Coca-Cola: Lanzamiento de comunicación interna de la plataforma Viviendo Positivamente

Con una trayectoria de más de 120 años, The Coca-Cola Company tiene como misión refrescar al mundo en cuerpo, alma y espíritu e inspirar momentos de optimismo y felicidad para crear valor y establecer una diferencia positiva en el mundo. Esta misión de la empresa se complementa con una clara visión corporativa: la de integrar todos los aspectos de su negocio (ver gráfico adjunto), bajo el marco del desarrollo sustentable. En este sentido, Coca-Cola mantiene la firme convicción de que sólo puede crecer en cada uno de los mercados en los que opera si actúa con  visión de largo plazo y de manera integral, respetando su propia filosofía y valores corporativos: liderazgo, colaboración, integridad, responsabilidad, pasión, diversidad y calidad. 

Bajo esta premisa, se lanzó en 2008 “Viviendo Positivamente”, la plataforma comunicacional que abarca los compromisos de sustentabilidad de la Compañía y que destaca el espíritu optimista que ha distinguido a Coca-Cola desde sus inicios. Como la propia empresa define, “Viviendo Positivamente es el compomiso para hacer una diferencia positiva en el mundo, rediseñando la forma en la que trabajamos y vivimos, para que la sustentabilidad sea siempre parte de todo lo que hacemos”. Esta nueva plataforma incorpora cuatro pilares estratégicos definidos de acuerdo al impacto que generan las acciones de la Compañia: Bienestar, Comunidad, Ambiente y Entorno Laboral. Cada uno de estos pilares establece objetivos que guían las distintas acciones de la Compañía. 

En este marco, Coca-Cola de Argentina presentó “Viviendo Positivamente” a sus diferentes públicos de interés: autoridades y líderes de opinión, medios de comunicación,  ONGs, embotelladores y, especialmente a  sus asociados (Coca-Cola se refiere a sus empleados como “asociados”, ya que la propuesta de valor de la Compañía intenta generar un fuerte compromiso por parte de su gente y los motiva a actuar como dueños o socios de la empresa.)    

Para la Compañía el Entorno Laboral es, por lo tanto, un pilar estratégico. Y la comunicación interna forma parte y se integra a sus procesos funcionales clave, a las estrategias centrales del negocio y a su filosofía. A través de ella, Coca-Cola comunica sus iniciativas y realiza un llamado a la acción que busca comprometer e involucrar activamente a cada uno de sus asociados en las iniciativas que desarrolla, con el objetivo de dejar una huella positiva en la comunidad y el ambiente. De esta manera, la comunicación interna de “Viviendo Positivamente” busca inspirar a los asociados a convertirse en embajadores de la nueva plataforma y a contagiar esta filosofía en su entorno social y familiar. 

Llamado a la acción

En el marco de “Viviendo Positivamente”  se implementaron  distintas campañas con el fin de generar conciencia en el asociado acerca de cómo sus acciones individuales impactan en la comunidad.

El proceso de presentación interna se inició a fines de 2008 e instaló la nueva plataforma en el calendario anual de acciones de la Compañía. Por otra parte, las marcas culturales internas pre-existentes, se fueron integrando a este nuevo paraguas de “Viviendo Positivamente”, preservando los valores positivos percibidos por el público interno de la Compañía.

A partir de ese momento comenzó a desarrollarse un plan integrado de iniciativas para que el público interno pudiera sumarse a las acciones, principalmente en dos de los cuatro pilares: Ambiente y Comunidad. Para darle contenido a este programa e inspirar a la gente, las actividades desarrolladas  se asociaron, en general a diferentes fechas emblemáticas del calendario internacional, como “El Día Internacional del Agua”, “El Día Mundial de la Limpieza de Costas y Riberas”, “La Hora del Planeta” o el “Día Mundial del medio ambiente”..

A lo largo de esta presentación se desarrollarán los objetivos, la estrategia, las acciones y algunos resultados de la campaña integrada de comunicación interna de la plataforma “Viviendo Positivamente”.

