Partido Acción Marplatense: Plan de Comunicación de la Gestión de la Municipalidad del Partido General Pueyrredón

El presente trabajo trata sobre el desarrollo de la estrategia de comunicación implementada por la gestión gubernamental del Municipio de General Pueyrredón –más conocido por la ciudad de Mar del Plata- cuyo intendente es el CPN Gustavo Pulti, líder de Acción Marplatense, un partido local.

El partido de General Pueyrredón cuenta con una población estimada de 700.000 personas. En los últimos años se ha consolidado como sede nacional e internacional de diferentes eventos de índole cultural, política y deportiva (Cumbre de las Américas, Final de la Copa Davis 2009). Actualmente es el principal destino turístico de la Argentina, albergando alrededor de tres millones de personas durante cada temporada estival. Si bien la ciudad está preparada estructuralmente para soportar el afluente de visitantes que arriban durante el verano, su mantenimiento constituye uno de los principales problemas que la gestión municipal debe enfrentar cada año. Este problema coexiste con un importante déficit histórico en infraestructura de asfalto, alumbrado y servicios públicos, que afectan a la población estable del partido, agravado por una inversión desequilibrada entre las zonas más visibles -la costa y el centro-, en detrimento del cuidado de “los barrios”.  

Asimismo, las demandas sociales se concentran en dos planos: la desocupación estacional entre los meses de marzo y diciembre, y la disconformidad con el servicio de salud pública, nucleado en el Hospital Interzonal (dependiente del gobierno provincial), por no alcanzar para atender la demanda local.

En el ámbito político, históricamente desde el retorno de la democracia,  el gobierno de la ciudad fue ejercido por partidos de origen nacional, principalmente por el radicalismo, con excepción del período entre 1991 y 1995,  cuando quedó a cargo de una coalición de nivel local basada en la Ucedé. En las elecciones del 28 de octubre de 2007, por primera vez en la historia de la ciudad, y luego de 10 años de existencia, obtuvo el gobierno municipal un partido vecinal “Acción Marplatense” (AM), el mismo día que fue elegida presidenta Cristina Kirchner y gobernador bonaerense Daniel Scioli.

Al tratarse de un partido sin tradicional local, y habiendo llegado al gobierno con el 34 % de los votos, era necesario legitimar la gestión con porcentajes de aprobación que superen el 50 %. Se parte de la base de que la sociedad vota todos los días expresando sus opiniones en las encuestas.

El lapso de tiempo fijado para alcanzar dicho objetivo era la siguiente elección legislativa de medio término, la cual se produjo el 28 de junio de 2009, con una estrategia vista a 4 años.

No se fijaron targets particulares, sino solo un objetivo cuantitativo de aprobación de la gestión, a ser medido en encuestas.

Bajo esa lógica, las acciones estuvieron centradas en:

1. La estrategia de prensa
2. Actitudes del intendente y líneas discursivas
3. La estrategia publicitaria

A partir de una serie de estudios de opinión pública realizados durante la campaña electoral previa a la gestión, se concluyó que la sociedad marplatense no tenía grandes expectativas ni deseos de cambio, sino que le resultaba más confiable una propuesta que prometiera mejoras.

Como elemento adicional el intendente saliente, Daniel Katz, que había tenido buena imagen durante buena parte de su gobierno, en su último año en funciones comenzó a cosechar críticas y recriminaciones relacionadas con “falta de decisión”, “una actitud evasiva”, “ausente”, “quedado”, “inoperante”, “alguien que no resolvía” y “que tenía la cabeza puesta en su carrera política como candidato a diputado nacional y que se había olvidado de las demandas de la ciudad”.

En ese contexto, se decidió poner énfasis en una estrategia de comunicación que combinara dos elementos fundamentales surgidos del diagnóstico: primero, retomar la demanda histórica sobre el desequilibrio entre el centro y “los barrios” privilegiando las obras de infraestructura del interior de la ciudad. Segundo, se estableció construir como contrafigura una mejora en el estilo de gobierno: “abierto”,” dialoguista”, “consensuador”, “no confrontativo”, “humilde”, “un intendente activo”, “presente”, “que pone la cara frente a los problemas”, “que toma decisiones con la cabeza puesta en la ciudad”.

El trabajo de consultoría desarrollado por Carlos Fara & Asociados y la Agencia Ya! Publicidad comenzó con el inicio de la gestión, el 10 de diciembre de 2007. La Agencia Ya! desarrolló todas las campañas del partido desde su creación.

