Kimberly Clark: Aniversario: 15 años de Kimberly-Clark en Argentina
Introducción
Acerca de Kimberly-Clark
Kimberly-Clark es reconocida en el mundo como la empresa líder en el desarrollo de productos descartables para la salud, la higiene y el cuidado personal, con marcas como Huggies, Kleenex, Day’s, Scott, Plenitud, Poise, Pull-ups, Goodnites, Little Swimmers, Light Day’s, Lina, Kimberly-Clark Professional, entre otras.
La compañía fue fundada por John Kimberly, Charles Clark, Frank Shattuck y Havilah Babcock en 1872, en Neenah, Wisconsin. Actualmente, Kimberly-Clark cuenta con un equipo de trabajo de más de 53,000 empleados alrededor del mundo, con centros de producción en 37 países y puntos de venta en más de 150 países.
Desde sus comienzos, la innovación fue el eje central del éxito de Kimberly-Clark. La compañía se ha caracterizado históricamente por desarrollar productos que generaron grandes revoluciones en el mercado de consumo masivo creando categorías totalmente nuevas, en todos los países y en todas las épocas.
Todos los días, una de cada cuatro personas alrededor del mundo confía en los productos Kimberly-Clark para el cuidado de su salud, higiene y bienestar.
Kimberly-Clark Argentina
Kimberly-Clark Argentina comenzó sus operaciones en el país a principios de los años noventa. A mediados de esta década, la compañía comenzó su etapa de crecimiento y expansión a través de la adquisición del paquete accionario de Descartables Argentinos S.A. y otras compañías representantes del sector.
En sus 15 años de gestión en la Argentina, Kimberly-Clark se afianzó como líder en el desarrollo de productos para la higiene y la salud de los individuos dentro del mercado de consumo masivo. El comienzo de sus operaciones significó una de las primeras grandes inversiones de capitales norteamericanos en el país durante esa década.
Kimberly-Clark contribuye al desarrollo económico y social del país. Emplea a más de 1.200 personas y cuenta con oficinas centrales en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Sus 3 plantas de producción son tomadas como modelo en todo el mundo: poseen tecnologías innovadoras que permiten a la filial local no sólo abastecer al mercado interno sino exportar sus productos a otros países de la región Latinoamericana.
En su planta de Pilar (pcia. de Buenos Aires) produce toallas y protectores femeninos, al igual que pañales para adultos. En su planta de Bernal (pcia. de Buenos Aires) fabrica pañuelos descartables, servilletas, papel higiénico y rollos de cocina. En su planta de San Luis fabrica pañales para bebes y apósitos para incontinencia femenina. Cuenta además con el Centro de Distribución “Aires del Sur” en la localidad de Esteban Echeverría, provincia de Buenos Aires. El mismo fue inaugurado el año pasado y ha sido reconocido como un centro de logística y distribución de categoría mundial.
Durante 2008, Kimberly-Clark celebró su 15mo aniversario en el país, el cual decidió conmemorar con una campaña integral de comunicaciones. Dicha campaña tuvo como objetivos:
- Fortalecer la imagen institucional de la compañía como una empresa líder en innovación y desarrollo, con un sólido compromiso con el país.
- Promover el orgullo y sentimiento de pertenencia entre los empleados.
- Lograr una mayor asociación entre los productos y la marca corporativa por parte de los públicos clave.
La campaña estuvo dirigida a los siguientes públicos clave:
- Consumidores
- Clientes
- Líderes empresarios
- Empleados
- Medios de comunicación
- Comunidad
El plan integral de comunicación estuvo integrado por una batería de acciones de relaciones públicas y comunicación, que incluyeron:
- Pauta publicitaria
- Identidad visual
- Comunicaciones internas
- Relaciones con la prensa
- Relanzamiento del website
- Publicaciones institucionales
- Eventos conmemorativos
- Relaciones con Líderes empresarios.
La comunicación y difusión de dichas acciones se realizó entre los meses de diciembre de 2007 y diciembre de 2008 a través de diversos canales: medios masivos de comunicación, medios de comunicación interna y medios digitales.
Ejecución del plan
Las acciones se distribuyeron a lo largo del año, con el objetivo de tener -como mínimo- un contacto mensual con alguno de los públicos clave.
- Identidad visual: En enero de 2008 se lanzó el isologotipo alusivo a los 15 años de la compañía, el cual se incluyó en todas las piezas de comunicación desarrolladas a lo largo de 2008.
- Acciones de relacionamiento con líderes empresarios:
ü Libro: se realizó la edición especial de un libro ilustrado que se distribuyó entre 700 líderes empresarios. La publicación presentaba información sobre Plantas Nativas, símbolo de las raíces que unen a la empresa con el país, así como de la renovación y evolución constante que –al igual que la naturaleza- caracterizan a Kimberly-Clark.
ü Cubos: se decidió apostar a una pieza institucional no tradicional con el objetivo de captar la atención de un público altamente expuesto a materiales corporativos. Con esta premisa se desarrolló una pieza integrada por 4 cubos encastrados, cada uno de los cuales contenía información destacada sobre tres ejes temáticos:
- los 15 años de Kimberly-Clark en Argentina;
- Misión, visión y valores;
- Liderazgo y capital humano.
