Pan American Energy: un año en redes sociales

Introducción

En 2015, Pan American Energy tenía presencia digital a través de página web corporativa, LinkedIn y YouTube. En Linkedin, PAE ya estaba posicionada como una de las empresas argentinas con más seguidores (más de 50.000) e implementaba allí una estrategia de contenidos que despertaba mucho interés y reacciones positivas por parte de los usuarios. 

Además, realizaba minuciosos estudios de listening en redes sociales para conocer las conversaciones que hacían referencia a la empresa y a la industria. A estos estudios periódicos se le sumó uno de mayor profundidad a nivel cuali y cuantitativo acerca del posicionamiento de PAE y de otras empresas del mismo rubro y similares. El estudio fue realizado por la consultora Cuerpo 14 e implicó el análisis de 3 meses en el tercer trimestre 2015.

La positiva experiencia en Linkedin y los resultados de este estudio, hicieron que en 2016 se decidieran estratégicamente a concentrar los esfuerzos en abrir y trabajar proactivamente en Facebook, Twitter e Instagram.

Objetivos y públicos

En un mundo saturado, con millones de mensajes transmitiéndose a cada segundo, la creación de una historia corporativa, plasmada en formatos atractivos, y transmitida en las plataformas adecuadas, les era fundamental. 

Al momento del desembarco en Facebook, Twitter e Instagram, PAE estaba ubicada en los primeros lugares entre las empresas argentinas con más seguidores en LinkedIn, por lo que ya contaban con una primera buena experiencia y un feedback positivo de los activos sociales. 

En general, en la industria petrolera -a diferencia de otras industrias que tienen llegada al público final-la comunicación requiere de campañas que no están enfocadas en un producto o servicio “estrella”. Así, se trabajó sobre atributos de marca que responden a valores con alto valor percibido: innovación, sustentabilidad, marca empleadora y operaciones, entre otros.

A lo largo de los años, PAE ha direccionado sus acciones a un público más amplio escuchando con inteligencia las expectativas de los diferentes grupos de interés. Entre ellos:

• Comunidades cercanas a las áreas de operación de PAE
• Potenciales empleados y proveedores
• Embajadas, autoridades nacionales, provinciales y locales
• Líderes de opinión y periodistas
• Representantes del sector empresario y sindicatos
• Organizaciones de la sociedad civil

El estudio previo de las conversaciones digitales permitió obtener información de estos públicos de manera directa y proactiva. Así, avanzaron en la conversión de estos datos en inteligencia y materia prima para la construcción de contenidos que les generaran interés, alineados con los objetivos de PAE. 

En este sentido, el lanzamiento de Twitter, Facebook e Instagram estuvo impulsado por tres objetivos principales:

• Reforzar la aceptación de la compañía y de sus proyectos dentro de las comunidades locales,
• Contribuir al posicionamiento de PAE como una empresa líder en su segmento,
• Potenciar la marca empleadora de la compañía, comprometida con la atracción y retención de talentos y el desarrollo de sus empleados.

Evaluación y Resultados

Contenidos

Durante el primer año en redes sociales, los principales temas abordados se orientaron en dar visibilidad a atributos vinculados con la eficiencia y solidez operacional, la comunidad, el ambiente y la marca empleadora.

Al momento de lanzar las nuevas plataformas, la empresa buscó generar volumen de contenidos, pero con una mirada conservadora. Hoy a un año de su presentación, si bien se mantuvieron los territorios de comunicación, su foco principal es generar engagement a través de contenidos innovadores.  

PAE comprendió que si su objetivo era generar contenidos digitales, debía adaptar su lenguaje corporativo a los nuevos canales. Es por eso que comenzó a producir contenidos basados en las historias mínimas, los testimonios, campañas con call to action, dejando en la voz de “terceros creíbles” aquellos mensajes que deseaba transmitir. 

Seguidores

En su desembarco en 2016, los esfuerzos estratégicos y comunicacionales se dirigieron a generar un volumen estratégico de seguidores. Al momento de lanzar, los perfiles en  redes sociales, la compañía se planteó como objetivo conseguir 30.000 seguidores en Facebook, 3.000 en Twitter y 700 en Instagram. 

Actualmente, PAE es la empresa argentina de upstream con mayor cantidad de seguidores y mayor engagement en redes sociales de Argentina. La compañía cuenta con más de 50.700 seguidores en Facebook, 6.000 en Twitter y más de 1.300 en Instagram. A un año, se han obtenido más de 24.000 seguidores más respecto del objetivo planteado.

(*) Si querés ver más datos, abajo podés descargarte la campaña completa.