B) EJECUCIÓN DEL PLAN

La campaña de comunicación interna tuvo como objetivos:

Comunicar la filosofía de esta nueva plataforma.

Lograr que los asociados se familiaricen con el concepto de sustentabilidad y con el nuevo lenguaje comunicacional.

Involucrar a los asociados con los compromisos de la Compañía, como “Embajadores” de la plataforma, tanto dentro de la Compañía como en su entorno social y familiar.

Generar conciencia acerca de las temáticas que se abordan desde cada uno de los pilares estratégicos y el impacto de la acción individual en la Comunidad y el Planeta por su efecto multiplicador.

Motivar la participación en las distintas actividades que se impulsan desde “Viviendo Positivamente”, para dejar una huella positiva en la comunidad.

Asimismo, también se buscó generar momentos de optimismo y pasión a través de las campañas que impulsan las marcas, alineadas con la nueva plataforma

La importancia de los canales de comunicación en las activaciones de los programas

A la hora de la elección del mix de canales, se utilizaron soportes tradicionales y no tradicionales donde el mensaje convivía con la jornada diaria del asociado de una forma innovadora (en sus objetos cotidianos, en su tránsito por la oficina). Muchos de los contenidos de los mensajes y las actividades propuestas se presentaron acompañados de un “disparador” que apelaba a la acción. Los espacios comunes dentro de los edificios, las paredes, pisos y vidrios, los baños, los escritorios y sillas, las cocinas, plasmas y puertas de los ascensores, entre otros, entraron en la escena comunicacional junto con los canales más tradicionales, como los emails y folletos. Todos ellos instalaron momentos de comunicación a través de los cuales se motivaba al personal.

B.1.- ¿Qué se comunicó?

El Plan Integral de Comunicación interna de “Viviendo Positivamente” se desarrolló a partir de mensajes que se fueron difundiendo de forma paulatina a lo largo del tiempo, alineando las prácticas internas y externas.

El lanzamiento de “Viviendo Positivamente” en el ámbito interno se realizó a través de una Videoconferencia a cargo del Presidente de la División Sur de América Latina de la Compañía, Francisco Crespo, quien se dirigió a todos los asociados de la División. 

Días más tarde, se difundió un video del Presidente y CEO de The Coca-Cola Company, Muhtar Kent, quien transmitió la visión de largo plazo de Coca-Cola  y la filosofía asumida bajo la nueva plataforma: “caminamos hacia un contexto donde los consumidores eligen cada vez más las marcas no sólo por su calidad o el sabor de sus productos, sino también por su filosofía, lo que son y lo que transmiten, sus compromisos. En este sentido, todos tenemos un rol en este camino hacia la sustentabilidad y en hacer realidad la plataforma Viviendo Positivamente”, destacó Kent en el mensaje que recibieron todos los asociados de la Cía.

El paso siguiente fue enviar como obsequio de fin de año a cada asociado un calendario y una agenda con la estética de la nueva plataforma, acompañados de una tarjeta con el mensaje: “Viví Positivamente. Tenés 365 oportunidades”. En línea con el tono de la plataforma, se incluyeron como parte de esta pieza algunos los mensajes inspiradores de la nueva campaña, como por ejemplo “ayudemos al otro”, “construyamos un entorno positivo”, “inspiremos a quienes nos rodean” o “participemos en nuestra comunidad”, entre otros. Con ellos se buscó despertar en los asociados el espíritu de “Viviendo Positivamente”.

Un hito importante en la comunicación interna fue el lanzamiento del website “Viviendo Positivamente” (viviendopositivamente.coca-cola.com.ar), el cual fue anunciado, en una primera etapa, exclusivamente a los asociados y luego se difundió a otras audiencias. Esta fue una oportunidad más para hablar del concepto “Viviendo Positivamente” y reforzar la filosofía de la plataforma.

,  

B.2.- ¿Qué se hizo?

