Mastellone: Compartí un vaso de leche
Recibieron este premio Alejandro Castelli, Gerente de Relaciones Institucionales y Comunicaciones de Mastellone. Samanta Zarlenga, Relaciones Institucionales y Comunicaciones, Marcelo Altuna, VicepresideNte de Personally, Gabriela Salice, Directora de Activaciones de Personally, Florencia Pontello, Activaciones de Personally, Agustina Perez, Directora de Cuentas de Personally.
Mastellone se propuso como desafío generar una acción para aumentar la cantidad de participantes en la campaña de los festejos por el Día Munidal de la Leche, que realizan desde hace 5 años. Así surgió Compartí un vaso de leche, campaña que se coronó con un Eikon en la categoría Social Media.
Desafío
Desde hace 5 años consecutivos, La Serenísima se ha sumado a los festejos del Día Mundial de La Leche llevando a cabo una campaña que le permite colaborar con distintas instituciones a lo largo de todo el país. A través de un micrositio creado especialmente, los participantes podían postular una organización sin fines de lucro que necesite ayuda y compartirle virtualmente un vaso de leche para colaborar con la causa. Además, los usuarios podían invitar a amigos para que también voten su propia institución. De esta forma, las dos ONGs más votadas recibirían una donación de 5.000 litros de leche cada una. Esta iniciativa siempre fue una oportunidad de difundir y recordar la importancia del consumo de leche en todas las etapas de la vida, sin embargo, la compañía no lograba darle la visibilidad necesaria para que los consumidores se sumen, por lo que la tasa de participación era muy baja. Por ello, el desafío radicó en generar una acción que contribuya con una mayor cantidad de participantes.
Objetivos
- Aumentar el awareness de la iniciativa, reforzando el posicionamiento de La Serenísima en el ámbito de la nutrición y la sustentabilidad.
- Llegar al público más joven, target clave en redes sociales.
- Incentivar la participación de muchos más consumidores en la votación de las instituciones.
Públicos Target
- Influenciadores y líderes de opinión.
- Periodistas.
- Consumidores.
- Público general.
Estrategia
Decidieron promover la campaña “Compartí un vaso de leche” de La Serenísima en redes sociales, principalmente Facebook, Twitter e Instagram. Para ello, generaron acuerdos con celebridades influyentes en estas plataformas para promover la iniciativa. De esta forma, en formato de “cadena de favores”, un grupo de influenciadores fue nominando e invitando a un amigo famoso a que se sume y comparta un vaso de leche para colaborar con una institución. Así, la acción impulsaba la generación de tráfico y contenido en simultáneo.
Resultados
¡La repercusión superó las expectativas! El hashtag #CompartíUnVasoDeLeche alcanzó a más de 25 millones de personas ¡en tan sólo una semana! Para ser más exactos, las métricas sobre el hashtag arrojaron que el reach fue de 25.065.798 usuarios y que se obtuvieron 26.142.958 impressions, tomando como base de análisis el período del 1ro de junio al 7 de junio de 2016.
La participación en la campaña se cuadriplicó, alcanzando a 125 instituciones postuladas y 40.174 votos. Las instituciones ganadoras obtuvieron 4.565 y 4.391 votos respectivamente.
En prensa, obtuvimos más de 100 repercusiones gestionadas que se tradujeron en 1.500.000 de vap (Valor Aproximado Publicitario) y 15.000.000 de contactos alcanzados.
Influencers, periodistas, personajes públicos y consumidores, todos se unieron con un mismo fin en común: ayudar a instituciones sin fines de lucro a poder alcanzar uno de los alimentos más completos y nutritivos de todos: la leche.
(*) Si querés ver más datos, abajo podés descargarte la campaña completa.