Finalmente, el cuarto cubo contenía un folleto sobre el programa insignia de Responsabilidad Social de la empresa -“Proyectar”- y un regalo institucional -un pisapapeles de acrílico con las marcas de todos los productos de la empresa y el respaldo de Kimberly-Clark-, el cual vinculaba las marcas de producto con la marca corporativa.
ü Desplegable: Con la misma premisa utilizada para el desarrollo de los Cubos, se realizó la tercera pieza que integra la acción de relacionamiento. El clásico folleto corporativo se reemplazó por una pieza desplegable que retoma el concepto de “encastre” de los cubos. El contenido de la misma incluye información sobre la presencia global y nacional de la empresa, sus marcas y Responsabilidad Social Empresaria.
ü Regalo aniversario: la acción de relacionamiento se completó con el envío de un regalo de aniversario/fin de año. Se optó por regalar una fuente artesanal, la cual representaba las fuentes de inspiración del trabajo de Kimberly-Clark: la pasión, la excelencia, la dedicación, el compromiso con el desarrollo sustentable, el respeto por la naturaleza y la innovación[1]
- Publicidad institucional
Kimberly-Clark acostumbra a realizar publicidad para sus marcas y productos. La publicidad corporativa no es una práctica habitual de la empresa. Sin embargo, la conmemoración de los 15 años de la compañía ameritaba incluir entre las acciones una campaña de publicidad institucional. La pauta se desarrolló entre los meses de junio y noviembre. Se seleccionaron soportes que tuviesen alcance a los distintos públicos objetivo y se buscó tener un alcance amplio en cuanto a tipo de medios: los principales diarios nacionales, los diarios de las localidades de las plantas, publicaciones de economía y negocios y programas de radio y TV por cable de los principales líderes de opinión.
El mensaje publicitario se sustentaba en tres atributos: innovación, compromiso con el país y liderazgo en el mercado de consumo masivo. [2]
- Relaciones con la prensa
Las relaciones con los medios de Kimberly-Clark tienen una fuerte orientación a difundir las noticias de sus marcas y productos. Durante 2008 se decidió reforzar la marca corporativa y enmarcar todas las gacetillas de prensa en el aniversario de la empresa, incluyendo una mención a los 15 años de la compañía en el país, ya sea en el texto o en el boilerplate.
La noticia de mayor relevancia institucional durante 2008 fue el anuncio del nuevo Centro de Distribución “Aires del Sur”, resultado de una inversión de $30 millones de pesos, la cual lo posiciona como una instalación de este tipo de clase mundial.[3]
A su vez, el Día del periodista se obsequió un cuaderno de anotaciones (Moleskine), presente con una connotación especial. Se trataba del mismo modelo utilizado por personalidades mundialmente reconocidas por aportar su creatividad, talento e innovación a la humanidad, tales como Hemingway, Van Gogh, Picasso y Chatwin. El regalo representaba también los atributos que desde otro ámbito de actuación caracterizan a Kimberly-Clark.
- Relanzamiento del website corporativo
El objetivo definido para el relanzamiento de www.kimberly-clark.com.ar fue fortalecer el posicionamiento de la compañía como líder en innovación del mercado de consumo masivo a través de las siguientes acciones:
ü Dar a conocer la historia de innovación de Kimberly-Clark y los 15 años de trayectoria de la empresa en Argentina.
ü Transmitir los cambios producidos por Kimberly-Clark en los hábitos de consumo.
ü Crear una página focalizada en los consumidores que explique quién es Kimberly-Clark, qué hace, cuáles son sus productos, etc.
La nueva versión del site, que se lanzó en mayo de 2008, posee una navegación sencilla. Además, incorpora las nuevas tecnologías y tendencias de Internet, incluye un diseño renovado y su contenido se actualiza permanentemente.
Para comunicar el relanzamiento de la página web internamente, se desarrolló una campaña de comunicación interna que incluía carteles decorativos en todas las oficinas y los sites de la empresa, anunciando al modo de la tapa de la revista Caras: “La web de Kimberly se hizo una cirugía estética y quedó divina”.
El mismo día, se envió vía mail un flash animado con la misma estética y diseño de los carteles anunciando el lanzamiento. Se distribuyó también un mail invitando a participar de un concurso. Los empleados tenían que contestar un cuestionario de cinco preguntas acerca de la web y la compañía. Se sorteó el premio del concurso y se publicó el ganador, con el mismo diseño. Cada empleado recibió como regalo un mousepad.
- Comunicación interna:
ü Vivir bien: la preocupación por la salud, el bienestar y el desempeño los empleados también tuvo su lugar en el aniversario de la compañía. En abril de 2008 se lanzó el programa “Vivir Bien” con el objetivo mejorar la calidad de vida de los colaboradores de la empresa. Kimberly-Clark tiene la convicción que Vivir Bien significa disfrutar del trabajo, el esparcimiento, gozar de una buena salud emocional y también de salud física, por eso a través de este programa se promueve el equilibrio entre el trabajo y la vida personal.[4]
[1] Se envían muestras de todos los materiales.
