Starbucks: “Todos sembramos café”
Reciben el premio Mariano Vila de LL&C; María Emilia Marta de LL&C; Matías Señorán de LL&C.
Starbucks México inició la tercera edición del programa “Todos Sembramos Café” con la ampliación de su compromiso con la industria cafetera. La compañía donó una planta de café resistente a la roya, por cada bolsa de café en grano que se compre en tiendas de México en apoyo a los caficultores de Chiapas. Logró beneficiar a 350 productores y más de 70 mil familias de Chiapas, promoviendo la rehabilitación de 350 hectáreas. Por esta acción se coronó con un Eikon en la Campaña General de Sustentabilidad. (Capítulo Regional)
Introducción
Starbucks México inició la tercera edición del programa “Todos Sembramos Café” con la ampliación de su compromiso con la industria del café. De mayo a agosto, Starbucks México donó una planta de café resistente a la roya (hongo que daña a las plantas de café, perjudicando las cosechas), por cada bolsa de café en grano que se adquiera en las más de 500 tiendas de México. Asimismo, el 100% de la utilidad generada por la venta del “café del día” del 17 de junio se destinó al mismo apoyo de donación a los caficultores de Chiapas, ya que es la región productora con más alta calidad de café arábica en México. Starbucks ha comprado café chiapaneco desde el 1998 y mantiene un fuerte vínculo con muchos productores de la región.
Para determinar el eje de comunicación, LLORENTE & CUENCA participó en el primer viaje de scouting a Chiapas, que sirvió para orientar 1) Objetivos y enfoque del programa de RSC en apoyo a los cafeticultores y 2) la estrategia de comunicación y RRPP que involucrara a toda la cadena de la industria del café.
Ejecución del plan
Para lograr estos resultados, primero se identificó la necesidad de comunicación de Starbucks: crear una comunicación eficiente para dar a conocer la tercera edición de “Todos Sembramos Café” (2016). Y ésta se realizó a través de sus audiencias clave: líderes de opinión, medios de comunicación e influenciadores digitales de las fuentes de negocios, estilo de vida, marketing y responsabilidad social. Se plasmó la idea de generar una comunicación 360 y emocional, que conecte con las audiencias clave para motivar su participación en el programa con la intención de dar a conocer los resultados de la iniciativa “Todos Sembramos Café” 2014 -2015, difundir la tercera edición del programa y comunicar los nuevos resultados obtenidos.
En este sentido, la estrategia de comunicación consideró los siguientes pilares:
- Crear un storytelling a partir del contexto de los productores de Chiapas, resaltando los resultados de 2014-2015.
- Hacer sinergia con las instituciones de la industria del café en el país, para sumar esfuerzos y presentar un panorama completo del contexto.
- Sumar la colaboración de Starbucks Coffee Company a través de su programa “One Tree for Every Bag” con la donación de 18 millones de plantas a caficultores mexicanos.
A través del diseño e implementación de la estrategia de comunicación y relaciones públicas, Llorente & Cuenca logró una campaña efectiva: 2 boletines de prensa, 3 artículos editoriales, 4 entrevistas 1:1, y la coordinación con Starbucks International para alineación de mensajes.
Evaluación
Los resultados generales de la campaña, desde su primera edición en 2014 al término de la tercera edición en 2016 fueron:
- Más de un millón de plantas de café
- 350 Productores
- 70 mil familias beneficiadas
- 3 mil plantas por productor
- 3 variedades de plantas (Costa Rica 95, Guacamaya y Marsellesa)
- 350 hectáreas rehabilitadas
El impacto en la cobertura de medios alcanzó una audiencia promedio de 7.06 millones, con 62 publicaciones editoriales y 34 menciones de menciones de influenciadores digitales de diversas plataformas. El 100% de las publicaciones sucedieron en los medios top a nivel nacional y tuvieron una tendencia informativa-positiva.
(*) Si querés ver más datos, abajo podés descargarte la campaña completa.
