Arandú Rodante: Calidad que viaja a todo el país

Acerca de Arandú

Arandú S.R.L. fue fundada en 1987 por una pareja de estudiantes que buscaban costear sus estudios mediante la producción de artículos de cuero, principalmente carpincho y búfalo.

Arandú se dedica a la fabricación y comercialización de artículos realizados en cuero, metal, textil y madera. La empresa cuenta con un taller de elaboración propia donde trabajan 6 artesanos y, a su vez, 200 artesanos de todo el país, elaboran diferentes artículos que luego los proveen a la empresa para que esta los comercialice, son, por tanto, un público clave para la existencia de la misma. El atributo diferenciador que la empresa cree poseer es que no solo cuenta con una muy buena calidad en todos los productos, haciendo de esta la marca líder en el mercado nacional, en lo que respecta a la relación calidad-precio, sino que se dedica de lleno a mas de una actividad. Esto quiere decir que en Arandú su cliente puede encontrar, a nivel talabartería, artículos de Polo, Equitación, Trabajo Criollo; también posee una alta gama de ropa tanto para hombre como para mujeres y niños, y una diversidad muy grande de accesorios en cuero, plata, alpaca, etc. dedicándose de lleno a más de una actividad.

En la actualidad Arandú posee seis sucursales propias, tres en capital federal, otras dos en Córdoba y una última que se diferencia de las anteriores ya que es un Stand Rodante que viaja por todo el país acercándose al cliente que no tiene la posibilidad de llegar al producto.

Situación

A mediados de la década del ´90, Arandú comenzaba a hacerse fuerte en el mercado interno, pero las pocas sucursales que poseía en ese entonces acotaban mucho su crecimiento. Así llegó a la conclusión que el interior del país era un posible mercado que no estaba siendo aprovechado, porque la gente no tenía acceso al producto que comercializaba. Es por eso que tomaron la decisión de comenzar a participar de Expochacra. Esta no es más que una exposición ferial que se organiza una vez al año en distintos lugares del país. Ante los éxitos cosechados en esta, vieron en las exposiciones rurales, y no sólo en Expochacra, sino en todas las que se llevan a cabo, el mercado al que se estaba intentando apuntar. Pero las limitaciones eran muchas, por un lado no se podían afrontar los altos costes que conlleva la construcción de un stand en cada una de las ferias y, por otro lado, no contaban con la estructura de personal necesaria para lanzarse por completo a este nuevo proyecto.

Es por eso en el año 1997, los responsables de la firma decidieron crear un Stand de Arandú que pudiera ser trasladable por todos estos eventos rurales. Así nació la idea de un camión que llevara un local de ciudad en ciudad, de pueblo en pueblo, de exposición en exposición. Este tenía que estar a la altura de las exigencias tanto de la empresa como de sus públicos, es decir debía estar realizado, según la organización, con los más altos estándares de calidad.

Objetivos

• Acercarse al público que no tiene acceso directo al producto que comercializamos.

• Lograr en la mente del consumidor la imagen de Arandú, asociada con la calidad y el compromiso por conservar nuestras tradiciones.

• Participar de manera rápida y eficiente en la mayor cantidad de exposiciones y eventos, de manera tal que Arandú logre estar posicionada en todo el país.

• Ser una vía de publicidad constante.

• Generar ventas directa e indirectamente, es decir, inducirlas a futuro.

Públicos a los que se apuntó

Durante los primeros años el público fue apuntado de manera uniforme, ya que se desconocía las características propias de las poblaciones de cada región, sus demandas, sus necesidades, por tanto, se apuntó a los que desde siempre han reunido las características de nuestros clientes, es decir, todos aquellos públicos relacionados a la actividad de campo, tanto a nivel ecuestre, como criollo. Desde esta perspectiva el público fue el mismo, solo que ahora se pretendía alcanzarlo de manera masiva. De este modo todas esas personas no solo se verían afectadas por el contacto directo con Arandú sino que se transforman en potenciales clientes a futuro.