[2] Se envía adjunto el detalle de la pauta publicitaria
[3] Se adjunta clipping del mencionado anuncio.
[4] Ver anexo con listado de actividades
Para ello, se implementaron diversas propuestas que incluyen, entre otras cosas: “Casual Day” (vestimenta informal todo el año), horario flexible, chequeo de salud periódico, espacio libre de humo, atención médica privada y actividades de esparcimiento como maratones, fiestas y eventos especiales.
ü Relanzamiento de Intranet: se lanzó un nuevo site de Intranet de la Dirección de Asuntos Legales y Corporativos, el cual incluye información sobre la empresa en Argentina y en el mundo. En 2008, se subió a este site información sobre las acciones desarrolladas por la empresa con motivo del aniversario.
ü Newsweek: se desarrolló una herramienta informativa distribuida por correo electrónico a todos los empleados con el objetivo de ofrecer un resumen semanal de las principales noticias locales, nacionales e internacionales en un formato ágil y entretenido.
ü Gratificación especial: con motivo del aniversario, en el mes de noviembre se entregó a todos los empleados una gratificación monetaria equivalente a medio salario.
ü Fiesta aniversario/fin de año: El tradicional festejo de fin de año se unió a la conmemoración de los 15 años. En el mes de diciembre se realizaron los festejos en cada uno de los sites de Kimberly- Clark. El Tattersall de Palermo se vistió de gala para recibir a los colaboradores de Buenos Aires, el Centro de Distribución, Uruguay y Paraguay. La conducción estuvo a cargo de Lalo Mir, quien se anunció como el nuevo gerente general y comunicó sus ocurrentes “prácticas” a implementar en la empresa. Luego se realizó una presentación sobre el programa “Vivir Bien”, mediante un video testimonial, que presentaba las acciones que se implementaron y el clima que se creó en la compañía. Se proyectó el video “Parecidos” creado por la productora Televisión Registrada, en el cual los empleados podían encontrar su doble en la farándula. Para finalizar los festejos por el aniversario, se abrió la pista de baile con la musicalización de varios DJs.
- Relaciones con la comunidad:
Durante su aniversario, Kimberly-Clark también renovó su compromiso con la Responsabilidad Social, a través del relanzamiento del Programa de Relaciones con la Comunidad bajo el nombre “+comUNIDAD”. El programa se basa en tres pilares imprescindibles para el desarrollo del potencial de cualquier individuo: Salud, Educación y Calidad de Vida. [1].
A su vez, Kimberly-Clark creó junto a otras compañías el capítulo argentino de United Way, la red global de ONGs que opera en 45 países, bajo el nombre “Caminando Juntos”, buscando unir líderes para identificar necesidades locales y desarrollar estrategias para solucionar problemas de la comunidad.
c) Evaluación/Pruebas
Los resultados del plan “15 Años de Kimberly-Clark Argentina” se reflejan en los siguientes datos:
1) Relanzamiento de Internet
- · Desde el relanzamiento del sitio se produjo un importante aumento en la cantidad de visitas a la página, alcanzado en el mes de mayo de 2008 un record histórico de más de 4300 hits. Mensualmente, las visitas se mantienen en el orden de las 3300.
- · Hubo un incremento del 97% en la cantidad de visitas al website corporativo comparando el mes de mayo de 2007 versus 2008.
- · Este crecimiento también se vio reflejado por las consultas recibidas a través de la sección “contacto” del sitio y los curriculum vitae que se enviaron con motivo del nuevo programa de pasantías.
2) Comunicaciones internas:
- La nueva Intranet de Asuntos Legales y Corporativos recibió durante los dos primeros meses posteriores a su lanzamiento más de 700 visitas.
- Newsweek es leído por más de la mitad de los colaboradores que lo reciben, con un promedio de 6 noticias leídas.
- En el mes de Noviembre de 2008 se publicaron los resultados de la encuesta Great Place to Work®. En 2007, Kimberly-Clark ocupó el puesto 42 en la encuesta realizada entre los empleados de la empresa. En 2008, tras el lanzamiento del Programa Vivir Bien y la renovación de las herramientas de comunicación con los empleados, ascendió 32 puestos, posicionándose entre las 10 mejores empresas para trabajar en Argentina.
3) Relacionamiento con líderes empresarios:
Se recibieron numerosas cartas de agradecimiento de parte de los líderes empresarios a quienes se les enviaron los libros, los cubos, el desplegable y la fuente, en las cuales se expresaban las felicitaciones por la celebración de los 15 años de la compañía.
4) Relaciones con los medios:
Se envía adjunto el clipping con las principales repercusiones y copia de los comunicados de prensa enviados oportunamente.
5) Inversión en la Campaña Aniversario 15 años:
- Publicidad: $ 770000
- RSE: $ 276000
[1] Ver anexo