II. EJECUCION DEL PLAN

Como toda estrategia exitosa, los elementos que la componen no están escindidos entre sí. De todos modos, se señalarán los aspectos más destacados en cada una de las 4 acciones:

1. La estrategia de prensa

En este aspecto no hay una estrategia muy novedosa. El intendente hace declaraciones tanto en conferencias de prensa en su despacho, como en el lugar de los hechos (obras, inauguraciones). También se expresan los funcionarios del gabinete cuando se dan situaciones conflictivas o que requieran una comunicación más específica. Lo que siempre se intenta es no sobre exponer al jefe comunal para que la sociedad lo vea presente, sin saturar.

1. Actitudes del intendente y líneas discursivas

Este aspecto es especialmente importante para la construcción de la contrafigura que se comentaba en el punto I, respecto al posicionamiento buscado. La actitud de presencia constante del intendente ayudó a cimentarlo. No solo se hace presente frente a cualquier problemática que atañe a la agenda institucional del municipio, sino también en aquellos hechos ajenos a su control como los de inseguridad o los conflictos laborales que se producen periódicamente en el puerto.

A dicho posicionamiento contribuye mucho no solo el discurso, sino también el estilo con que se expresa el intendente, aún en situaciones conflictivas como un paro por parte del gremio de empleados municipales, aumentos de las tasas municipales, clausuras a boliches de la calle Alem, o un sonoro caso de corte de agua, que dejó a más de la mitad de la ciudad sin el líquido elemento, en pleno fin de semana largo del 1ro. de mayo de 2009.

El intendente y sus funcionarios manejan una línea discursiva que siempre utiliza determinadas palabras que permitan transmitir mejor los objetivos de tal o cual decisión. Al respecto se pone el énfasis en términos que sintonicen con las expectativas de la población y su manera de razonar, al mismo tiempo que generen una conexión emotiva: trabajar, concientizar, mejorar, educar, transparencia, responsabilidad, con la cabeza puesta en los problemas, dialogando, buscando consenso, juntos, ciudad para todos, ciudad de 12 meses, entre otros.

Nunca se recomienda subir el volumen en un determinado conflicto, ni prestarse a situaciones de confrontación política, agredir, o realizar críticas a la oposición salvo que la situación lo amerite.

1. La estrategia publicitaria

Desde el punto de vista publicitario, la estrategia de comunicación siguió el estilo de la campaña electoral, con una publicidad moderna, ágil, tranquila, no agresiva, y sin euforia, para no elevar las expectativas que la sociedad podía tener respecto a las concreciones de este nuevo gobierno.

La propuesta de comunicación se estructuró en base a determinados temas  y necesidades que sirvieran de parámetros para que la sociedad pueda evaluar la gestión, es decir, respetando uno de los axiomas de la comunicación gubernamental: se evitó la elección de necesidades que no se pudieran ver satisfechas fácilmente, como seguridad que además no es de resorte municipal, sino que es responsabilidad provincial.

Una segunda regla fundamental de la comunicación gubernamental indica lo contraproducente que es promocionar acciones que efectivamente no estén hechas. La publicidad debe comenzar solo una vez que las obras se hayan concretado; caso contrario lo que la sociedad plantea es “primero que haga las obras, y después que las comunique”, en sintonía con una histórica desconfianza hacia las promesas políticas de campaña que luego no se cumplen: “ver para creer”. Por lo tanto, para que la publicidad no pierda legitimidad, nunca debe ir antes que los hechos concretados. De esta manera, desde la Municipalidad de General Pueyrredón, sólo se empezó a hacer publicidad una vez que hubo obras visibles en las distintas zonas, sin caer en la tentación de empezar a publicitar acciones que se harían a futuro.

En consonancia con la lógica de no elevar expectativas sobre cosas que no se tiene certeza de concreción, y no se sabe si realmente se van a poder comunicar, los spots televisivos fueron simplemente informativos. Es decir, no trataron de vender la gestión, sino que solo comunicaron cosas que efectivamente se estaban haciendo.

Contaron además con la característica de ser institucionales, el emisor fue la Municipalidad, sin estar personalizados en la figura del intendente. Se evitó la tentación de mencionar “Gestión Pulti”, porque en los estudios de opinión pública la consultora detectó que al incluir el nombre del jefe comunal en los spots, rápidamente la gente pensaba que se trataba de una promoción de su persona y no una información sobre lo que el gobierno estaba haciendo.