Pero luego de muchos años de recorrer los distintos parajes se comprendió que las realidades no eran para todos las mismas, y que el público de cada uno de estas exposiciones debía ser entendido como único, con sus características, necesidades, demandas e inclinaciones particulares. Así Arandú, que año a año traza nuevamente sus líneas directrices en lo que respecta a este mercado, segmentó los públicos que se acercan a su Stand Rodante de la siguiente manera:

• A1: los integrantes de este segmento se caracterizan por ser fieles a la marca año a año y haber logrado, en la mayoría de los casos, una relación cálida con los empleados. Son grandes productores de la zona y familias de las clases más altas, terratenientes, etc. Se caracterizan por adquirir la gama de productos de más alta calidad y de las últimas colecciones, así como los accesorios de campo, como recados, monturas, juegos de cabezada de trabajo muy fino y detallado, etc. A su vez, existe un público dentro de este, las Empresas. Estás han aumentado su caudal en el último tiempo y se las provee de distintos productos en mayor cantidad. Adquieren accesorios para realizar algún tipo de regalo o simplemente para poder realizar su actividad, en el caso de la compra de accesorios de montar por parte de alguna empresa productora o ganadera.

• B1: son, de la misma manera, clientes asiduos, ya que los que asisten a las exposiciones de cada región son más o menos las mismas personas, y se sienten identificados con la marca. Igualmente, estos, no le representan a la organización, a nivel monetario, lo que si le representan los del segmento anterior. En sus respectivas ciudades o pueblos mantienen un buen nivel de vida, son empleados de alto rango del campo, medianos comerciantes, empelados públicos, instruidos, etc. Por su parte tienden a comprar indumentaria, calzado medio, ciertos accesorios relacionados al trabajo de campo.

• C1: no tienden a ser clientes, ya que les representa un esfuerzo adquirir el producto, pero ocasionalmente pueden llegar a adquirirlos. Es gente de pueblo, que por vivir en el interior poseen mayores posibilidades de un mejor nivel de vida; son peones, empleados de comercios, pequeños comerciantes, etc. Si bien hoy no representan un público significativo, no se descarta que el día de mañana lo sean, es por eso que la exposición al Stand Rodante de Arandú no es en vano.

Al concluir las exposiciones anuales en cada región del país, Arandú estima a través de estadísticas, basadas en los productos vendidos, las fuentes de las exposiciones y la opinión de los empleados, que porcentaje de público de los antes detallados asisten a en cada región:

Noroeste: Salta, Jujuy, Catamarca, La Rioja, Tucumán y Santiago del Estero.

N° de Exposiciones: 4

Nota: gran parte del público a1 se encuentra en la provincia de Salta, en la que se realizan el 50% de las exposiciones de la región. Tanto en esa provincia como en Tucumán y Santiago, lo que más se vende es indumentaria: zapatos, botas, camisas, chalecos, alpargatas, etc.

Por ser zona de muchos artesanos, se vende un mayor caudal de productos industriales, no así los de carácter manufacturero; a su vez, esta zona no se caracteriza por demandar ropa de abrigo, debido a las temperaturas del lugar.

Noreste: Santa Fe, Chaco, Formosa, Entre Ríos, Corrientes y Misiones.

N° de Exposiciones: 12

Nota: es una de las zonas a las que el camión asiste con más frecuencia. Una particularidad que posee esta zona, y es, si, uno de los mayores motivos de la gran presencia de Arandú Rodante en la zona, en el gran caudal de público extranjero que asiste a las ferias. Más que nada en Chacho, Formosa y Corrientes se acercan paraguayos, bolivianos y brasileros, en busca de productos de talabartería que no son tan frecuentes en sus países. A su vez, el público de la zona adquiere también muchos de estos productos, sumados a mucha indumentaria de carácter industrial y artesanal.

Cuyo: San Juan, Mendoza y San Luis.

N° de Exposiciones: 3

Nota: si bien estas exposiciones, una en cada provincia, reúnen un elevado número de gente, el nivel de ventas es muy bajo. Es por eso, que la organización no logra estimar qué público es el que se acerca a su Stand. Más allá de eso, los productos que se demandan en esta zona son en su gran mayoría accesorios para el trabajo del campo, así como ropa tradicional y de trabajo. Es importante destacar, que en esta región es donde se encuentran la mayoría de las empresas que se contactan con Arandú gracias al contacto con el camión, ya que tanto Mendoza como San Luis se caracterizan por ser centros turísticos en los que una de las atracciones principales gira en torno al caballo.