La sustentabilidad se instaló como tema de agenda a nivel interno con la posibilidad de que cada asociado pudiera sumarse voluntariamente a las campañas de la empresa, vinculadas a fechas emblemáticas del calendario global en los pilares de Ambiente y Comunidad.

Las campañas desarrolladas hasta el momento fueron:

AMBIENTE

Set. 2008    - Día mundial de Limpieza de Costas y Riberas.

Mar. 2009   - La Hora del Planeta.

Mar. 2009   - Día Internacional del Agua.

Junio 2009 - Día Mundial del Medio Ambiente.

Todo 2009- Estaciones de reciclaje.

Desde 2004 -  Programa Taller Pescar con voluntariado interno.

Dic. 2008      -Remodelación de la Escuela de Villa Astolfi (Pilar)

Desde 2002 -  Programa Cimientos con voluntariado interno.

B.3.- Plan de acción

Ambiente (se ofrece un breve detalle de algunas de las implementaciones, que tienen una mayor amplificación en los anexos).

DIA MUNDIAL DE LIMPIEZA DE COSTAS  Y RIBERAS

Patrocinada por la organización - sin fines de lucro – The Ocean Conservancy, el Día Mundial de Limpieza de Costas y Riberas es la iniciativa más importante a nivel mundial para mantener saludables las costas y riberas. Desde Coca-Cola se convocó y auspició la participación en esta acción de los asociados y embotelladores a través de su involucramiento en la limpieza de la costa de la Reserva Ecológica de la Ciudad de Buenos Aires.

Se realizaron numerosas acciones de difusión interna para la convocatoria de los asociados, desde un teaser (comunicación a modo de incógnita), un folleto especial, ploteo de ascensores y gráfica de alto impacto por todo el edificio de la Compañía. Se repetirá la iniciativa en 2009.

LA HORA DEL PLANETA

“La Hora del Planeta” es una acción mundial liderada por la ONG World Wildlife Fund (WWF) y apoyada por Coca-Cola, además de otras empresas, gobiernos y organizaciones e individuos en más de 240 ciudades de todo el mundo, que tiene como objetivo demostrar, de un modo simbólico, que juntos es posible realizar una diferencia positiva en el planeta y en el cuidado del medioambiente.

En Argentina, la propuesta a los asociados fue sumarse a apagar todas las luces y desenchufar todo tipo de elemento eléctrico en casas y edificios, durante una hora, como gesto simbólico para despertar conciencia ecológica. Como parte de la campaña interna, se enviaron dos comunicaciones por e-mail: una en formato de teaser (comunicación a modo de incógnita) y otra de tipo informativa que invitaba a todos los miembros de la Compañía a apagar las luces a las 20:30 hs. del día 28 de marzo. Además, se realizó una comunicación animada en los plasmas de los ascensores y se instaló en el sistema informático de la Compañía  un pie de e-mail con el mensaje: "Apagá la luz. Encendé el futuro". Coca-Cola se suma a la Hora del Planeta el Sábado 28 de marzo, 8:30pm. Únete a millones de personas y regístrate en www.horadelplaneta.org.

Esta frase fue transmitida en cada email enviado por cada uno de los asociados, tanto interna como externamente.  Asimismo, la iniciativa fue apoyada en la comunicación externa por una acción de prensa y de spots de radio en los principales Medios de la ciudad de Buenos Aires. También se invitó a clientes y embotelladores a participar de la iniciativa.

DÍA INTERNACIONAL DEL AGUA

El 22 de Marzo se celebra en todo el mundo el Día Internacional del Agua, una jornada para la reflexión y concientización del uso sustentable de este recurso vital. Por ello, esta acción forma parte de la agenda de eventos más importantes en la comunicación interna de Coca-Cola, promoviendo un mensaje de uso racional y sustentable.

