Molinos Río de la Plata: Una Memoria con lo mejor de Molinos
Este caso muestra cómo y por qué Molinos cambió su emblemática memoria y balance luego de más de 100 años.
¿El desafío? Hacerla accesible a nuevos públicos, manteniendo los atributos que la hicieron una favorita de la comunidad económica argentina.
La experiencia resultó tan positiva que aumentaron los pedidos externos e internos de la pieza: ahora, por ejemplo, los empleados la utilizan para presentar la compañía en profundidad.
Molinos Río de la Plata: una empresa emblemática de la Argentina
Molinos Río de la Plata es una empresa estrechamente vinculada con la Argentina y su actividad industrial y económica. Durante sus 100 años de vida, conservó siempre la identidad nacional de sus capitales y profundizó una labor empresarial que frecuentemente es asociada con el país: la exportación de graneles y la producción de alimentos.
En la actualidad y gracias a un crecimiento sostenido, Molinos se ha convertido en uno de los actores clave de la industria alimenticia de Sudamérica. Lidera la exportación de alimentos que llevan marca argentina y es también uno de los primeros en el procesamiento y comercialización de soja y sus derivados. Por tomar un ejemplo, las ventas de 2008 repartidas entre todos los habitantes argentinos representan una compra anual de 22 productos de Molinos por persona.
Información que espera el universo económico nacional
A lo largo de esos años, la memoria y balance de Molinos ha desempañado un rol que excede el mero reporte de una compañía. Reflejo de una actividad representativa, la memoria es aguardada todos los años con gran expectativa por la comunidad económica. Su descripción de la realidad macroeconómica, el desempeño de sus negocios, las perspectivas que anticipa, han sido tradicionalmente tomados por observadores y analistas como índices ilustrativos de la marcha general de la economía.
Esta situación particular ha creado una carga de responsabilidad adicional a la que tiene naturalmente el reporte de cualquier empresa. Por eso, en el caso de Molinos, se trabaja con extremo cuidado la exactitud de la información –no hay lugar para errores ni omisiones, por pequeños que sean–, y también con celeridad: muchos otros reportes y análisis aguardan la salida de la memoria para utilizarla como referente
El desafío de 2009: conservar los atributos de siempre y ampliar la prestación de la memoria
Como resultado de estas exigencias, en Molinos se privilegió siempre la calidad y transparencia del contenido y el estricto cumplimiento de los plazos de producción, por sobre los atractivos de la presentación y la llegada a otros públicos que no fueran los accionistas. Pero en 2009 se resolvió cambiar.
Además de conservar los atributos que la habían consagrado, la Memoria y Balance Molinos Río de la Plata 2009 se propuso expresar también el nuevo modo en que la compañía había elegido presentarse a sí misma. Resumido en su nuevo claim, Lo mejor de nosotros, Molinos se mostraba antes que nada como un equipo de personas orgullosas de su origen y su identidad. Y también de la calidad de sus productos y de su decidida orientación hacia sus consumidores y públicos de interés.
La memoria y balance Molinos 2010, entonces, asumió esta doble tarea: mantener su prestigio en la comunidad económica argentina y mostrar a la vez la identidad renovada de la compañía, dirigida a todos los públicos posibles.
Ejecución del plan
Se puso entonces en marcha el plan de trabajo destinado a renovar una modalidad que había tenido mínimas variaciones desde hace años.
La primera medida del plan consistió en convocar un equipo multidisciplinario de profesionales, algo inusual para una pieza que era resuelta por el propio departamento de Relaciones Institucionales y la ayuda de un diseñador gráfico externo. El departamento oficiaba de coordinador, recopilaba la información de cada una de las áreas y luego la editaba para lograr un estilo homogéneo, semejante año a año. Una vez normalizado, el documento iba a diseño e impresión, también según pautas previamente establecidas.
Las dificultades eran las propias de una compañía grande y compleja como Molinos. En el proceso de la elaboración de la memoria, participaban alrededor de 15 personas de diferentes áreas, de acuerdo con protocolos de trabajo previamente establecidos por la gerencia de Relaciones Institucionales. Esta se ocupaba de reunir los resultados y de describir los procesos que habían tenido lugar en las áreas y sectores de Molinos durante el ejercicio contable. Este proceso se desarrollaba entre los días finales de diciembre y mediados de marzo, fecha límite para la presentación de la Memoria y Balance ante la Comisión Fiscalizadora y los auditores.
Más trabajo en el mismo tiempo
En esta oportunidad, entonces, la gerencia convocó con suficiente antelación a especialistas por cada área comunicativa de la memoria: la agencia Liebre Amotinada colaboró con las ―entradas y textos‖, el estudio Wallace con las imágenes y el Grupo KPR para el diseño gráfico. En la mesa de trabajo rápidamente se establecieron las intenciones y objetivos:
Objetivo 1: Transformar la memoria y balance en un reflejo de la renovación de la identidad de la empresa.
Para cumplirlo, el equipo de trabajo acordó como primera medida hacer visibles a las personas de la compañía. Para ello se utilizaron las tomas de los avisos institucionales que la Agencia ―Liebre Amotinada‖, en conjunto con ―Estudio Wallace‖ había diseñado para la compañía.
Complementariamente, el equipo resolvió también destacar la nueva identidad gráfica de la empresa. Por eso, la tapa del reporte presentaba casi en exclusividad el nuevo isologotipo de Molinos y su claim.