Centro: Córdoba, La Pampa y Buenos Aires.

N° de Exposiciones: 12

Nota: sólo una es en la Pampa, cuatro en Córdoba y las otras siete en la Provincia de Buenos Aires. En córdoba el movimiento de mercadería es gradual y lo que es importante es destacar es que sirven como apoyo para el posicionamiento de la marca en la ciudad de córdoba, donde se poseen dos sucursales fijas; la exposición de Jesús María es la segunda más importante del año. En La Pampa, en donde se empieza a notar un aumento importante de la demanda de indumentaria de abrigo, debido, a que la feria es en Mayo, el público que asiste es inconstante y en las mismas proporciones. Por su parte, las exposiciones de Buenos Aires -Tandil, Bahía Blanca, Chascomus, Balcarce, son algunas de las ciudades a las que se llega- son las que convocan más público. Dentro de estas se desarrolla la ―Exposición Rural Argentina‖ que representa el 30% de las ventas anuales.

Patagonia: Neuquén, Río Negro, Chubut, Santa Cruz y Tierra del Fuego.

N° de Exposiciones: 9

Nota: las ciudades que se visitan en la Patagonia pertenecen todas a la ―Gira del Sur‖, durante los primeros meses del año. La región se caracteriza por ser zona de grandes estancias y de explotación petrolera. El público que se acerca al Stand es en su mayoría b1, pero este posee ciertas características que la distinguen de las del resto del país. El nivel adquisitivo de las tres clases de públicos, que Arandú ha tomado como referencia para segmentar y analizar sus públicos, es mayor, por tanto las personas tienen mayores posibilidades de adquirir el producto y también adquirirlos en mayores cantidades. Se comercializa mucha indumentaria y talabartería, a la vez de una gran cantidad de accesorios varios, como mates, platería en todos sus alcances, etc. En proporción al resto de las regiones a las que se asiste, la gira patagónica es la que mayores beneficios le genera a la organización.

De esta manera una gran parte de la población de los destinos a las que arriba el camión, y no solo de esas ciudades ya que son eventos que reúnen cantidades de personas de pueblos y ciudades cercanas, se convierten en el público apuntado. A todos se los apunta, y cada uno de ellos responde a su manera respecto de las posibilidades y de las necesidades que posee.

1.5 Acciones realizadas que sirvieron como soporte

El nuevo proyecto comenzó a ser incluido en toda la papelería emitida por la empresa, para así comenzar a informar de manera indirecta a todos los públicos que se acercasen la existencia de esta nueva herramienta de comunicación y ventas. A su vez, se gestionó la confección de una Piblinota que finalmente se público en la sección ―Rural‖ del diario Clarín en la que se detallaba el lanzamiento del mismo. (Ver Anexo I)

Para los 10 años, cumplidos en el año 2009, se colocó en todos los locales de Arandú distintos tipos de banners haciendo alusión al cumpleaños número 10 de su unidad móvil (Ver Anexos II). Otra de las acciones que la empresa realizó, en busca de su afán por mantener a los clientes cerca y que ellos se sientan parte de la empresa, fue confeccionar un llavero de cuero con una imagen lineal del Camión y la leyenda circular ―10 años recorriendo el País‖, que fue entregado a todos los que adquirieron algún producto.

Ejecución del plan

Pasos

Implementación:

Se contactó primero con la empresa Dawi, fabricante de carrocería, para la realización del semirremolque, que vendría a ser el salón de ventas. Con una inversión de U$S 100.000, se desarrolló un tráiler rodante de piso deprimido, con un largo de 14.5m por 4.10m de altura y 2.60 de ancho. El mismo fue aislado y revestido en madera, el piso de entarugado en madera dura, con los muebles interiores en el mismo material, contó también con una habitación con 2 camas, una cocina y un baño, para quienes viajaran en él. (Ver Anexo III y IV)