Se implementó una fuerte campaña interna que incluyó piezas informativas acerca del impacto en el ahorro de cada acción individual. Así, se plotearon ascensores, baños, heladeras, se envió una comunicación por e-mail con 100 tips acerca de cómo ahorrar agua y se regaló a cada uno de los empleados un economizador de agua, con instrucciones precisas para aplicar directamente en las canillas, acompañados de imanes para los hogares de los asociados y sus familias. También se produjo una animación en flash para las PC´s y los plasmas en ascensores.

DIA MUNDIAL DEL MEDIO AMBIENTE

Como parte de la comunicación de la plataforma “Viviendo Positivamente”, y en apoyo a una acción global de la Compañía en todo el mundo, durante el Día Mundial del Medio Ambiente se invitó a los asociados (en una acción que realiza la empresa cada año) a tomar acción participando de la jornada de plantación de árboles en la Reserva Ecológica Costanera Sur. Además, se invitó a los embotelladores a realizar plantaciones con sus empleados en sus propios territorios. A través de estas plantaciones, Coca-Cola se sumó a la campaña internacional de los mil millones de árboles que el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA) lleva adelante.

En esta oportunidad, se trabajó en la continuidad de un mensaje interno claro: “DEJAR UNA HUELLA POSITIVA”. Bajo este slogan  se convocó a los asociados a través de e-mails, ploteo de ascensores y gráficas, y un kit especial para los participantes, compuesto de pecheras, guantes, palas y demás elementos de trabajo, para que la experiencia fuera completa. Por último, se entregaron semillas de distintas especies para que cada uno de ellos pudiese plantar nuevos árboles junto a sus familias, en sus propios hogares o comunidades.

CAMPAÑA DE RECICLAJE

Una de las acciones más importantes en esta generación de conciencia de “Viviendo Positivamente” pasa por el reciclaje y la difusión de las mejores prácticas enmarcadas en las Tres (3) erres: REDUCIR el uso de bienes, REUTILIZAR aquellos bienes posibles de ser reutilizados y RECICLAR todo aquello que se pueda.

La Compañía promueve un mundo de empaques sustentables, en el que los envases no sean vistos como desperdicio sino como objetos de valor. En este sentido, se implementó la campaña interna de reciclaje con el objetivo de generar conciencia y hábitos pro-reciclado, brindando las herramientas necesarias para que los asociados iniciaran la rueda del reciclaje a partir de una correcta clasificación de los residuos.

Las acciones directas con los asociados involucraron la realización de diversas piezas informativas sobre los efectos tangibles del reciclado, a partir de banners, folletos explicativos, ploteo de ascensores, intervención visual en mamparas de las oficinas, mensajes por e-mail, mensajes en los escritorios, etc.. Además, se instalaron estaciones de reciclaje en espacios clave de todos los pisos del edificio, con  tachos especiales rotulados (vidrio, PET, papel, residuos orgánicos, etc), para que la clasificación pudiera llevarse a cabo de forma sencilla y cercana a los momentos de consumo.

Comunidad

Las Acciones de Voluntariado interno tuvieron lugar a partir de los programas desarrollados en Educación: Cimientos, Taller Pescar y  Escuela de Villa Astolfi (Pilar, Prov. de Bs. As.).

Cada una de estas iniciativas estuvo acompañada de una comunicación y convocatoria a participar como parte del acompañamiento interno de los asociados respecto de los compromisos asumidos por la Compañía en ámbitos concretos de la Comunidad.

Cimientos: el programa con Fundación Cimientos colabora de forma habitual, a través de becas de apoyo económico y acompañamiento educativo, a que chicos de entre 13 y 17 años puedan seguir asistiendo a la escuela. A partir de la existencia de un programa de padrinos internos, los empleados que se comprometieron con el programa se sumaron al acto de colación de los becados de 2008. Para esa ocasión, además del diploma, el padrino le regaló un álbum de fotos a cada uno de los becados con imágenes del recorrido de cada chico desde que se inició en el programa hasta el momento de su graduación.