Con un agregado: se transparentó la letra M del isologo, habitualmente blanca, para enfatizar la idea de apertura y transparencia. Detrás de ella, se leían algunas de las palabras que conformaban la declaración de apertura de la memoria.
Resultado general: la pieza ganó en atractivo. Se volvió más amena gracias a la inclusión de retratos y testimonios y aumentó, debido a ellos y a recursos comunicacionales como el de la tapa, su expresividad.
Objetivo 2: Ampliar los públicos de llegada
Para que la memoria trascendiera sus lectores habituales –accionistas, funcionarios, economistas, periodistas y público especializado en general-, el equipo resolvió que la memoria contemplara distintos lectores y abordajes.
Básicamente, trabajó con tres instancias de lectura.
1. El cuerpo central. Este texto principal estuvo organizado según los parámetros tradicionales de toda memoria. Esto es, distintas secciones y capítulos para describir contextos, panoramas macroeconómicos, y el desempeño de las áreas y negocios de la compañía. Cada una de esas secciones estuvo internamente dividida en apartados y escrita en un estilo claro, de fácil comprensión.
2. El cuerpo de destacados y recuadros. Paralelamente a este cuerpo central, se elaboró otro grupo de textos pensado para una lectura más rápida, menos pormenorizada. Encabezado por un texto introductorio de 12 líneas de tipografía grande que especificaba en lenguaje llano como se ve actualmente Molinos a sí misma, este cuerpo paralelo de textos incluyó a continuación un recuadro de datos consolidados (financial highlights) donde era posible observar comparativamente los principales resultados de la compañía de los últimos cinco años. Además, cada capítulo presentó un texto destacado que
sumariaba su contenido principal. En cuestión de minutos, un lector apurado podía obtener un pantallazo del estado actual de la compañía.
3. El relato de los testimonios de empleados. Y adicionalmente a estos dos textos se agregó un tercero conformado por los testimonios e imágenes de los empleados. Como se expresó más arriba, este conjunto de ocho pequeños relatos junto a sus correspondientes fotografías, ayudaban a construir un retrato general más cercano de la compañía. Yendo de testimonio en testimonio, un lector casual podía formarse rápidamente una visión esencial sobre Molinos.
Resultado general: Gracias a esta arquitectura textual, la pieza ganó en claridad, posibilidades de lectura y usos. Ahora, no solo funciona como un documento contable sino que es a la vez una fuente de información de fácil acceso para público interno y externo.
Objetivo 3: Encarnar valores y prácticas de la compañía
Una de los valores centrales de la gestión de Molinos es el cuidado del medio ambiente, a punto tal que todos sus procesos están guiados según una rigurosa política ambiental. Atento a esto, la memoria está certificada por el Forest Stewardship Council (FSC), una organización no gubernamental internacional que vela por el uso responsable de los recursos forestales. Entre otras cosas, esta certificación garantiza que el papel utilizado en la memoria no fue extraído de bosques o selvas naturales y que, por el contrario, fue generado a partir del uso sustentable de los recursos.
Los desafíos del cambio
Los desafíos fueron los propios de cambiar una modalidad de trabajo arraigada a lo largo de muchos años (desde que la empresa empezó a cotizar en la Bolsa de Buenos Aires). En cada entrevista fue necesario explicitar intenciones, anticipar resultados, persuadir a quienes tuvieran dudas sobre los eventuales beneficios de cambiar. Y todo dentro de los estrechos márgenes de trabajo que establece la fecha límite para presentar la memoria.
En lo concreto, a la elaboración del texto central -que por habitual, no dejaba de ser compleja por las razones ya mencionadas-, se agregó la elaboración de los otros dos textos: el cuerpo de destacados y el grupo de testimonios.
Evaluación: aprobación unánime y sostenida
Los primeros sondeos informales –su ciclo de utilidad está todavía en plena vigencia- indican que la memoria y balance ha superado sus propósitos iniciales.
Uno de los nuevos públicos que ha cautivado ha sido el propio: la memoria se ha convertido en uno de los instrumentos favoritos de las áreas de negocios cuando deben presentar la empresa. Del mismo modo, y a pesar de que cuentan con una versión digital en el sitio web de la empresa, las oficinas internacionales continúan solicitando al día de hoy la versión impresa para usarla con estos mismos fines
En este sentido, la apreciación general interna, también recabada a partir de comentarios espontáneos orales o escritos, es que la memoria ha acertado en su descripción de la actualidad de la compañía: en general, los empleados se sienten reflejados en el reporte. Por último, todas las personas involucradas en la elaboración de la pieza han expresado su satisfacción por los resultados y se ha mostrado proclive a participar de un proceso similar el año entrante.
Respecto de públicos externos, se recibieron comentarios de tono similar, especialmente aprobatorios con el rediseño: se destacan espacialmente la facilidad para encontrar los datos más relevantes y lo mucho que ha contribuido la presencia en texto e imagen de empleados de la empresa a completar la visión general de Molinos.
Conclusión: la apuesta a modificar la presentación anual de la compañía se está probando exitosa. A partir de la confirmación de este resultado, es probable que la versión 2009 de la memoria y Balance 2009 sea percibida en años venideros como un hito en la comunicación institucional de la compañía. Tanto por hacer acompañado la renovación general de su identidad como por haberse transformado en una herramienta informativa de mayor alcance y atractivo.
