Arcos Dorados: Día Internacional de Puertas Abiertas
Arcos Dorados se propuso ejecutar un evento masivo, en 20 países en simultáneo, para potenciar la visibilidad del programa Puertas Abiertas, destacando la transparencia de McDonald’s en todos los procesos. El Día Internacional de Puertas Abiertas rompió un récord de visitas y ganó un Eikon en la categoría Eventos (Capítulo Regional).
Introducción
La transparencia en los procesos, la calidad de los ingredientes y la confianza del consumidor son fundamentales para McDonald’s y a través del programa Puertas Abiertas la marca invitó a sus clientes a conocer las cocinas de sus restaurantes. Con motivo de las 2 millones de visitas recibidas durante 2016, realizaron el Día Internacional de Puertas Abiertas. El evento fue realizado de forma simultánea en 20 países de América Latina, con el objetivo de amplificar la visibilidad de la iniciativa y superar el promedio de recorridos diarios. El programa alcanzó un récord de 70 mil vistas en un día.
El mayor desafío que presentó la iniciativa, era la coordinación de una actividad que requiere del esfuerzo de 4 áreas de trabajo en 20 países en simultáneo y asegurar que la celebración sea un verdadero éxito. Además de continuar cumpliendo el objetivo principal del programa, que era mantener los niveles de aceptación por parte de los clientes y continuar derribando los mitos que se generan en torno a los productos.
Campaña de comunicación
Arcos Dorados desarrolló su estrategia de comunicación para el Día Internacional de Puertas Abiertas haciendo hincapié tanto en la comunicación interna como externa. Detectaron los canales ideales en los que llevar el curso de acción: Comunicación digital, Prensa y Activación.
A través de las diferentes activaciones de comunicación, se pudo anticipar la llegada de esta fecha especial. Se plantearon la posibilidad de transmitir en vivo las acciones y lo que estaba sucediendo en los locales. De esta manera, se podría asegurar un mayor alcance de los públicos más jóvenes.
Para la ejecución desarrollaron una sólida plataforma de contenidos, tanto para medios de comunicación, como para el sitio web y las redes sociales:
- Comunicación digital: se seleccionaron influencers para que recorrieran las cocinas de los restaurantes y trasmitieran su experiencia en las redes sociales.
- Redes sociales de la marca: los posteos se enfocaron en la experiencia de Puertas Abiertas, de qué se trata en términos generales y cómo se podía participar. Se realizaron videos reales que mostraron las reacciones de las personas al salir del recorrido en la cocina. Se realizaron posteos con testimonios reales, fotos de las personas sosteniendo carteles con el hashtag #PuertasAbiertasEnMc.
- Prensa: se invitaron a medios de comunicación y se realizaron recorridos por las cocinas, almuerzos de prensa. También, se coordinaron entrevistas uno a uno con directores generales de cada país y gestionaron artículos exclusivos en los principales medios.
- Activaciones y eventos en locales en donde el equipo de anfitrionas y el equipo de Operaciones jugaron un rol clave para invitar a la gente a pasar a las cocinas.
- Comunicación en restaurantes: pizarras, cartel recordatorio, vinilo para puerta, postal, afiche comunidad, folletos, individuales para las bandejas.
- Web institucional: se desarrolló una solapa especial con contenidos exclusivos. Se incluyó un video con reacciones verdaderas de clientes que hicieron el tour y material explicando el origen de cuatro de los principales ingredientes del menú de McDonald’s: carne, pollo, lechuga y papa.
- Stakeholders: se planificaron recorridos especiales con públicos específicos que resultan clave para Arcos Dorados: Estudiantes Universitarios, Bloggers especializados (madres, alimentación, etc.), funcionarios del gobierno y fans de la marca (McFans).
Resultados
- Durante el Día Internacional de Puertas Abiertas registraron más de 70.000 visitas en un solo día.
- Repercusiones de prensa: lograron más de 260 repercusiones solamente en los principales medios de cada país.
- Redes Sociales: obtuvieron un alcance total de 13 millones de personas con las transmisiones de Facebook Live. Más de 200.000 personas siguieron el minuto a minuto de los posteos.
- Entre 2015 y 2017, se rompió el récord de 5 millones de personas que hicieron el recorrido en Arcos Dorados
(*) Si querés ver más datos, abajo podés descargarte la campaña completa.