Taller Pescar: la escuela Taller Pescar es un programa desarrollado por Fundación Pescar Argentina, Coca-Cola de Argentina y Village Cines S.A. El objetivo es la formación integral de chicos con escasas oportunidades para su inserción laboral. En este marco la Empresa invitó a los empleados que quisieran participar a dar una charla acerca de su experiencia laboral, así como también las herramientas con las que contaron para poder conseguir su primer empleo.

Remodelación de la escuela Astolfi: la Escuela Comunitaria de Villa Astolfi, en el Partido de Pilar, Provincia de Buenos Aires, fue elegida  por Coca-Cola para realizar una acción de voluntariado con sus asociados. A partir de las deficiencias edilicias que se analizaron en conjunto con las autoridades, se convocó a un estudio de arquitectura para que supervisara la obra y, posteriormente, se invitó a los asociados de la empresa a que formaran parte de esta remodelación a través de una jornada de pintura y de trabajo en obra, siendo parte de una experiencia enriquecedora. Para la tarea voluntaria se puso a disposición de los asociados de elementos de obra necesarios para realizar trabajos de pintura, durlok y albañilería.

C) RESULTADOS 

El lanzamiento interno de “Viviendo Positivamente” tuvo como objetivos concretos comunicar la nueva plataforma a los asociados, generar conciencia e involucrarlos con los compromisos de sustentabilidad  de la Compañía, a partir de la participación de las iniciativas desarrolladas por Coca-Cola  y desde el ámbito individual, en el marco cotidiano de sus acciones.

 La plataforma “Viviendo Positivamente” cobró vida y se encarnó en acciones concretas dentro de las cuales los asociados dejaron su “huella positiva”.

Más de 1.700 personas de toda la División Sur de América Latina de Coca-Cola (Argentina, Chile, Perú, Uruguay, Paraguay y Bolivia) participaron en la jornada de limpieza de costas y riberas, en 7 ciudades distintas de 5 países. Se recolectaron más de 91.000 kilos de residuos encontrados en las riberas de ríos y lagos.

La comunicación de “La Hora del Planeta” alcanzó a los 450 asociadosde la Compañía, los clientes y los  embotelladores quienes se sumaron, junto a miles de personas en la Argentina, a la difusión de la campaña

En 2008 participaron un total de 687 voluntarios de Coca-Cola en el Día Mundial del Medio Ambiente, logrando plantar 1.545 árboles en el territorio argentino y 4.045 en la División Sur de América Latina. El próximo 12 de junio se realizará la jornada de plantación de 2009.

La comunicación del Día Internacional del Agua alcanzó a los 450 asociados de la Compañía y a sus familias. De esta forma se reforzó la importancia de la acción individual como conducta clave para generar conciencia acerca de la problemática del agua, brindando asociados de Coca-Cola información relevante para llevar a la práctica diaria el uso racional de este recurso.

A marzo de 2009, a través de las distintas estaciones de reciclaje se recolectaron: papel, 232 kg.; PET, 1013 kg.; vidrio, 3896 kg. Todos estos desperdicios fueron destinados al proceso de reciclado.

En la remodelación de la Escuela de Villa Astolfi participaron más de 30 asociados de la Compañía que contribuyeron a mejorar los techos, implementar un nuevo sistema de ventilación que bajó el intenso calor que tenían los alumnos previo a la obra, y arreglar y pintar las paredes de todo el colegio. Los asociados de Coca-Cola personalizaron la entrega de diversos elementos para el disfrute y el juego de los chicos: aros de básquet, arcos de fútbol, portabicicletas, etc.

Desde los inicios del programa en 2004, el 60% de los alumnos que participó en el programa desarrollado por Fundación Pescar Argentina, en alianza con Coca-Cola y sus asociados, y Village Cines S.A, ya tiene una carrera universitaria El 57% está trabajando.  

Cimientos: Desde el inicio del programa en 2002, se comprometieron más de 220 asociados con el proyecto. De acuerdo con la evaluación de impacto del programa, los alumnos becados permanecen entre el 100% y el 61% en su escuela, mientras que la permanencia de sus compañeros de aula que no están en el  programa varía entre el 85% y el 22%.