Luego se procedió a la adquisición de la unidad tractora, es decir, al camión que remolcaría el stand rodante. Se decidió entonces que el mismo debía ser de una marca numero uno a nivel mundial, lo que acortó mucho el espectro de posibilidades. Es por eso que se decidió afrontar los costos de la importación de un Kenworth W900. Esta significo para la empresa un costo total de U$S 120.000 y se convirtió en el primer camión de esa marca en arribar a la Argentina. (Ver Anexo V)

Los primeros meses la unidad fue transportada por un camión contratado para dicho propósito, hasta el arribo del que hasta hoy está en uso. Es por eso que después de 6 meses el Camión de Arandú ya se encontraba como se lo conoce actualmente, transformando a Arandú Rodante en el primer Stand Móvil patentado en Argentina. (Ver Anexo VI)

Personal:

Desde el momento en que el camión salió a la ruta sólo dos empleados han estado siempre. Uno de ellos es el conductor, y entre ambos se dedican a atender al público cuando éste abre las puertas. A su vez, durante estos 10 años han pasado otros cuantos empleados contratados por temporadas especificas, que han servido de gran ayuda cuando la realidad superaba las expectativas y solo dos empleados se veían superados por las exigencias y la cantidad de los clientes. La elección de los empleados es muy rigurosa, ya que ellos serán transmisores de imagen constantes para cientos de miles de personas.

Financiamiento:

Debido a que los costos de traslado del camión de destino en destino y los envíos de mercadería representaban un monto muy elevado, Arandú decidió recurrir a la Publicidad en su unidad móvil. Es así que durante todos estos años han pasado muchos sponsors que desde el aporte acordado han ayudado a que este haya podido seguir al pie de la letra todos sus cronogramas. Es aquí, entonces, que Arandú posee otro público estratégico para el cumplimiento de sus objetivos. (Ver Anexo VI)

Establecimiento del Calendario:

Los primeros años se decidió comenzar sólo por las exposiciones de mayor nivel, ya que sirvieron como aprendizaje del nuevo sistema y como muestra de todo el interior del país. Así se puedo ver qué sectores del país eran más fuertes, que público tenía mayor preferencia por qué producto, cuáles eran las necesidad de cada lugar y como Arandú podía satisfacerlas, etc. A medida que pasaron los años el calendario de ferias se fue agrandando y así se fue participando cada año de un número mayor de exposiciones. Actualmente Arandú Rodante posee una columna vertebral de fechas y lugares inamovibles: el año comienza en enero con ―La Fiesta de Doma y Folklore de Jesús María‖ y de allí parte para la gira del Sur, que incluye las ciudades de Esquel, Junín de los Andes, Comodoro Rivadavia Puerto San Julián, Puerto Deseado, Río Gallegos, Bahía Blanca, etc. Luego de recorrer ciertas exposiciones más finaliza su primera etapa anual en la ―Exposición Rural Argentina‖ en el predio ferial de Palermo. Cuando esta finaliza se parte para el Norte y el Centro del país. Año a año el cronograma es modificado en base a las experiencias de años anteriores y a expectativas a futuro. Es así, que hay algunas que se repiten todos los años, siendo estas las de mayor caudal de público y ventas, y otras de menor rango que varían según el año.

Evaluación

Arandú cree que ha alcanzado sus objetivos comerciales y comunicacionales basándose en los siguientes datos:

Los llamados telefónicos y las consultas vía mail. 80.000 artículos vendidos a un público que, en su mayoría, no tenía acceso al mismo. Los clientes que se acercan a los locales y admiten haber conocido la marca gracias al contacto con la misma en alguna exposición. Se han quintuplicado los envíos de ventas minoritas al interior del país. Año a año aumenta el número de Sponsors que solicitan publicitar en el Camión. Año a año aumenta las ofertas de exposiciones con costes de participación cada vez más bajos o nulos. 25 premios a la ―Excelencia y Mejor Stand‖ en igual cantidad de exposiciones. Más de 400.000 km recorridos y 347 presencias en eventos de toda índole, convirtiéndola en marca líder en participación de exposiciones anuales. Más de 1 millón de personas se han visto expuestas al Camión. (Cálculo aproximado)