue el centro de las acciones de RSE desarrolladas.
§ Elevar el nivel cultural de nuestra sociedad es directamente proporcional al mejoramiento de su calidad de vida y su crecimiento espiritual intelectual y económico. En este sentido, en el marco de la muestra, Telmex y Claro, de la mano del Museo Soumaya de la Fundación Carlos Slim, conscientes que el arte debe ser el camino del reencuentro de los argentinos y latinoamericanos, promovieron acciones distintas acciones y programas responsabilidad social.
§ Acercar la muestra a personas y grupos sociales que normalmente no disfrutan de estos acontecimientos artísticos.
Los públicos de estas acciones: jóvenes con discapacidad, a través de una alianza con el Instituto Nacional de Lucha contra la Discriminación (INADI); niños en edad escolar; empleados de las empresas Telmex y Claro; periodistas y directivos de medios con sus hijos y nietos; jóvenes, jubilados, escuelas de arte y fotografía; aficionados a la fotografía y la escritura.
Las actividades desarrolladas: Talleres de dibujo, modelado y tallado – Público visitante; Taller de dibujo, modelado y tallado – Hijos de periodistas; Taller de dibujo, modelado y tallado – Hijos de empleados de Telmex y Claro; Visita guiada para no videntes; Visitas guiadas para alumnos de colegios primarios y secundarios; Visitas guiadas especiales para clientes de las empresas auspiciantes, cuerpo diplomático, autoridades nacionales; Concurso de Narración breve, Concurso de Fotografía y sus respectivas ceremonias de premiación.
El factor común de las 3 etapas de la campaña de difusión de la muestra fue el esfuerzo de la consultora GA&A y las empresas Telmex y Claro por mantener la atención de todos los públicos hasta el día del cierre.
Ajustes de la estrategia
A medida que se posicionaba la exposición, se diversificó la estrategia para la difusión institucional y fortalecimiento de las relaciones de todas las partes involucradas: museos organizadores, museo anfitrión, empresas auspiciantes y la muestra en si. Un ejemplo de ello lo constituye la alianza estratégica con Jean-Pierre Joyeros que solicitó ser quien diseñara los premios de los Concursos de Fotografía y Narración breve. Para presentar el diseño, se realizó “la noche de Jean Pierre” en el MNAD. Otro punto de ajuste fue la apertura y difusión de talleres adicionales a los planificados desde el inicio, dado el éxito de la muestra.
Dificultades encontradas y soluciones planteadas
Una de las dificultades encontradas durante la exposición fue la coordinación de las agendas de medios para las entrevistas personales con Adriana Vaccaro o los directores de los museos, dado el amplio interés de los medios en La era de Rodin. Se les brindó a todos ellos la posibilidad de contar con horarios extendidos así como días feriados y fines de semana para la realización de las entrevistas. De esa manera, logramos superar las superposiciones y escasez de horarios.
Otra dificultad consistió en la contención de los periodistas que, con ansiedad y compromiso con sus medios, solicitaban información previa a la inauguración de la muestra, donde los datos que se brindaban eran limitados. En forma personalizada, se atendieron los requerimientos, se tomó nota de las necesidades, extensión y estilo de las notas que publicarían y material que necesitarían y, ni bien abierta la muestra al público, se les brindó todo lo prometido en tiempo y forma. La confianza inspirada por la consultora dada su larga trayectoria fue clave en este punto.
Si bien es cierto que el MNAD era el mejor lugar para la exhibición, la fachada imponente del palacio rodeado de rejas que no permiten verlo desde la calle salvo desde la ochava donde se sitúa la entrada, generaba en el público que no frecuenta salas de arte una barrea invisible en la que la persona se siente “fuera de lugar”. Al público lo inhibía franquear la entrada, esto se vio al visitar muestras anteriores. Para ello, se recurrió a generar una estrategia de amplia difusión en medios masivos para invitar al público a romper con el prejuicio de la no pertenencia a un lugar que forma parte del acervo cultural de la Nación. También el Director del Museo Nacional de Arte Decorativo colaboró en esta acción.
Identificación, análisis y cuantificación de los resultados
1. ÉXITO DE CONVOCATORIA DE PRENSA
Conferencia de prensa: asistieron: Academia de Bellas Artes, ADN (La Nación), Agencia Télam, Ámbito Financiero, Arte al Día, Buenos Aires Herald, Clarín, La Nación, Magenta, Mapa de las Artes, Pliegos de Arte, Dircom. Entre los medios que hicieron notas y entrevistas especiales en el día, además de los que asistieron a la conferencia, estaban: Argentime, ARS Ómnibus, Arte y Antigüedades, Asterisco Cultura al día, Crítica, Diario del Viajero, Diario Hoy, El Cronista, La Razón, Noticias, Fortuna, Página 12, Perfil, Pliegos de arte, Televisa, CNN, entre otros. De aquí se desprende que los principales medios de comunicación ligados al arte y con llegada al público especializado y general, estuvieron presentes con un total de 42 personas.
Taller de tallado para hijos de periodistas: participaron: Marcela Costa Peuser (Arte al Día) con su nieto Manuel; Analía Testa (La Nación) con su marido y su hija Ivana; Fernán Saguier (La Nación) con su mujer Pamela y su hija Mía; Julio Saguier (La Nación) con su mujer Daniela y sus hijos Milagros, Mateo y Bautista; Claudio Destéfano (D:Biz) con su madre y su hija Bianca; José Luis Brea (La Nación) con su hijo Facundo; Román Azcárate (Revista Ñ de Clarín) con su hija Celina, entre otros.
2. DIFUSIÓN – APARICIONES EN MEDIOS DE PRENSA
2.1. ANÁLISIS CUANTITATIVO (información ampliada en el Anexo I)
a) Medios gráficos y digitales
§ 
158 apariciones en gráfica 92 apariciones en diarios 78 en diarios de circulación nacional