Esta campaña publicitaria además tuvo un determinado timing: a fin de no saturar, la emisión de spots no fue permanente. La consultora detectó que la gente le presta atención a las publicidades de gobierno en la medida en que no se transformen en algo permanente, porque la curva de atención decae notablemente a medida que va pasando el tiempo. De esta manera,  cada campaña sirve para una determinada cantidad de tiempo y se vuelve a la carga luego de un tiempo prudencial, con información fresca sobre otras obras que se hayan concretado.

Por otro lado, no se pretendió comunicar sino lo más relevante, lo que la gente identificaba claramente.  Esto parte de una regla comunicacional muy elemental: se deben comunicar las cosas que la gente realmente puede percibir. No logra el mismo efecto comunicar cosas que la sociedad no registra que están sucediendo, porque en ese caso aparece el interrogante respecto de “¿realmente las estarán haciendo, o será algo que solamente muestran para la publicidad?”. Y desde ese punto de vista, la eficacia comunicacional es mucho más potente cuando se utilizan elementos que son de fácil recordación, identificables espontáneamente por la población.

El lema del primer año de gestión fue dentro de la estrategia “Todavía queda mucho por mejorar, pero ya empezamos”, de manera que se siguió una continuidad conceptual respecto a la campaña electoral, que como ya se comentó estaba basado alrededor de la palabra “mejorar”, y no la palabra “cambiar”, partiendo además del reconocimiento de que la situación no estaba bien, sino que empezaba a mejorar a partir de determinadas acciones.

El spot sobre el primer año de gobierno, el más publicitario, no lo hizo el gobierno municipal, sino el partido Acción Marplatense para no mezclar estilos. De esta manera se buscó establecer como principio que la Municipalidad informaba, mientras el emisor político fue el que efectivamente pudo permitirse transmitir desde otro lado y con otro enfoque, con un estilo más vendedor, las cosas que se habían hecho durante los dos primeros años.

Todos estos elementos que se definieron no hubiesen sido posibles si no se hubiesen dispuesto focus groups periódicos para detectar la manera en que la sociedad describía a la gestión en profundidad, y sondeando diversos estilos de comunicación publicitaria.

III. EVALUACION

A partir de relevamientos sistemáticos cuali y cuantitativos, podemos visualizar el éxito en la campaña de comunicación que ha permitido que el intendente tuviera un piso de aprobación del 65% con varios momentos en los cuales logró una aprobación del 80%, lo cual en una situación de crisis económica como la que se tuvo en el año 2009, y en un contexto de tensión política, permitió que la gente pudiese visualizar lo que el gobierno estaba realizando (ver slide Nº6 del archivo de power point anexo).

Otro indicador significativo es el alto nivel de optimismo que existe respecto del futuro de la ciudad, teniendo en cuenta que un porcentaje muy importante de personas cree que la ciudad está yendo por el buen camino y que en este momento llega al 73% (ver Slides Nº7 y Nº8 del archivo de power point).

Por otro lado, también encontramos con algunas referencias de tipo cualitativo: progresivamente la gente luego de dos años de gestión comenzó a percibir con mucha intensidad las obras que se están haciendo y las pueden mencionar, particularmente aquellas como alumbrado, señalización, semáforos, el colector norte, el emisario submarino y la terminal de ómnibus. Es decir, obras que la ciudad necesitaba y la sociedad demandaba desde hace aproximadamente 30 años y que se están concretando en esta gestión, con lo cual se está satisfaciendo un punto de demanda muy alto respecto a la población.

Otro indicador importante y significativo para dimensionar el éxito de la campaña comunicacional, es a quién considera la gente como el mejor intendente que haya tenido Mar del Plata en su historia. Cómo puede apreciarse en las slides Nº9 y Nº10, los datos indican que el actual intendente no solo está haciendo muchas cosas y tiene alto nivel de aprobación, sino que además en solo dos años Pulti es visualizado como el mejor intendente de la historia. Esto indica que su alto grado de aprobación actual se fortalece en términos comparativos hacia el pasado. Se debe tener en cuenta que la opinión pública opera en clave de comparación con un pasado reconocible. El hecho de ser calificado como el mejor intendente que tuvo la ciudad, ayuda a consolidar su figura política y le otorga una proyección positiva respecto a su liderazgo dentro de la ciudad.